12月29日，據(jù)“今日酒價(jià)”微信公眾號(hào)消息，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格出現(xiàn)微漲。

在二級(jí)市場(chǎng)上，截至12月29日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)下跌0.86%。

消息面上，在12月28日舉行的貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)管理層公布了多項(xiàng)調(diào)整措施，包括根據(jù)市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放量、適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品配額并取消分銷(xiāo)方式，以及拓展新客群與新場(chǎng)景等。

不過(guò)，多位酒商表示，前期市場(chǎng)情緒已隨相關(guān)傳言釋放，因此大會(huì)后市場(chǎng)價(jià)格并未出現(xiàn)明顯“躁動(dòng)”。盡管近期看好茅臺(tái)價(jià)格可能微漲，但從年末酒水市場(chǎng)情況來(lái)看，短期內(nèi)茅臺(tái)價(jià)格并不具備大幅上漲的條件。

將取消分銷(xiāo)方式

據(jù)悉，本次會(huì)議錨定茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型核心方向，重申“茅臺(tái)酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的”根本定位，明確唯有堅(jiān)守科學(xué)合理價(jià)格，方能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的雙向共贏。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華表示，要價(jià)格合理穩(wěn)預(yù)期。價(jià)格市場(chǎng)化改革目的是要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市。因此，陳華強(qiáng)調(diào)，必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。

茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的核心，在于動(dòng)態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏、區(qū)別產(chǎn)品定位。具體而言，要促進(jìn)以需求為驅(qū)動(dòng)的供需適配。2026年，茅臺(tái)將回歸貴州茅臺(tái)酒的“金字塔”形產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實(shí)以500mL飛天貴州茅臺(tái)酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求。結(jié)合市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類(lèi)等“塔尖”類(lèi)產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價(jià)值產(chǎn)品。

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，目的就是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，確保供需、量?jī)r(jià)相對(duì)平衡，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

值得關(guān)注的是，此次會(huì)議明確2026年起不再使用分銷(xiāo)模式。

陳華表示，要加強(qiáng)渠道生態(tài)韌性。過(guò)去，依靠單一的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，以補(bǔ)貼其他產(chǎn)品，導(dǎo)致其他整體盈利攤薄、品牌價(jià)值收縮的非良性狀態(tài)不可持續(xù)，必須深化廠(chǎng)商協(xié)同，抵制炒作行為。通過(guò)合理利潤(rùn)分配和長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)。

這意味著，隨著分銷(xiāo)模式的取消，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需再為分銷(xiāo)部分產(chǎn)品的虧損負(fù)擔(dān)所累。白酒專(zhuān)家肖竹青亦坦言，明年“不再采用分銷(xiāo)方式”，相當(dāng)于為代理商減負(fù)。

實(shí)際上，市場(chǎng)批價(jià)走勢(shì)已反映出茅臺(tái)政策對(duì)終端價(jià)格的調(diào)控能力。12月中旬，有消息稱(chēng)，茅臺(tái)針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行“精準(zhǔn)投放＋節(jié)奏調(diào)節(jié)”，從而減輕經(jīng)銷(xiāo)商在年底的壓力，隨后飛天茅臺(tái)批價(jià)應(yīng)聲連續(xù)上漲，在部分動(dòng)態(tài)報(bào)價(jià)平臺(tái)上一日內(nèi)數(shù)次上調(diào)。

鼓勵(lì)渠道商開(kāi)設(shè)線(xiàn)上授權(quán)店

“茅臺(tái)的關(guān)鍵在于程序一定要好，畢竟它是高客單價(jià)的東西?！币晃痪粕痰倪@句話(huà)，道出了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下渠道穩(wěn)定與信心的核心問(wèn)題。

王莉表示，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，就是要聚焦不同消費(fèi)者區(qū)域分布及其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，分類(lèi)施策、科學(xué)布局，以良好的渠道生態(tài)韌性全面提升觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)端的能力。

據(jù)悉，2026年茅臺(tái)將創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化渠道協(xié)同。按照“一品一策”的思路，依托線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場(chǎng)特性，建立自售、經(jīng)銷(xiāo)、代售、寄售的多維協(xié)同銷(xiāo)售模式。從當(dāng)前以批發(fā)、線(xiàn)下零售為主的渠道，向批發(fā)、線(xiàn)下零售、線(xiàn)上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

可以看到，茅臺(tái)正在構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。

在電商渠道方面，茅臺(tái)明確：用好“i茅臺(tái)”，管好現(xiàn)有電商渠道，逐步引入一批有實(shí)力、誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)的新電商平臺(tái)；同時(shí)，鼓勵(lì)有條件的渠道商到線(xiàn)上開(kāi)授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營(yíng)更合規(guī)、信息更透明的線(xiàn)上渠道網(wǎng)絡(luò)。

而專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、文化體驗(yàn)館等終端，要積極轉(zhuǎn)變工作思路，主動(dòng)作為，讓消費(fèi)者知道哪里是官方正品。真渠道，能買(mǎi)真酒、公平買(mǎi)酒，解決終端不賣(mài)酒、專(zhuān)賣(mài)店不進(jìn)人等問(wèn)題。另一方面，要找到“誰(shuí)來(lái)買(mǎi)”，主動(dòng)擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新科技。

“過(guò)去守著客戶(hù)吃老本的路子已經(jīng)行不通了。”陳華強(qiáng)調(diào)，要主動(dòng)下沉市場(chǎng)一線(xiàn)，在維護(hù)好老客群的同時(shí)，聚焦場(chǎng)景、客群、服務(wù)三個(gè)轉(zhuǎn)型。緊盯新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、商務(wù)消費(fèi)以及家宴等消費(fèi)場(chǎng)景，大力挖掘新需求。通過(guò)更加實(shí)惠的產(chǎn)品和場(chǎng)景，做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費(fèi)需求，持續(xù)提升直面C端、鏈接消費(fèi)者的能力和水平。

“要更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)需求，促進(jìn)渠道體系從一瓶酒賺取暴利，向全系產(chǎn)品、全渠道體系都能夠通過(guò)努力賺取合理長(zhǎng)期的利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。從而大力地提升渠道效率和韌性，增強(qiáng)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖趵蚩偨Y(jié)道。

啟動(dòng)渠道優(yōu)勝劣汰與動(dòng)態(tài)優(yōu)化

茅臺(tái)表態(tài)，在2026年首先會(huì)用好激勵(lì)約束機(jī)制，維護(hù)渠道韌性，強(qiáng)化對(duì)渠道體系的科學(xué)考核，建立以運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)水準(zhǔn)、綜合實(shí)力等指標(biāo)為主的評(píng)估體系，客觀(guān)、精準(zhǔn)、公正地評(píng)價(jià)渠道商，引導(dǎo)各方大力地拓展市場(chǎng)，聚焦服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)。

保障經(jīng)銷(xiāo)商合理利益、維護(hù)渠道生態(tài)健康，是此輪轉(zhuǎn)型不可逾越的底線(xiàn)。與此同時(shí)，公司也將啟動(dòng)渠道的優(yōu)勝劣汰與動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

過(guò)去，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商憑借飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)與市場(chǎng)售價(jià)的顯著價(jià)差“躺著賺錢(qián)”，然而這一局面正在改變。

2025年以來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行，年初批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2200元/瓶左右，6月首次跌破2000元，8月失守1800元，10月跌至1700元?！半p11”期間，在電商平臺(tái)補(bǔ)貼推動(dòng)下，散瓶飛天茅臺(tái)最低到手價(jià)降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

價(jià)格回落直接影響經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。一位參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商的收益來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)與成本的差額。在飛天茅臺(tái)市價(jià)高達(dá)3000元/瓶的時(shí)期，可以‘躺著賺錢(qián)’，但現(xiàn)在必須主動(dòng)開(kāi)拓客源、精細(xì)運(yùn)營(yíng)才能維持利潤(rùn)?！?/p>

此次茅臺(tái)將健全渠道商優(yōu)勝劣汰機(jī)制，激勵(lì)有創(chuàng)新力的經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商可以做精品、陳年等茅臺(tái)酒?！拔覀円膊灰欢ㄒ隳┪惶蕴摹坏肚小诵氖亲尨蠹艺嬲齽?dòng)起來(lái)，把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)，不能再像過(guò)去那樣‘躺著掙錢(qián)’?！标惾A對(duì)茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商表示。

中信證券認(rèn)為，今年第四季度以來(lái)，白酒頭部企業(yè)均采取持續(xù)控制發(fā)貨、為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)、促進(jìn)開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)等措施，以降低渠道庫(kù)存。綜合考慮到動(dòng)銷(xiāo)已逐步平穩(wěn)、2026年春節(jié)假期多一天、白酒春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景等諸多因素，判斷2026年春節(jié)白酒實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)有望維持平穩(wěn)，無(wú)需過(guò)度悲觀(guān)。再考慮到后續(xù)逐步復(fù)蘇趨勢(shì)明確，看好白酒行業(yè)底部配置機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)2026年啤酒行業(yè)將在底部位置溫和復(fù)蘇，行業(yè)整體為量穩(wěn)價(jià)增的趨勢(shì)，建議關(guān)注結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)略執(zhí)行堅(jiān)定、渠道控制力強(qiáng)、具備品牌溢價(jià)能力的行業(yè)龍頭。

銀河證券研報(bào)分析，2026年行業(yè)將處于筑底過(guò)程，即終端需求下滑幅度收窄、上市公司酒企供給端繼續(xù)出清，但隨著行業(yè)調(diào)整逐漸到位后長(zhǎng)期價(jià)值將進(jìn)一步顯現(xiàn)，同時(shí)前瞻布局長(zhǎng)期變革的酒企有望在下一輪上行周期實(shí)現(xiàn)超額收益。推進(jìn)長(zhǎng)期變革，一是需求端繼續(xù)培育新產(chǎn)業(yè)客群、年輕客群；二是產(chǎn)品端開(kāi)發(fā)符合新消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品（例如茅臺(tái)省屬配方酒、五糧液低度酒、汾酒竹葉青果味酒）；三是擁抱新渠道變革，包括維護(hù)好與電商平臺(tái)的關(guān)系，積極與即時(shí)零售渠道合作等。

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來(lái)源 | 中國(guó)商報(bào)

責(zé)任編輯 | 洪宇