作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近年來，“出?！币呀?jīng)成為中國(guó)品牌羽翼豐滿之后，尋找新增長(zhǎng)的共識(shí)之舉。然而市場(chǎng)在轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)卻如影隨形——隨著出海企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模不斷增加，原來那個(gè)靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和流量紅利就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)慢慢結(jié)束。反而是一批在全球知名度尚淺的新銳品牌，在出海頭幾年就實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售突破，還成功在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

為什么？因?yàn)檫@輪出海競(jìng)爭(zhēng)中最大的“變量”，已經(jīng)從能否把貨“賣出去”，進(jìn)階到是否真正“讀懂”海外用戶。

就在月初，鴻蒙生態(tài)全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)鯨鴻動(dòng)能（PetalAds）承辦了被譽(yù)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新領(lǐng)域“諾貝爾獎(jiǎng)”的ECI國(guó)際艾奇獎(jiǎng)（ECI Awards）年度終審會(huì)議。會(huì)議期間，鯨鴻動(dòng)能特別邀請(qǐng)SAP大中華區(qū)CRM云解決方案首席專家閔勇、陸澤科技CDO靳濤，圍繞“品牌出?！闭归_深度對(duì)談，并錄制《鯨鴻志》欄目第四期：《中國(guó)品牌邁向全球化》。

他們?cè)诠?jié)目中提到了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)——不要用中國(guó)大腦思考海外市場(chǎng)。那么，這句話究竟該如何理解、如何落地？我們不妨以此為起點(diǎn)，探討一下中國(guó)品牌出海的下一站，看看如何從“賣出去”走向“被需要”。

01

為什么“流量思維”正在海外失效？

兩位嘉賓在《鯨鴻志》第四期開場(chǎng)就提到：流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，單靠‘砸廣告’已經(jīng)很難保持未來持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

現(xiàn)實(shí)情況也確實(shí)如此。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)品牌出海幾乎都建立在“流量邏輯”之上，大家擅長(zhǎng)投廣告、懂算法，精通如何“買到注意力”，只要預(yù)算到位就能跑出轉(zhuǎn)化。但是在這兩年，大家發(fā)現(xiàn)這條路越來越難走，除了平臺(tái)依賴度過高、利潤(rùn)越來越薄等客觀問題，越來越多的品牌也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更加根本的錯(cuò)位——海外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，本就不是同一類人。

靳濤在對(duì)談中講到了一個(gè)很容易被品牌忽視的情況，那就是歐美有一個(gè)從“PC互聯(lián)網(wǎng)”到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”過渡的過程。

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各大電商平臺(tái)的發(fā)展基本是同步的，大家已經(jīng)習(xí)慣在京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)購(gòu)物。在這樣的消費(fèi)市場(chǎng)中，“曝光=興趣=轉(zhuǎn)化”這個(gè)等式自然跑得通。然而在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者從來都不是被“推”著買東西的，他們習(xí)慣主動(dòng)搜索、橫向?qū)Ρ?、深度?yàn)證，訪問一個(gè)品牌的主頁是非常自然的行為。

更關(guān)鍵的是，海外消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，建立在透明、一致、可追溯的體驗(yàn)之上，偏向“直線型消費(fèi)決策”。兩位嘉賓也在對(duì)談中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，只有順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣和心智，才能讓“出海”這事兒變得更加順利。

流量雖然能帶來訂單，但是無法積累信任、難以沉淀品牌資產(chǎn)。再加上隱私法規(guī)的收緊，以及蘋果ATT、GDRP等政策的限制，傳統(tǒng)的“黑盒投放”正在崩塌——即便你花了很多錢，也不知道到底誰點(diǎn)了、誰買了、為什么買，沒有清晰的底層架構(gòu)，所有的運(yùn)營(yíng)只能靠瞎猜。當(dāng)流量紅利的浪潮褪去，那些只靠“買流量”的品牌，終將發(fā)現(xiàn)自己從未真正擁有過用戶，而那些注重品牌建設(shè)、用戶關(guān)系與本土化的品牌，反而在積累之后嘗到甜頭。

02

品牌出海的三個(gè)階段，DTC不是終點(diǎn)而是起點(diǎn)

如果說流量思維的失效，暴露了傳統(tǒng)“賣貨邏輯”的局限。那么品牌出海下半場(chǎng)的核心命題，就是如何讓一次性交易沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。這個(gè)過程無法一蹴而就，而是要匹配品牌出海的階段性目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況分步推進(jìn)。

從市場(chǎng)實(shí)踐來看，大多出海的品牌都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)典型階段：生存期、增長(zhǎng)期與品牌期，兩位嘉賓也在對(duì)談中提到了每個(gè)階段的差異點(diǎn)。

對(duì)于初入海外、資源有限或者標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的品類（如3C、小家電等）來說，選擇亞馬遜、eBay等成熟平臺(tái)可以降低試錯(cuò)成本，快速驗(yàn)證產(chǎn)品在海外的市場(chǎng)接受度。當(dāng)產(chǎn)品獲得初步認(rèn)可，訂單趨于穩(wěn)定之后，品牌便進(jìn)入增長(zhǎng)期，僅靠平臺(tái)沉淀的用戶關(guān)系，很難撐起個(gè)性化的服務(wù)，此時(shí)獨(dú)立站就成為關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施。而在進(jìn)入成熟期以后，品牌競(jìng)爭(zhēng)就得慢慢從產(chǎn)品與價(jià)格，升維至心智與文化層面。這種時(shí)候，DTC又成了大家口中的高頻關(guān)鍵詞。

和亞馬遜、eBay、獨(dú)立站這些“渠道”不同，DTC是一種以用戶為中心的“模式”。

在這種模式下，品牌可以通過自有觸點(diǎn)直接與用戶建立長(zhǎng)期、可沉淀的關(guān)系，也能自主持有用戶從瀏覽偏好到復(fù)購(gòu)路徑等一系列行為數(shù)據(jù)，讓品牌真正能看見“人”，而非“訂單”。當(dāng)然，這也意味著品牌必須承擔(dān)起理解需求、服務(wù)用戶、提供長(zhǎng)期價(jià)值的全部責(zé)任。

也正因如此，DTC給品牌帶來的價(jià)值是長(zhǎng)期的、潛移默化的。它能幫助品牌重構(gòu)用戶關(guān)系，讓海外消費(fèi)者在“被懂得”的情感體驗(yàn)中，積累對(duì)品牌的信任。也能幫品牌掌握敘事權(quán)，比如在參數(shù)和價(jià)格之外，完整傳遞自己的文化表達(dá)或價(jià)值觀。這也是靳濤覺得出海企業(yè)最“幸?！钡囊稽c(diǎn)。

閔勇在對(duì)談中提到了一個(gè)觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)布局這事兒，越早做越好。

為什么這么說？因?yàn)樵谄放苿偝龊５纳嫫?，大多?shù)企業(yè)都會(huì)依托成熟平臺(tái)快速驗(yàn)證市場(chǎng)，這一階段風(fēng)險(xiǎn)較低且對(duì)自己的預(yù)期管理往往較好，而這恰恰是低成本建立用戶關(guān)系，積累種子數(shù)據(jù)的黃金窗口。然而一旦到了增長(zhǎng)期，已經(jīng)擁有自己用戶池、埋下數(shù)據(jù)種子的品牌，往往比未提前布局?jǐn)?shù)據(jù)的品牌主動(dòng)性更強(qiáng)，更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分層和個(gè)性化復(fù)購(gòu)。

從這個(gè)角度來看，DTC模式也好、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷也罷，都不是到了某個(gè)階段才需要打開的開關(guān)，而是一條貫穿始終的“能力主線”。越能提早啟動(dòng)數(shù)據(jù)意識(shí)，越能在后續(xù)的階段從容轉(zhuǎn)身。

03

品牌出海下半場(chǎng)，應(yīng)該如何“扎根”海外市場(chǎng)？

品牌出海不是換個(gè)市場(chǎng)賣產(chǎn)品，而是將整個(gè)品牌體系在全球化的語境中重構(gòu)。就像嘉賓在《鯨鴻志》訪談中提到的，DTC只是品牌出海的一個(gè)環(huán)節(jié)。想要在海外市場(chǎng)建立真正的壁壘，數(shù)據(jù)往往只是起點(diǎn)，品牌還有很多事情要做。

首先是在品牌表達(dá)上，品牌需要兼顧“全球化戰(zhàn)略”與“本地化敘事”，避免以“中國(guó)視角”簡(jiǎn)單理解海外市場(chǎng)。其次是在用戶關(guān)系上，品牌需要建立“可持續(xù)沉淀資產(chǎn)”的生態(tài)機(jī)制，塑造活躍且持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，真正融入當(dāng)?shù)厝说纳?。最后是在運(yùn)營(yíng)底盤上，品牌需要推動(dòng)“供應(yīng)鏈”與“履約體系”的本地化落地，在成本與體驗(yàn)之間找到更精細(xì)的平衡，更好地響應(yīng)用戶的進(jìn)階需求。

只是在這個(gè)過程中，單靠企業(yè)自身摸索往往周期很長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較大，如果能借用現(xiàn)有的成熟“基建”，更容易事半功倍。比如有著豐富出海經(jīng)驗(yàn)的鯨鴻動(dòng)能，就能用可參考的出海思路，盡可能地降低大家的“試錯(cuò)成本”。畢竟，鯨鴻動(dòng)能已經(jīng)在國(guó)際化這條道路上沉淀和積累了不少方法論，能幫品牌快速打開海外市場(chǎng)的“入口”。具體來說，包括以下幾點(diǎn)：

全球化方法論及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局：基于全球化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，鯨鴻動(dòng)能能夠在保障安全數(shù)據(jù)協(xié)作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，保證營(yíng)銷決策的精準(zhǔn)性與有效性，為品牌搭建科學(xué)、可量化的營(yíng)銷體系提供支撐，并助力品牌沉淀高價(jià)值人群資產(chǎn)。

本地化生態(tài)資源深耕：真正的本地化，遠(yuǎn)不止語言翻譯。經(jīng)過多年全球化深耕，鯨鴻動(dòng)能已積累了深厚的本地媒體、開發(fā)者、渠道及商務(wù)伙伴網(wǎng)絡(luò)。這套資源體系能幫助品牌快速打破文化隔閡，高效對(duì)接本地圈層，從線上傳播到線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“落地”，而非懸浮式的廣告投放。

實(shí)踐驗(yàn)證的品牌建設(shè)與數(shù)字化平臺(tái)能力：出海挑戰(zhàn)錯(cuò)綜復(fù)雜，品牌可借助鯨鴻動(dòng)能全球化過程中積累的系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)媒體合作、達(dá)人推薦、網(wǎng)站服務(wù)及AI智能體搭建等數(shù)字化能力的全向賦能，獲得超越短期流量的戰(zhàn)略咨詢與基建能力。

正如《鯨鴻志》訪談中兩位嘉賓所共識(shí)的：品牌出海的終局，從來不是“把中國(guó)品牌賣到海外”，而是成為“本土化的全球品牌”。就像20年前寶潔、可口可樂伴隨全球化浪潮進(jìn)入中國(guó)，最終被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者視為“自己人”而非“外來者”，今天的中國(guó)品牌也在一步步地走向這個(gè)終極目標(biāo)。

如今，《鯨鴻志》已經(jīng)出到了第四期。從第一期探討“品牌為何越來越被動(dòng)”，到第二期深挖“如何打動(dòng)高凈值人群”，第三期聚焦“如何深挖人群價(jià)值”，再到這一期的“中國(guó)品牌邁向全球化”。議題雖然在演進(jìn)，但是內(nèi)核始終如一：那就是增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須建立在對(duì)用戶的深度理解之上。也正是對(duì)這一內(nèi)核的持續(xù)延展，讓《鯨鴻志》超越了一個(gè)普通的訪談節(jié)目，逐漸沉淀為一份可以放心參考的“品牌增長(zhǎng)手冊(cè)”。

在“專業(yè)度”方面，《鯨鴻志》并非泛泛而談，而是匯聚深耕行業(yè)一線的實(shí)戰(zhàn)者，共同探討并回應(yīng)品牌真正關(guān)切的核心問題。既有源于真實(shí)市場(chǎng)的“方法論”總結(jié)，也能面向未來趨勢(shì)錨定清晰的“認(rèn)知坐標(biāo)”。這種兼具實(shí)戰(zhàn)厚度與戰(zhàn)略視野的深度對(duì)話，一直是市面上比較稀缺的類型。

在“行業(yè)價(jià)值”方面，它回應(yīng)了當(dāng)下品牌集體面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，比如流量失效、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、全球化進(jìn)程中的落地難題。欄目通過跨行業(yè)、跨角色的深度對(duì)談，將這些抽象而復(fù)雜的困境，轉(zhuǎn)化為可理解、可遷移、可落地的實(shí)踐路徑：它不教品牌“怎么做爆款”，而是致力于幫助品牌“真正理解用戶”。

而對(duì)鯨鴻動(dòng)能來說，《鯨鴻志》更是一個(gè)特別的載體。它沒有簡(jiǎn)單羅列平臺(tái)的資源或技術(shù)，而是通過真實(shí)議題的探討，自然呈現(xiàn)鯨鴻動(dòng)能的成熟基建和價(jià)值主張，這也讓越來越多的品牌開始關(guān)注像鯨鴻動(dòng)能這樣的全鏈路智慧營(yíng)銷平臺(tái)。

鯨鴻動(dòng)能的背后，是鴻蒙全場(chǎng)景生態(tài)，以及覆蓋全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、橫跨200多個(gè)行業(yè)的內(nèi)容與媒體資源。在這樣的“基建”下，品牌可以跳出傳統(tǒng)的思維局限，以更整體的視角去理解用戶、對(duì)話用戶。當(dāng)中國(guó)品牌不再用“中國(guó)的大腦”思考世界，而是用數(shù)據(jù)去讀懂真實(shí)的人，邁向全球化的步履才更加從容。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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