作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，娃衣這個(gè)賽道也是被優(yōu)衣庫(kù)闖進(jìn)來(lái)了。

有人為了一個(gè)巴掌大的迷你棉服，竟然買了件成人款羽絨服！

最近，優(yōu)衣庫(kù)的 “買大送小” 活動(dòng)在社交平臺(tái)炸翻全場(chǎng)：購(gòu)買 PUFFTECH 系列棉服，就能免費(fèi) get 同款縮小版「暖小棉」掛件。

沒(méi)想到這個(gè)初衷是配飾的贈(zèng)品，竟被娃圈、寵物圈瘋狂追捧。

Labubu 穿它秒變冬日潮娃，金絲熊、玄風(fēng)鸚鵡靠它保暖過(guò)冬，二手平臺(tái)更是把這枚贈(zèng)品炒到 60 元仍一搶而空。

在服飾營(yíng)銷內(nèi)卷到拼低價(jià)、拼明星代言的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)這件 “非賣品” 娃衣，憑什么讓年輕人心甘情愿 “為贈(zèng)品買單”？

從配飾到 “頂流娃衣”

優(yōu)衣庫(kù)或許沒(méi)料到，「暖小棉」會(huì)成為 2025 年末的 “流量黑馬”。

這款迷你掛件完全復(fù)刻了成人款 PUFFTECH 棉服的設(shè)計(jì)，從材質(zhì)、拉鏈到填充物都一一對(duì)應(yīng)，巴掌大小的尺寸，既能掛在背包上當(dāng)裝飾，又能輕松套在玩偶身上。

正是這種 “一物多用” 的屬性，讓它跳出了普通贈(zèng)品的范疇，成為跨圈層的 “社交硬通貨”。

娃圈率先掀起打卡熱潮。養(yǎng)娃黨們紛紛曬出自家 “孩子” 的穿搭：泡泡瑪特的Labubu和玲娜貝兒穿上同款棉服，圓滾滾的造型適配度滿分；

宜家紅猩猩搭配迷你羽絨背心，被網(wǎng)友調(diào)侃 “四舍五入擁有了兩大品牌聯(lián)名”；

甚至有玩家給星星人、比奇堡居民等玩偶搭配「暖小棉」，用創(chuàng)意擺拍營(yíng)造出 “冬日治愈大片” 的氛圍。

小紅書上， 等話題下，相關(guān)筆記超萬(wàn)條，不少用戶直言 “本來(lái)不想買棉服，看到娃穿得這么可愛直接沖了”。

這場(chǎng)狂歡很快從娃圈蔓延到寵物圈。小型寵物主人發(fā)現(xiàn)，「暖小棉」的尺寸剛好適配金絲熊、倉(cāng)鼠、玄風(fēng)鸚鵡等萌寵。

有網(wǎng)友曬出給自家鸚鵡穿棉服的視頻，小家伙裹著軟乎乎的外套站在枝頭，既保暖又呆萌。

也有養(yǎng)寵人分享改造經(jīng)驗(yàn)，把掛件下擺剪開做成寵物專屬冬裝，引發(fā)大量模仿。原本針對(duì)人類設(shè)計(jì)的服飾衍生品，在用戶的自發(fā)創(chuàng)作中，成功跨界覆蓋了 “玩偶 + 寵物” 兩大興趣圈層。

「暖小棉」的爆火，本質(zhì)是戳中了Z世代的 “情感陪伴消費(fèi)” 需求。

如今，越來(lái)越多年輕人把玩偶、寵物當(dāng)作 “精神家人”，養(yǎng)娃、養(yǎng)寵不再是簡(jiǎn)單的興趣愛好，而是情感寄托的重要載體。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)娃衣市場(chǎng)單價(jià)從幾十元到數(shù)百元不等，精致款甚至突破千元，但仍有大批消費(fèi)者愿意排隊(duì)搶購(gòu)、熬夜蹲守。

優(yōu)衣庫(kù)的迷你棉服，恰好以 “贈(zèng)品” 的低成本形式，滿足了年輕人 “給陪伴者送溫暖” 的情感訴求。

買一件成人棉服，既能自用保暖，又能給 “毛孩子” 或玩偶搭配同款，這種 “雙重滿足” 讓消費(fèi)行為充滿儀式感。

用情緒價(jià)值撬動(dòng)理性消費(fèi)

“為了一包醋包了一盤餃子”，網(wǎng)友的調(diào)侃精準(zhǔn)概括了這次消費(fèi)熱潮的核心。

優(yōu)衣庫(kù)的高明之處，在于用一枚低成本的迷你掛件，撬動(dòng)了高客單價(jià)棉服的銷量，而這背后是對(duì)消費(fèi)者心理的三重精準(zhǔn)拿捏。

首先是 “稀缺性 + 專屬感” 的雙重刺激。

「暖小棉」作為限量贈(zèng)品，并非無(wú)限供應(yīng)，線下門店常出現(xiàn) “先到先得” 的情況，這種稀缺性直接點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

對(duì)于娃圈、寵物圈的愛好者而言，這款精準(zhǔn)適配圈層需求的產(chǎn)品，更像是品牌為他們量身定制的福利，這種 “被看見、被重視” 的專屬感，讓他們?cè)敢鉃檫@份認(rèn)同感買單。

二手平臺(tái)上，60 元的轉(zhuǎn)手價(jià)不僅印證了其稀缺性，更凸顯了特定圈層的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

對(duì)愛好者來(lái)說(shuō)，這枚掛件早已超越了商品本身，成為圈層身份的象征。

其次是 “情緒價(jià)值＞實(shí)用價(jià)值” 的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

Z世代的消費(fèi)決策中，“開心”“治愈” 等情緒體驗(yàn)的權(quán)重越來(lái)越高。優(yōu)衣庫(kù)的「暖小棉」正是抓住了這一點(diǎn)：

給玩偶、寵物穿衣服的過(guò)程，能帶來(lái)動(dòng)手的樂(lè)趣和心理滿足；在社交平臺(tái)分享穿搭成果，又能收獲點(diǎn)贊與互動(dòng)，形成 “創(chuàng)作 - 分享 - 正反饋” 的良性循環(huán)。

正如網(wǎng)友所說(shuō)：“成年人的快樂(lè)很簡(jiǎn)單，可能就是看到自家‘孩子’穿得暖乎乎的瞬間?！?

這種情緒價(jià)值，讓 “為贈(zèng)品買正裝” 的看似非理性行為，變得合情合理。

最后是 “低成本高回報(bào)” 的傳播杠桿。

一枚迷你掛件的生產(chǎn)成本極低，但它引發(fā)的全民二次創(chuàng)作，卻為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了海量免費(fèi)曝光。用戶自發(fā)分享的玩偶穿搭、寵物改造視頻，本質(zhì)上都是品牌的 “自來(lái)水廣告”，這些內(nèi)容真實(shí)、有趣，比明星代言更具說(shuō)服力。

這種 “以小博大” 的傳播方式，讓 PUFFTECH 系列棉服在沒(méi)有大規(guī)模廣告投放的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌聲量的雙重提升。

優(yōu)衣庫(kù)的 “娃衣營(yíng)銷” 進(jìn)化史

「暖小棉」的爆火并非偶然，而是優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期深耕 “圈層營(yíng)銷” 的必然結(jié)果。

早在2025年6月，澳洲優(yōu)衣庫(kù)就曾推出同款活動(dòng)。購(gòu)買 PUFFTECH 系列商品贈(zèng)送迷你娃衣鑰匙扣，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了當(dāng)?shù)赝奕Φ男》秶鸁嶙h；

10月，優(yōu)衣庫(kù)在上海線下「織玩派對(duì)」上，推出舒芙蕾針織系列的同款紫色毛衣掛件，同樣兼具娃衣功能，為此次「暖小棉」的爆火積累了經(jīng)驗(yàn)。

優(yōu)衣庫(kù)的成功，在于它精準(zhǔn)踩中了三大趨勢(shì)。

其一，是小眾興趣圈層的大眾化。

過(guò)去，娃圈、寵物圈被視為 “小眾愛好”，但隨著社交媒體的傳播，情感陪伴型消費(fèi)逐漸成為主流。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)容，Z 世代成為養(yǎng)寵主力，寵物服飾等改善型消費(fèi)增速顯著；而娃圈市場(chǎng)同樣潛力巨大，僅泡泡瑪特的粉絲群體就達(dá)數(shù)千萬(wàn)人。

優(yōu)衣庫(kù)正是洞察到這種 “小眾圈層破圈” 的趨勢(shì)，用一枚迷你掛件打通了不同興趣群體，實(shí)現(xiàn)了流量的聚合。

其二，是 “產(chǎn)品社交化” 的營(yíng)銷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)服飾營(yíng)銷聚焦產(chǎn)品的保暖、舒適等實(shí)用屬性，而優(yōu)衣庫(kù)則將「暖小棉」打造成 “社交皮膚”。

用戶購(gòu)買的不僅是一件衣服，更是一個(gè)可以分享、互動(dòng)的社交話題。

這種 “產(chǎn)品即內(nèi)容” 的思路，讓消費(fèi)者從 “被動(dòng)接受廣告” 變成 “主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容”，極大提升了品牌傳播的廣度和深度。

其三，是對(duì) “同款經(jīng)濟(jì)” 的精準(zhǔn)延伸。

親子裝早已不是新鮮事物，但優(yōu)衣庫(kù)將 “同款” 概念延伸到玩偶、寵物身上，是一次巧妙的創(chuàng)新。

對(duì)年輕人而言，給陪伴自己的玩偶、寵物穿同款，是一種 “情感共鳴式消費(fèi)”，它滿足了人們對(duì) “親密關(guān)系” 的表達(dá)需求。

這種延伸不僅拓寬了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，更讓品牌形象變得更有溫度。優(yōu)衣庫(kù)不再只是賣服飾的品牌，而是懂年輕人情感需求的 “陪伴者”。

值得注意的是，娃衣賽道早已不是優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)舞。近年來(lái)，不少服飾品牌都開始布局這一領(lǐng)域：有的推出明星同款娃衣，有的與潮玩 IP 聯(lián)名打造限定款，但大多采用 “直接售賣” 的模式。

而優(yōu)衣庫(kù)的成功關(guān)鍵，在于 “非賣品” 的定位。贈(zèng)品屬性降低了用戶的決策門檻，讓更多人愿意嘗試；

同時(shí)，“買大送小” 的形式實(shí)現(xiàn)了 “成人服飾 + 娃衣” 的綁定銷售，既帶動(dòng)了主力產(chǎn)品的銷量，又通過(guò)圈層傳播提升了品牌影響力，形成了雙贏的營(yíng)銷閉環(huán)。

結(jié) 語(yǔ)

優(yōu)衣庫(kù)的「暖小棉」爆火，給所有品牌上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課：

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，單純的功能賣點(diǎn)早已難以打動(dòng)消費(fèi)者，而情感共鳴才是破局的關(guān)鍵。

這枚小小的迷你棉服證明了：最好的營(yíng)銷不是強(qiáng)行灌輸，而是找到用戶的興趣點(diǎn)，用低成本的載體激發(fā)他們的自發(fā)參與和分享。

優(yōu)衣庫(kù)的成功，不在于它創(chuàng)造了一款爆款贈(zèng)品，而在于它讀懂了年輕人 “認(rèn)真對(duì)待每一份陪伴” 的生活態(tài)度。當(dāng)品牌不再只關(guān)注產(chǎn)品的銷量，而是真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心，理解他們的情感訴求，就能在看似飽和的市場(chǎng)中，找到新的增長(zhǎng)突破口。

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