來源：中國汽車報網(wǎng)

近日，瑪莎拉蒂“打骨折”降價至30多萬元的消息火遍全網(wǎng)，經(jīng)上海、長沙等多地銷售證實，“此消息為真”。

原價65.08萬元的燃油版格雷嘉直降20多萬元，優(yōu)惠后裸車價格38萬多元；純電版優(yōu)惠更大，80.88萬元直接砍到35.88萬元，降幅高達54萬元。上海一銷售直言表示“賠本賺吆喝，一開門就搶光了�！�

“原來這個價格我們考慮的是BBA等品牌，如今市場翻天覆地，似乎也能觸摸到豪車的門檻了�！毕M者劉先生聞此消息躍躍欲試。

一面是消費者的“狂歡”，一面是經(jīng)銷商的慘淡經(jīng)營，面對日益激烈的競爭態(tài)勢，即使如瑪莎拉蒂這樣的高端豪華品牌也坐不住了，此舉更像是一種無可奈何的“斷臂求生”。

而在降價換銷量的背后，“瑪莎拉蒂”們更需要思考的是如何在品牌調(diào)性與市場份額中重塑自己的市場價值與生存空間。

從賽道王牌到公路超跑

瑪莎拉蒂與法拉利、保時捷、蘭博基尼等可以說是廣大消費者心中豪華品牌的代名詞。

2023年，Grecale Folgore（格雷嘉）作為瑪莎拉蒂旗下首款純電SUV首發(fā)亮相。從戰(zhàn)略高度看，瑪莎拉蒂曾經(jīng)許下的豪言壯語預(yù)示著其全面向電動化進發(fā)的勇氣與決心。

然而幾年過去，如今瑪莎拉蒂的雄心壯志似乎成了一張空頭支票，不僅純電車型僅有Grecale Folgore（純電SUV）和GranTurismo Folgore（純電跑車）幾款，銷量也較為慘淡，此次大降價的車型即為其中一款。

2024年瑪莎拉蒂全年銷量僅1228輛，較其2017年巔峰的1.44萬輛下滑超90%。瑪莎拉蒂在北京的4S店已從三家縮減至一家。

據(jù)經(jīng)銷商透露，此次降價銷售是為了“清庫存”，“降價賣會虧不少，但若賣不出去只會虧得更多。”另有銷售透露，瑪莎拉蒂只生產(chǎn)了這一批純電版格雷嘉，因為一直壓著庫存沒賣完，之后大概率也不會再生產(chǎn)。

據(jù)悉，瑪莎拉蒂原計劃今年推出首款純電總裁，但已延期至2028年，原因是在性能表現(xiàn)上不容有失。今年7月，據(jù)外媒報道，瑪莎拉蒂正在考慮引入插電式混合動力技術(shù)作為燃油車向電動車轉(zhuǎn)型的過渡方案，這從另一方面印證了其電動化策略已趨于務(wù)實和靈活�，斏偈紫瘓�(zhí)行官Santo Ficili也表示，公司計劃為客戶提供更多選擇以順利邁向電動化，包括插混、純電、輕混等多種動力配置。

不難發(fā)現(xiàn)，電動化轉(zhuǎn)型的失利讓這些豪華品牌的決策更加謹(jǐn)慎，在“什么時候電動化”“如何電動化”等問題方面開始反復(fù)橫跳。與此形成對照的是，諸多自主品牌“向上生長”取得越來越多的成果，如瑪莎拉蒂等也不得不采取“價格換市場”的傳統(tǒng)打法。

超豪華品牌的困境與突圍

這樣的困境不只瑪莎拉蒂在遭遇。

勞斯萊斯銷量從2021年1653輛的峰值，持續(xù)下滑至2024年的812輛。法拉利2022年達到1552輛的歷史巔峰后開始下滑，2024年跌至1162輛。保時捷銷量連續(xù)四年下滑，中國市場占其全球份額從巔峰時近30%萎縮至約15%，已不再是其全球最大單一市場。盡管其積極提出電動化轉(zhuǎn)型，但銷量仍不盡如人意，前三季度在中國銷量為32195輛，同比下降26%。其首款純電跑車Taycan的銷量在前三季度同比下降了10%，純電Macan成為當(dāng)前電動化的銷量支柱。

這些頂級品牌面臨的困境，是超豪華市場結(jié)構(gòu)性變化的集中體現(xiàn)。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹指出，“這些品牌在燃油車時代依托品牌和產(chǎn)品擁有很強的競爭力，消費者對其認(rèn)可度特別高。但在電動化時代，更多的還是一種‘品牌溢價’，所以如瑪莎拉蒂一降價，消費者才會一擁而上�！�

在國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔看來，瑪莎拉蒂的新能源化、智能網(wǎng)聯(lián)化進展都不太明顯，在“油改電”的平臺上很難做出大文章，尤其是在其他車企為了迎合新市場、新需求，紛紛開發(fā)全新平臺架構(gòu)的背景下，他們依舊選擇在意大利開發(fā)，既無法隨時感知市場脈搏，也無法及時適配性開發(fā)，產(chǎn)品脫離實際，漸漸被遺忘也是“情理之中”。

另一方面，如今車企大玩營銷“套路”，在特斯拉帶火新零售模式后，車企紛紛放棄傳統(tǒng)的根據(jù)地戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)而走進商場、機場、寫字樓，瑪莎拉蒂等豪華品牌只靠“吃老本”，日子自然不太好過。

更重要的是，近年來宏觀經(jīng)濟環(huán)境起伏不定，中國汽車市場格局被全面重塑。一方面高端自主品牌在智能化、電動化體驗上已比肩甚至超越傳統(tǒng)超豪華品牌，但價格僅為前者的幾分之一，這種高性能、高性價比的組合強烈沖擊了超豪華品牌的護城河；另一方面，國內(nèi)消費者對于品牌的認(rèn)知也正在發(fā)生變化，相較于傳統(tǒng)的豪華品牌，如今的消費者看重產(chǎn)品能夠帶來的獨特體驗與個性化感受，而非品牌溢價，超豪華品牌對他們的吸引力正在逐步下降。

但業(yè)內(nèi)人士犀利指出，此次瑪莎拉蒂“打骨折”更像是一次“斷臂求生”而非放棄中國市場。

“中國是全球最大的單一消費市場，沒有人能夠放棄�！闭缰袊嚬I(yè)咨詢委員會副主任、中國汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武這句話，道出了一個無可爭議的事實。因此，即便是面臨“斷臂求生”的當(dāng)下，眾多海外豪華品牌也不會真正離場，而是在積蓄力量，等待卷土重來的時機。