高校羽絨服為何“火”不止性價(jià)比，還有文化認(rèn)同

□ 楊爽 張姣姣

近日，多所高校定制羽絨服在全網(wǎng)持續(xù)熱銷。中國人民大學(xué)今年首次推出的“人大紅”配色羽絨服，開售數(shù)日多個(gè)尺碼便迅速告罄。與此同時(shí)，南京大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院等江蘇高校推出的羽絨“校服”，也在社交平臺(tái)上引發(fā)網(wǎng)友集體“求鏈接”。

一件印有校名、?；盏挠?，憑什么如此受歡迎？

相比動(dòng)輒數(shù)千元、品牌溢價(jià)顯著的一線商業(yè)品牌，高校定制羽絨服往往憑借突出的“性價(jià)比”實(shí)現(xiàn)降維打擊。比如，人大超絨羽絨服，優(yōu)惠后長款899元；南京大學(xué)羽絨馬甲定價(jià)298元；南京藝術(shù)學(xué)院短款、長款羽絨服分別定價(jià)499元與549元，這些價(jià)格明顯低于市場上充絨量相近的商業(yè)品牌產(chǎn)品。再如，哈工大羽絨服采用智能溫控技術(shù)與可呼吸面料，北電羽絨服的設(shè)計(jì)里蘊(yùn)含蒙太奇美學(xué)細(xì)節(jié)，高校依托自身專業(yè)特色，將學(xué)術(shù)專長轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，這種“價(jià)格親民”“品質(zhì)過硬”的雙重保障，精準(zhǔn)擊中了年輕人既追求品質(zhì)又注重性價(jià)比的消費(fèi)訴求。

單憑性價(jià)比買單，還不足以支撐高校定制羽絨服持續(xù)走紅，“名校出品”帶來的信任光環(huán)，與當(dāng)下年輕人“務(wù)實(shí)理性”的消費(fèi)心理，共同構(gòu)成了其吸引市場的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而情感價(jià)值與文化符號(hào)為市場再添“一把火”。與普通商業(yè)品牌不同，高校標(biāo)識(shí)是一種特殊的文化IP，將其印在羽絨服上，猶如一張立體名片，將母校情懷、同窗情誼和青春記憶，物化為可觸可感的日常著裝。對(duì)在校生而言，它是增強(qiáng)集體歸屬感的“身份通行證”；對(duì)于已畢業(yè)的校友來說，它是承載青春記憶的“時(shí)光膠囊”；即便對(duì)于高校仰慕者，它也是一種精神歸屬的“情感代償”。正如艾媒咨詢首席分析師張毅所言，高校羽絨服的熱銷源于其承載的情感價(jià)值。

高校定制羽絨服并非首次“出圈”，名人效應(yīng)早就掀起過一波波流行風(fēng)潮，讓人們從一件衣物感受到一所學(xué)校的歷史文化。此前，中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院等院校的羽絨服就曾引發(fā)關(guān)注。演員胡先煦在錄制綜藝節(jié)目《花兒與少年》時(shí)身穿中戲羽絨服，帶動(dòng)不少學(xué)生穿上同款，戲稱自己是“中戲復(fù)制人”。去年底，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍發(fā)視頻點(diǎn)贊的“武漢大學(xué)”羽絨服一度斷貨，其社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)更成為網(wǎng)友的“許愿池”，“求補(bǔ)貨”之聲不絕于耳。作為“偶像周邊”，這類“明星校服”被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，面向的粉絲群體龐大，賣斷貨自然成了常態(tài)。

高校定制羽絨服的暢銷，也從側(cè)面印證高校在盤活文化存量資產(chǎn)方面正進(jìn)入新階段。過去，高校文創(chuàng)品開發(fā)多局限于“校園圍墻”之內(nèi)，產(chǎn)品常被視為“禮物”或“紀(jì)念品”，而今這些羽絨服不再停留于簡單符號(hào)化層面，而是通過不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)與功能，以更接地氣的文化創(chuàng)意走進(jìn)大眾日常生活。它們不僅溫暖了身體，更以其獨(dú)特的文化勢能，將無形的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為有形的市場價(jià)值與社會(huì)影響力。一枚枚“行走的?；铡?，不僅是冬日街頭巷尾體現(xiàn)身份的同盟暗號(hào)，也是高校文化軟實(shí)力向生活領(lǐng)域靈動(dòng)延伸的最好證明。