2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。

文 | 張強(qiáng)

12月28日，2026 年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開，本次大會以“堅持以消費者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為核心主題。

大會之上，茅臺不僅系統(tǒng)總結(jié)過往發(fā)展成績、全面部署 2026 年核心工作，更以坦誠自省的態(tài)度，深刻復(fù)盤并梳理了2025年工作中的短板與不足。

這份直面問題、務(wù)實反思的胸襟與魄力，不僅讓在場全體合作伙伴對茅臺未來的發(fā)展更添堅定信心，更收獲了全國經(jīng)銷商的一致認(rèn)可與贊譽(yù)。

本次大會有兩大里程碑式的亮點：其一，這是茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會創(chuàng)辦28年來，首次實現(xiàn)全國渠道商全員參會；其二，茅臺首次旗幟鮮明地將“茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”確立為核心發(fā)展戰(zhàn)略。

前者凝聚全員共識，筑牢轉(zhuǎn)型根基；后者錨定全新航向，引領(lǐng)戰(zhàn)略革新，二者形成“共識 —落地”的閉環(huán)，既彰顯了茅臺打破路徑依賴的決心，更重塑了高端白酒行業(yè)的變革邏輯。

2026年，既是“十五五”規(guī)劃的開局之年，更是茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型的攻堅關(guān)鍵之年。站在這萬象更新的全新起點，茅臺酒的市場化轉(zhuǎn)型，究竟錨定何種方向、聚焦哪些核心重點？

01

迎難而上、行穩(wěn)致遠(yuǎn)

茅臺2025的韌性答卷與增長底氣

眾所周知，2025年是中國酒業(yè)發(fā)展較為艱辛的一年，產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)整與場景性變革，對茅臺乃至于整個行業(yè)的白酒企業(yè)都是極大的考驗。

在這樣的背景下，茅臺仍舊展現(xiàn)出了極強(qiáng)的創(chuàng)新精神與抗風(fēng)險能力，在變局之中開新局，打好了營銷的“攻堅戰(zhàn)”，穩(wěn)住了市場的“基本盤”。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在致辭中表示，2025年，面對行業(yè)整體承壓的嚴(yán)峻形勢，茅臺廣泛深入一線調(diào)研，審慎研判市場形勢，圍繞場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，聚焦“渠道有動力推、消費者有意愿買”的核心目標(biāo)，持續(xù)加大費用投入，大力開展市場活動，廠商團(tuán)結(jié)一心、協(xié)同聯(lián)動，有效地開拓了場景，擴(kuò)大了需求，穩(wěn)住了茅臺酒市場的基本面。

▲茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華

面對消費需求減弱的挑戰(zhàn)，2025年茅臺與渠道商主動出擊、奮力攻堅，以構(gòu)建“場景化推薦、精細(xì)化運營、沉浸式體驗”營銷矩陣為抓手，扎實開展市場營銷工作，進(jìn)一步深化了消費者對茅臺的品牌認(rèn)知。

同時，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢客群的基礎(chǔ)上，積極拓展新興領(lǐng)域客群，累計發(fā)展超5000家團(tuán)購客戶，有效擴(kuò)大市場覆蓋，推動品牌與行業(yè)頭部資源、創(chuàng)新力量深度聯(lián)動，充分展現(xiàn)了團(tuán)隊承壓攻堅的戰(zhàn)斗力。

在這種主動變革下，2025年前三季度，茅臺實現(xiàn)營收1284.54億元，同比增長6.36%，凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。

這份成績不僅贏得了經(jīng)銷商與行業(yè)的認(rèn)可，更是得到高盛、中金、招商、華創(chuàng)、中信、申萬宏源、華安等30余家國內(nèi)外知名券商機(jī)構(gòu)給予“增持”“買入”“強(qiáng)烈推薦”等正面評級。

02

茅臺的戰(zhàn)略覺醒與行動綱領(lǐng)

破解供需適配之題，走好市場化轉(zhuǎn)型之路

“以消費者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”，這是陳華為茅臺2026年發(fā)展劃定的全新航向與核心定義。

這意味著，茅臺將以一系列市場化改革舉措為抓手，推動品牌實現(xiàn)生態(tài)文明與商業(yè)文明的融合統(tǒng)一、重塑再造。

當(dāng)下，茅臺為何堅定推進(jìn)這場市場化轉(zhuǎn)型？

陳華從歷史維度，清晰梳理了茅臺營銷發(fā)展的三個階段：從計劃經(jīng)濟(jì)專銷，到市場經(jīng)濟(jì)初期建立經(jīng)銷體系應(yīng)對供不應(yīng)求，再到2012年至今面臨的“市場化程度不足和供需不適配”問題。

找準(zhǔn)根源，方能對癥破局。在陳華看來，“市場化程度不足和供需不適配”，正是茅臺發(fā)展的核心癥結(jié)所在。

放眼行業(yè)，當(dāng)前白酒行業(yè)整體身處深度調(diào)整周期，渠道庫存高企、產(chǎn)品價格倒掛、增長指標(biāo)放緩，成為全行業(yè)共同面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

但于茅臺而言，這些考驗并非不可逾越的 “洪水猛獸”。只要清醒認(rèn)清當(dāng)下行業(yè)之 “時” 的挑戰(zhàn)，主動把握長遠(yuǎn)發(fā)展之 “勢” 的機(jī)遇，茅臺必將穩(wěn)步穿越行業(yè)周期、牢牢把握未來發(fā)展主動權(quán)。

立足當(dāng)下，茅臺更需主動轉(zhuǎn)變固有觀念、調(diào)整發(fā)展心態(tài)，積極接納并適應(yīng)行業(yè)與消費的全新變化。錨定家庭消費、友情消費、商務(wù)消費核心場景，真正實現(xiàn)從“坐商”到“行商”的思維與行動轉(zhuǎn)變，主動發(fā)掘、拓展全新客群與消費場景，持續(xù)提升茅臺觸達(dá)消費終端、精準(zhǔn)服務(wù)客戶的能力與水平，為茅臺酒營銷市場化改革的全面落地筑牢根基。

而這場轉(zhuǎn)型的核心原則與最終目標(biāo)已然明晰：以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學(xué)化，通過線上線下協(xié)同發(fā)力，推動茅臺酒實現(xiàn)市場投放精準(zhǔn)科學(xué)，產(chǎn)品價格平穩(wěn)有序，渠道生態(tài)持續(xù)向好，消費端觸達(dá)能力顯著增強(qiáng)，服務(wù)水平大幅提升，努力構(gòu)建供需適配、量價平衡的良好格局。

03

如何“穩(wěn)得住、活起來、優(yōu)到底”？

解碼茅臺2026年市場化轉(zhuǎn)型的方向與發(fā)力點

從“以消費者為中心”的價值根基筑牢，到“推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”的發(fā)展動能升級，這一戰(zhàn)略躍遷不僅是茅臺對宏觀環(huán)境變化與行業(yè)發(fā)展趨勢的精準(zhǔn)研判，更是其在白酒行業(yè)深度調(diào)整“深水區(qū)”主動破局、穿越周期的關(guān)鍵抉擇。

這場關(guān)乎長遠(yuǎn)的市場化轉(zhuǎn)型該如何落地？核心發(fā)力點又聚焦哪些維度？在本次茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺圍繞轉(zhuǎn)型路徑、實踐重點作出了系統(tǒng)解讀與明確部署。

基于對行業(yè)規(guī)律的深刻把握與自身發(fā)展的清醒認(rèn)知，陳華明確提出：在確保既定目標(biāo)任務(wù)落地見效的前提下，要著力實現(xiàn)“市場更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”三大核心目標(biāo)，推動茅臺酒營銷市場化改革走深走實、取得實實在在的成效。

首先，是讓市場更“穩(wěn)”，要堅持長期主義，致力讓茅臺的產(chǎn)品和價格適配市場需求和消費意愿，讓其彰顯應(yīng)有的價值和意義。

一方面，要供需適配穩(wěn)基礎(chǔ)，在2026年的投放計劃中，適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品的量，目的就是堅持市場導(dǎo)向和價值導(dǎo)向，進(jìn)一步明晰產(chǎn)品定位，更加精準(zhǔn)地界定普茅、精品、陳年等產(chǎn)品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關(guān)市場活動和品牌宣傳，打造更加穩(wěn)固的“金字塔”型產(chǎn)品體系。另外將根據(jù)市場供需實際，動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。

另一方面，要價格合理穩(wěn)預(yù)期，價格市場化改革目的是要尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費者的選擇，讓產(chǎn)品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場供需實際，努力促進(jìn)量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當(dāng)產(chǎn)品存銷比適當(dāng)?shù)臅r候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負(fù)責(zé)，也是對茅臺自己負(fù)責(zé)。

其次，是讓渠道更“活”，一方面，茅臺要聚焦“哪里買”，推動構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

用好 i 茅臺，管好現(xiàn)有的電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺，也鼓勵有條件的渠道商到線上開設(shè)授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

專賣店、自營店、文化體驗館等終端要 積極轉(zhuǎn)變工作思路，主動作為，讓消費者知道哪里是官方、正品、真渠道，讓銷售終端真正“活起來”；

另一方面，茅臺要找到“誰來買”，主動擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新客群。在維護(hù)好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，緊盯新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)商務(wù)消費，以及家宴、私聚等個人消費場景，大力挖掘新需求，通過更加適配的產(chǎn)品和場景做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費客群，持續(xù)提升直面 C 端、鏈接消費者的能力和水平。

最后是讓服務(wù)更“優(yōu)”。茅臺要聚焦增強(qiáng)消費體驗、加強(qiáng)渠道生態(tài)韌性、激發(fā)隊伍活力等方面，持續(xù)做實、做細(xì)、做優(yōu)服務(wù)保障工作，努力構(gòu)建與消費者共鳴、與渠道商共贏、與員工共進(jìn)的良好格局。

一是通過簡化線上渠道操作流程，科學(xué)布局“三店一館”（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗館），構(gòu)建“以消費者體驗為中心，具備多技術(shù)集成、多載體聯(lián)動，唯一性”的綜合性防偽技術(shù)體系，增強(qiáng)消費體驗。

二是深化廠商協(xié)同，抵制炒作行為，通過合理利潤分配和長期價值共創(chuàng)實現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)。

加強(qiáng)政策支持和市場指導(dǎo)，幫助渠道商主動轉(zhuǎn)型，建立專業(yè)團(tuán)隊，加大“四師”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調(diào)酒師）培養(yǎng)力度，全面完善規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)品話術(shù)體系。聚焦穩(wěn)市場、拓客群、優(yōu)服務(wù)等方面，持續(xù)提升市場化運營能力，著力構(gòu)建更具抗風(fēng)險能力和持續(xù)盈利能力的渠道生態(tài)體系。

三是持續(xù)健全完善績效考核機(jī)制，建立科學(xué)的服務(wù)評價體系，激發(fā)大家干事創(chuàng)業(yè)的動力和活力。

為進(jìn)一步推動 2026 年茅臺酒市場化轉(zhuǎn)型落地見效，切實將“以消費者為中心”的核心理念貫穿改革全鏈條，細(xì)化落實“穩(wěn)市場、活渠道、優(yōu)服務(wù)”的實踐路徑，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在會上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)三點關(guān)鍵意見，為市場化改革的縱深推進(jìn)提供了清晰指引。

▲茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉

一要讓產(chǎn)品更加適配消費需求。堅持以消費者為中心，從需求端出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，努力確保價格穩(wěn)、市場穩(wěn)。

一方面，要促進(jìn)以需求為驅(qū)動的供需適配，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地滿足消費者的不同需求；另一方面，要推動以市場為中心的供需平衡，深入研究市場和消費者反饋，解決好消費者公平、便捷、保真的購酒需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

二要讓渠道生態(tài)更加韌性協(xié)同。堅持以消費者為中心，聚焦不同消費者區(qū)域分布及其購買習(xí)慣，分類施策科學(xué)布局，以渠道的生態(tài)韌性，全面提升觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費端的能力。

一是用好激勵約束機(jī)制，維護(hù)渠道韌性，引導(dǎo)各方大力拓展市場，聚焦服務(wù)消費者的本質(zhì)；二是創(chuàng)新運營模式，強(qiáng)化渠道協(xié)同，大力提升渠道效率和韌性，增強(qiáng)整體市場競爭力；三是強(qiáng)化政策支持，保障渠道良性發(fā)展，讓大家更有實力、更有動力去開拓市場、服務(wù)客戶。

三要讓服務(wù)更令消費者滿意。堅持以消費者為中心，就是實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的切實轉(zhuǎn)變，以銷售終端與文化體驗館形成的“引流－轉(zhuǎn)化－鞏固”協(xié)同生態(tài)為載體，讓服務(wù)成為品牌價值的延伸與核心競爭力，以不斷滿足消費者的功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”需求。

由此可見，茅臺已經(jīng)為2026年的發(fā)展定好了基調(diào)，并有決心、有能力把握行業(yè)新一輪發(fā)展機(jī)遇，讓緊跟茅臺的全體合作伙伴實現(xiàn)更大發(fā)展。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，2026年，茅臺把更多的精力放在了推動“市場化”轉(zhuǎn)型的發(fā)展之上，其重點更加聚焦，更加精細(xì)化，一幅茅臺潮起兩岸闊的“畫作”正在徐徐落筆。

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