作者丨子墨

回看2025年出海的關(guān)鍵詞，短劇依然能占據(jù)一席之地。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，2025年H1，海外短劇APP雙端累計(jì)下載達(dá)6.65億次，內(nèi)購(gòu)收入累計(jì)達(dá)到10.79億美元，同比2024年H1增長(zhǎng)158%，其中東南亞貢獻(xiàn)了內(nèi)購(gòu)收入的10%，成為漲幅最高的市場(chǎng)。印尼作為東南亞短劇行業(yè)的“主力軍”，2025年6月，以1200萬(wàn)次的下載量位居全球榜首。

2025年H1 海外短劇APP內(nèi)購(gòu)收入和下載量，圖源：DataEye

由此可見(jiàn)，雖然東南亞是市場(chǎng)公認(rèn)且典型的“高下載，低付費(fèi)”市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)教育，越來(lái)越多的用戶付費(fèi)意愿在提升。這也帶動(dòng)了很多中國(guó)廠商不再扎堆去卷高付費(fèi)的北美，而是去深耕印尼這片高潛力的市場(chǎng)。

比如，深圳一家具有10多年印尼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景，曾做過(guò)長(zhǎng)劇、廣告的公司，就結(jié)合了自身現(xiàn)成的資源和多年的本地化經(jīng)驗(yàn)，用短短3個(gè)月的時(shí)間，就搭建起了適應(yīng)印尼市場(chǎng)的短劇平臺(tái)Reelbuzz。

insightrackr數(shù)據(jù)顯示，Reelbuzz上線至今不到兩年的時(shí)間總收入約128萬(wàn)美元，總下載量達(dá)到340萬(wàn)，今年3月迎來(lái)增長(zhǎng)高峰，單日下載近4.7萬(wàn)。

2025年1月-11月，Reelbuzz總下載量，圖源：insightrackr

2024年入局，這一時(shí)間點(diǎn)并不占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且在印尼已經(jīng)有了不少頭部平臺(tái)，Reelbuzz是如何快速成為“后起之秀”的呢？

在印尼，廉價(jià)的翻譯劇已成過(guò)去式？

許多短劇公司將目光投向東南亞，一方面是覺(jué)得北美太卷，且被頭部占據(jù)，需要更高成本的本土化內(nèi)容去切入才有一絲機(jī)會(huì)；另一方面則是認(rèn)為東南亞門(mén)檻低，且基于文化相似性，對(duì)于中式內(nèi)容接受度較高，初期靠低成本的翻譯劇就能直接進(jìn)入。

但Reelbuzz的思路卻有所差異，選擇了需要精細(xì)化制作，且成本更高的本土劇去打開(kāi)印尼，用“中式內(nèi)容+本土制作”的方式，試圖在翻譯劇占主導(dǎo)的印尼，打出差異化。

明明翻譯劇就可以，且有不少前人的商業(yè)模板可借鑒，為什么還要去以高成本為代價(jià)去拍本土劇呢？除了公司自身在印尼的強(qiáng)資源外，在一次采訪中，Reelbuzz團(tuán)隊(duì)給出了這樣的答案。

一方面，印尼的影視基建在東南亞并不像泰國(guó)那樣完善，本土內(nèi)容有所缺失，也因此對(duì)于中式內(nèi)容接受度較高；另一方面，就是宗教文化。印尼是世界上穆斯林人口最多的國(guó)家，約87%的人信奉伊斯蘭教。當(dāng)?shù)厝藢?duì)宗教信仰十分虔誠(chéng)，且嚴(yán)格遵循習(xí)俗，這也給短劇內(nèi)容創(chuàng)作上帶來(lái)了一定影響，單純的翻譯劇并不一定能很好地體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?/strong>，且很容易觸發(fā)文化禁忌。

例如，Reelbuzz前期直接在印尼當(dāng)?shù)卣心佳輪T、劇組工作人員，快速搭建起了本地團(tuán)隊(duì)，但在拍攝過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，受宗教文化影響，印尼演員并不太能接受親密戲，認(rèn)為會(huì)有損個(gè)人形象。

但印尼的觀眾卻對(duì)此接受度卻很高，相關(guān)的情節(jié)看得津津樂(lè)道，由此Reelbuzz也會(huì)給演員進(jìn)行心理疏導(dǎo)，告訴他們適當(dāng)?shù)挠H密戲會(huì)推動(dòng)劇情的發(fā)展，是一種情感的表達(dá)，不僅不會(huì)有損形象，還會(huì)收獲用戶喜愛(ài)。

國(guó)內(nèi)廠商在海外拍攝本土劇的另一大挑戰(zhàn)就是雙方團(tuán)隊(duì)之間配合度問(wèn)題，國(guó)內(nèi)高強(qiáng)度的拍攝，并不是所有國(guó)家都能接受的，需要相互協(xié)調(diào)磨合，加之對(duì)某些劇情內(nèi)容理解的差異，造成整體拍攝進(jìn)度后延也是常有的事。

對(duì)此，Reelbuzz表示其簽約的印尼制片、導(dǎo)演等工作人員，對(duì)拍攝都十分有激情且熱愛(ài)工作，他們愿意為創(chuàng)作出更好的作品而加班，哪怕是在當(dāng)?shù)氐姆ǘü?jié)假日期間。

此外，為了促進(jìn)中印兩國(guó)員工的配合度，也能讓印尼演員更加了解中式劇情，今年Reelbuzz還帶領(lǐng)印尼主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)到了廣東大灣區(qū)拍攝了三部短劇。大灣區(qū)城市之間便利的交通，也為降低拍攝成本，多元化取景提供了便利條件。

目前，除了甜寵、霸總、家庭倫理等主流題材，Reelbuzz還推出了多種新穎的題材，比如跨時(shí)空短劇《Jalur Langit》，登上海外短劇榜Top1的懸疑短劇《Makin Ditahan,Makin Panasaran》，以及極具宗教特色短劇《齋月里的亞當(dāng)》，劇中佩戴頭巾的女性形象，也是本土敘事的一種具體體現(xiàn)。

《Makin Ditahan, Makin Panasaran》劇照

不懼免費(fèi)沖擊，用互聯(lián)網(wǎng)思維精準(zhǔn)獲客

面對(duì)字節(jié)旗下短劇平臺(tái)Melolo免費(fèi)模式的沖擊，商業(yè)化成為了Reelbuzz除內(nèi)容之外的另一大挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，Melolo千萬(wàn)級(jí)別的下載數(shù)據(jù)中，有超過(guò)七成來(lái)自印尼，其余大部分來(lái)自菲律賓和泰國(guó)，但內(nèi)容整體上還是以翻譯劇居多，基于其大廠的背景，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，在平臺(tái)海量鋪設(shè)內(nèi)容，僅一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的快速攀升。不過(guò)，在這樣的模式下，很大一部分用戶是看中了其“免費(fèi)”的特性，用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不一定很高，一旦日后開(kāi)始收費(fèi)，很可能會(huì)造成用戶流失。

Melolo平臺(tái)短劇內(nèi)容

而Reelbuzz則是采取深耕印尼的本土化打法，目前已完成50+部印尼原創(chuàng)短劇的制作，雖然數(shù)量和上新速度無(wú)法跟Melolo比擬，但對(duì)于本土內(nèi)容的把控和精細(xì)化程度要更高一些，也是目前印尼本土化程度最高的短劇平臺(tái)之一?？梢哉f(shuō)，二者在商業(yè)化邏輯上有本質(zhì)的差異，但并無(wú)好壞之分，只是基于公司背景和平臺(tái)定位的不同，選擇了橫向和縱向兩條截然不同的道路。

不過(guò)，想要讓整體付費(fèi)不高的印尼用戶愿意為內(nèi)容買(mǎi)單，沒(méi)有點(diǎn)激勵(lì)是不行的。Reelbuzz就借鑒了公司曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)獲客經(jīng)驗(yàn)，采用“TikTok、YouTube引流+自有APP留存”模式快速吸引用戶，并通過(guò)20秒素材在第三方平臺(tái)引流，在用戶下載APP后，用“7天訂閱可解鎖所有劇”的方式引導(dǎo)用戶訂閱，以此實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Reelbuzz采用訂閱+單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)Coins（平臺(tái)內(nèi)貨幣）的模式來(lái)解鎖劇集，周、月、年訂閱分別為32萬(wàn)印尼盾、81萬(wàn)印尼盾以及279.9萬(wàn)印尼盾。

隨著AI在短劇中的應(yīng)用愈發(fā)廣泛，Reelbuzz也將其運(yùn)用到了內(nèi)容創(chuàng)作、本地運(yùn)營(yíng)等方面，借助AI生成更具吸引力的劇情內(nèi)容，并通過(guò)AI分析數(shù)據(jù)、理解用戶偏好，進(jìn)而將洞察反饋到后續(xù)的內(nèi)容制作中，以此形成良性循環(huán)，持續(xù)提升本土劇集的質(zhì)量。

在印尼站穩(wěn)腳跟后，Reelbuzz團(tuán)隊(duì)表示未來(lái)會(huì)探索與印尼同有穆斯林文化的中東地區(qū)，以及一些西語(yǔ)地區(qū)去尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但仍會(huì)堅(jiān)持以印尼為核心的發(fā)展策略。

總的來(lái)說(shuō)，自從入局短劇開(kāi)始，Reelbuzz的自身定位與發(fā)展路徑就十分清晰，也基于其互聯(lián)網(wǎng)思維形成了一套獨(dú)有的方法論。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的成熟市場(chǎng)，借助自身在印尼本土的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深耕本地化內(nèi)容形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步向新興市場(chǎng)拓展。

短短兩年的時(shí)間里，短劇出海已從初期的簡(jiǎn)單譯制與粗放投放，逐漸發(fā)展為一個(gè)具備成熟產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分領(lǐng)域。過(guò)程中，面對(duì)日益豐富的內(nèi)容選擇，觀眾審美不斷演進(jìn)，口味也日趨挑剔。由此，真正深入本土、精細(xì)化的內(nèi)容，將成為行業(yè)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

Reelbuzz 立足于印尼，通過(guò)持續(xù)深耕本土化內(nèi)容，為行業(yè)提供了一種差異化的發(fā)展思路。其探索不僅在于內(nèi)容本身，更觸及了短劇在海外可持續(xù)商業(yè)模式的核心命題，特別是在印尼這類“高下載、低付費(fèi)”的市場(chǎng)，如何在用戶下載量與付費(fèi)意愿之間找到平衡，如何利用好AI有效控制成本同時(shí)保證內(nèi)容質(zhì)量等等。這些問(wèn)題不僅是Reelbuzz在本地站穩(wěn)腳跟必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，也將為整個(gè)短劇出海的未來(lái)路徑，提供重要的實(shí)踐參照。