今年前11個(gè)月，“78S”在國(guó)內(nèi)的銷量不及攬勝、卡宴，也不及價(jià)格更貴的邁巴赫S級(jí)，甚至在尊界S800上市后，風(fēng)頭也壓過(guò)了德系三大頂級(jí)豪車，十月份“78S”加在一起的上險(xiǎn)量為1672輛，而尊界S800的上險(xiǎn)量達(dá)到了1970輛。

另一方面，A6L最近一個(gè)月交出了1.6萬(wàn)輛的成績(jī)，一周的銷量就快趕上A8L全年的銷量了，寶馬5系跟奔馳E級(jí)近期月均也在萬(wàn)輛左右。40萬(wàn)級(jí)的新能源新勢(shì)力SUV、MPV更是“一路長(zhǎng)虹”，市場(chǎng)表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)。

更貴的和更便宜的賣的都不錯(cuò)，讓人一時(shí)難以分辨究竟是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)。產(chǎn)銷量達(dá)到3100萬(wàn)輛的中國(guó)車市，為什么就把“78S”給落下了呢？

01“78S”不夠宜商也難宜家

一直以來(lái)，“78S”的核心產(chǎn)品力落在商務(wù)屬性上，“宜商宜家”的形容很少出現(xiàn)在BBA的D級(jí)車上。近年來(lái)，隨著高端MPV的興起，大家逐漸發(fā)現(xiàn)其接待能力與實(shí)用性甚至比D級(jí)車更強(qiáng)。至于品牌力帶來(lái)的“排面”問(wèn)題，真有實(shí)力的企業(yè)或個(gè)人已經(jīng)增加預(yù)算上邁巴赫了，畢竟后者在加長(zhǎng)與品牌的加持下，對(duì)于“78S”來(lái)說(shuō)是座難以逾越的大山。

所以“78S”只能尋求下沉，近兩代寶馬7系由于年輕化設(shè)計(jì)，逐漸遠(yuǎn)離了商務(wù)接待行列，無(wú)論是燃油版還是i7都更注重駕駛感受，產(chǎn)品層面飽受好評(píng)，但價(jià)格體系已經(jīng)難以支撐，目前綜合落地價(jià)已不足70萬(wàn)。而2.0T的A8L價(jià)格更加“親民”，裸車價(jià)甚至來(lái)到5開(kāi)頭，跟十年前“百萬(wàn)豪車”的印象反差極大。

價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺的S級(jí)也推出了特別版，指導(dǎo)價(jià)89.88萬(wàn)元，相當(dāng)于官降了6萬(wàn)多，取消了后排分區(qū)空調(diào)以及扶手箱USB組件。即便如此，新款上市一個(gè)多月以來(lái)也沒(méi)引起目標(biāo)群體太大的興趣。

總的來(lái)說(shuō)，盡管S400L與E300L在產(chǎn)地、動(dòng)力總成等方面有本質(zhì)差異，但外觀內(nèi)飾趨同嚴(yán)重，空間與尺寸的差距也不大，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完全可以“花小錢辦大事”。而產(chǎn)品體驗(yàn)明顯改善的S450四驅(qū)版，又沒(méi)比邁巴赫S級(jí)便宜多少，所以銷量更是寥寥無(wú)幾。

02“有錢人”的口味變了

按理說(shuō)，即便難以支撐商務(wù)需求，但目前動(dòng)輒二三十萬(wàn)的優(yōu)惠幅度，相較此前的市場(chǎng)行情也足夠有吸引力，畢竟如今D級(jí)的門檻比幾年前高配的C級(jí)車還低。只可惜在五六十萬(wàn)這個(gè)價(jià)位，國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)把目光投向大尺寸SUV與MPV了。曾經(jīng)的坐奔馳開(kāi)寶馬，逐漸演化成“坐MPV，開(kāi)交給輔助駕駛”。

無(wú)論是燃油還是新能源，老牌合資還是新勢(shì)力，只要空間夠大、配置夠多、智能化足夠先進(jìn)，就能獲得銷量上的回報(bào)。從寶馬X5L的成功可以看出，就算沒(méi)有進(jìn)口身份，沒(méi)有標(biāo)配的6缸發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格也沒(méi)比7系便宜太多，可國(guó)產(chǎn)X5L一個(gè)月的銷量就能抵上7系全年。

與其讓“78S”再自降身價(jià)，不如在中國(guó)市場(chǎng)拓展一下SUV與MPV領(lǐng)域。畢竟D級(jí)車的受眾有限，而且價(jià)格不斷下探也會(huì)損害走量的C級(jí)車，但“大6座”的BBA產(chǎn)品還有極大空缺。

03“超豪華”熱度走高

所以這算是消費(fèi)降級(jí)嗎？也不能這么說(shuō)。2018到2021這四年，奔馳S與寶馬7系在中國(guó)市場(chǎng)的銷量都能突破2萬(wàn)，而邁巴赫S級(jí)還處于年銷八九千輛的水平。2022與2023年，S級(jí)穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上，持續(xù)領(lǐng)跑大型豪華車市場(chǎng)，7系降至1.5萬(wàn)輛以下，奧迪A8能維持在1萬(wàn)輛出頭，處于跟邁巴赫S級(jí)接近的水平。

從2024年開(kāi)始，邁巴赫S級(jí)與新款攬勝就逐步超越“78S”了。到如今，新款攬勝月均銷量在1500輛上下，邁巴赫S級(jí)在千輛左右，就連印象中肯定不如“78S”保有量大的Pamanera，實(shí)際上賣的也要更好。

百萬(wàn)級(jí)新能源車的崛起也是原因之一。除了商務(wù)接待跟一些實(shí)用因素，不得不說(shuō)，還有一部分消費(fèi)者購(gòu)買百萬(wàn)豪車是為了凸顯品味或追求小眾。在給車主增添談資的能力上，花樣百出的新能源旗艦顯然能提供更強(qiáng)的情緒價(jià)值，從而更受目標(biāo)群體的青睞。

“78S”足矣代表汽車工業(yè)技術(shù)的巔峰，讓任何人體驗(yàn)，得出的結(jié)論都會(huì)與十年前體驗(yàn)上一代旗艦一樣：無(wú)懈可擊。只不過(guò)，十年前能夠比肩“78S”的產(chǎn)品很少，而如今我們的選擇更多了。

可見(jiàn)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，“78S”的下滑并不是產(chǎn)品力出了什么問(wèn)題，如果硬要買一輛燃油旗艦轎車，那么“78S”仍是絕大多數(shù)人的首選。只不過(guò)這些D級(jí)車在功能性上并沒(méi)有絕對(duì)的“不可替代性”，當(dāng)新能源旗艦與超豪華產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其“上下夾擊”，D級(jí)轎車的生存空間就不是降價(jià)能夠換來(lái)的了。