12月28日，茅臺高層在2026年貴州茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會宣布“取消分銷”。這一調(diào)整被不少業(yè)內(nèi)人士視為優(yōu)化渠道管理、減輕經(jīng)銷商負擔的重要舉措。不過，也存在將茅臺“取消分銷”解讀為“取消經(jīng)銷商”的誤解。

長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經(jīng)銷商按計劃拿貨，也會階段性地由各省自營公司向經(jīng)銷商分銷非標茅臺產(chǎn)品，例如陳年、珍品、精品等。

這種模式雖具有短期應急效果，但是從長期看不可持續(xù)。

“原有的分銷模式曾經(jīng)在茅臺酒消費市場起到積極作用，用非標產(chǎn)品滿足消費者多元化的購酒需求。”一位上海渠道商在受訪時就表示，但是這種模式容易打亂渠道原有的銷售節(jié)奏和庫存管理，尤其是在市場波動時增加渠道商的資金與運營壓力。

此次茅臺宣布“2026年不再使用分銷方式”，是指自2026年起，不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標產(chǎn)品，而非取消經(jīng)銷商體系或剝奪經(jīng)銷商資格。

在酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，此舉正是為經(jīng)銷商減負、優(yōu)化渠道生態(tài)。

“這一新政讓我們從被動執(zhí)行短期任務中解脫出來，更專注于市場深耕與客戶服務。”一位上海渠道商也表示，取消分銷后茅臺實現(xiàn)規(guī)范供給節(jié)奏，讓渠道商更聚焦市場本質(zhì)，回歸服務主業(yè)。

這清晰地表明，茅臺市場化改革并非是把矛頭指向經(jīng)銷商群體，而是指向不適應新市場環(huán)境的舊有調(diào)控模式，減少經(jīng)銷商虧損，通過廠商協(xié)同，形成更為堅強的利益共同體、情感共同體和生命共同體。

此次大會茅臺高層在講話中多次要求經(jīng)銷商摒棄“坐商”思維，轉(zhuǎn)向主動開拓市場、服務消費者。由此可以看出，茅臺取消“分銷”任務并非取消經(jīng)銷模式，而是讓經(jīng)銷商從完成計劃的壓力中解放出來，將全部精力聚焦于“以消費者為中心，推進市場化轉(zhuǎn)型”這一核心市場工作上，既保護了渠道利益，也維護了品牌長期健康。

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