近日，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，明確2026年4月10日起正式實施，從自主定價、明碼標價、價格競爭等多維度劃定紅線，為酒業(yè)線上渠道從“野蠻生長”轉向“規(guī)范成熟”按下加速鍵。

“1499元飛天茅臺進店可買”“先漲后降虛假促銷”“不同消費者同酒不同價”……這些困擾酒業(yè)多年的線上價格亂象，或將即將迎來系統(tǒng)性整治。

對于正處于深度調整期的酒行業(yè)而言，這一規(guī)則絕非簡單的監(jiān)管加碼，更是重塑價盤體系、優(yōu)化渠道生態(tài)、推動競爭回歸價值本質的關鍵契機。酒通社、《中國酒業(yè)》雜志將從規(guī)則核心要點、行業(yè)各主體影響、落地應對建議三大維度，拆解這場關乎每一位從業(yè)者的行業(yè)變革。

核心要點：

精準破解酒業(yè)線上價格亂象

此次《規(guī)則》共7章29條，針對性解決平臺經(jīng)濟領域價格行為的突出問題，其中多項條款與酒行業(yè)高度綁定，精準戳中線上低價傾銷、價格欺詐、算法歧視等行業(yè)沉疴。結合酒業(yè)場景，核心約束要點可總結為五大方向：

守住價盤底線，禁止低價傾銷與強制讓利。規(guī)則明確禁止平臺強制商家低于成本價銷售，遏制各種促銷活動倒逼酒企低價出貨的亂象，以往這一現(xiàn)象在區(qū)域牌和中小型酒企影響極大，《規(guī)則》將從制度層面守住酒企價盤紅線。

杜絕算法不公，禁止大數(shù)據(jù)殺熟與價格歧視。要求平臺公開動態(tài)定價、差別定價規(guī)則，禁止無正當理由對同等交易條件的消費者設置不同價格，今后消費者不會再因消費習慣、瀏覽記錄不同，購買同一款酒類產(chǎn)品是出現(xiàn)顯著價差，線上定價將更趨公平透明。

規(guī)范促銷行為，明碼標價拒絕“套路”。細化促銷標注要求，明確促銷需標明基準價、補貼金額、時限等核心信息，杜絕“先漲后降”“虛假滿減”“競價排名未標廣告”等亂象，徹底打破部分商家借大促節(jié)點玩價格貓膩的套路，讓消費者看得明白、買得放心。

維護競爭秩序，禁止串通漲價與哄抬價格。防范酒企、經(jīng)銷商、平臺三方串通控價，或通過散布缺貨信息、捏造漲價預期等方式炒作稀缺名酒價格，對依賴囤貨套利的黃牛、違規(guī)經(jīng)銷商形成精準打擊，維護市場價格穩(wěn)定。

保障自主定價，平臺不得干預商家定價權。明確平臺不得強制商家開通自動跟價、降價系統(tǒng)，酒企可自主制定合理價格并管控授權店售價，為酒企加強渠道管控提供政策支撐，避免平臺通過流量霸權倒逼商家讓利降價。

分層影響：

重塑酒業(yè)線上生態(tài)各主體格局

《規(guī)則》的實施預計將引發(fā)酒業(yè)線上生態(tài)的連鎖反應，對酒企、電商平臺、經(jīng)銷商、消費者四大主體產(chǎn)生差異化影響，機遇與挑戰(zhàn)并存。

對于酒企而言，《規(guī)則》的出臺無疑是一場“及時雨”，尤其利好頭部名酒企業(yè)。長期以來，線上非授權店低價傾銷、平臺補貼倒逼降價等行為，導致劍南春、習酒等名酒線上價體系紊亂，渠道利潤被壓縮，品牌價值受損，不少酒企針對這一現(xiàn)象都曾發(fā)布過相關公告或聲明，但并未從根本上解決問題。此次《規(guī)則》禁止低價傾銷和平臺強制讓利，為酒企價盤保衛(wèi)戰(zhàn)提供了政策支撐，有助于穩(wěn)定渠道信心，修復品牌價值。與此同時，規(guī)則也倒逼酒企加速渠道數(shù)字化升級，未來酒企可借規(guī)則收緊授權管理，推動線上線下價格一體化，通過官方旗艦店、授權經(jīng)銷商矩陣統(tǒng)一標價，減少竄貨與亂價，例如近期茅臺、五糧液等企業(yè)已密集公示授權電商渠道、曝光非授權店鋪，正是提前布局渠道規(guī)范化的信號。

對于中小酒企而言，低價引流的路徑被收窄，單純依賴價格戰(zhàn)的生存空間被壓縮，需加速轉向品質提升、文創(chuàng)賦能、私域運營等差異化競爭賽道，否則將面臨被市場淘汰的風險。

而過去依賴“低價補貼引流、流量變現(xiàn)”的酒類垂直電商平臺，將迎來最直接的轉型壓力，一方面，平臺治理成本顯著增加，需升級價格監(jiān)控系統(tǒng)，全面排查低價傾銷、虛假促銷、算法歧視等行為，比如抖音已開展酒水專項治理，封禁涉及高仿茅臺導流的黑產(chǎn)賬號60萬個，合規(guī)成為平臺運營的核心指標。

《規(guī)則》的實施將加速經(jīng)銷商群體的洗牌，非授權經(jīng)銷商與合規(guī)授權經(jīng)銷商的差距將進一步拉大。對于無授權、靠低價傾銷、無票銷售的經(jīng)銷商而言，生存空間將被大幅壓縮，行業(yè)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象將得到遏制。而對于合規(guī)經(jīng)營的授權經(jīng)銷商而言，這卻是重大利好，隨著低價內(nèi)卷的減少，渠道利潤將回歸合理區(qū)間，經(jīng)銷商無需再單純拼價格，可將精力轉向配送服務、客戶服務等增值環(huán)節(jié)，提升核心競爭力，同時，經(jīng)銷商需完善明碼標價、促銷標注、價格記錄等流程，避免因違規(guī)而面臨處罰風險。

主動破局：

積極轉型擁抱“價值時代”

距離《規(guī)則》正式實施還有4個多月的緩沖期，這正是行業(yè)各主體自查整改、主動適配的關鍵窗口期。結合規(guī)則要求與行業(yè)實踐，各主體可從以下方向推進落地。酒企需以“授權+數(shù)字化”筑牢價盤防線，首先完善授權管理體系，全面梳理線上經(jīng)銷商資質，公示授權渠道名單，明確非授權銷售的處罰措施，聯(lián)合平臺清理違規(guī)店鋪、

其次推動線上線下價格一體化，制定統(tǒng)一的渠道價格管控細則，通過數(shù)字化系統(tǒng)精準監(jiān)控各渠道售價，及時發(fā)現(xiàn)并處理竄貨、亂價行為。

酒企還需差異化布局市場，頭部酒企可聚焦品牌價值提升，中小酒企則可發(fā)力文創(chuàng)、地域文化、私域運營等細分領域，擺脫價格依賴。

而經(jīng)銷商需堅持合規(guī)為基、服務賦能，優(yōu)先獲取品牌官方授權，合規(guī)開展線上銷售，避免因資質問題被清退，還要規(guī)范日常運營流程，確保明碼標價真實準確，促銷活動合規(guī)透明，留存價格記錄以備核查，向服務型經(jīng)銷商轉型，提升客戶粘性，擺脫對價格戰(zhàn)的依賴。

從電商稅的實施到《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》的出臺，一系列政策信號表明，酒業(yè)線上渠道的監(jiān)管正在持續(xù)收緊，低價內(nèi)卷的時代已近尾聲。《規(guī)則》的實施，本質上推動了行業(yè)從“價格驅動”轉向“價值驅動”，倒逼企業(yè)回歸品質、品牌、服務的核心競爭力。

對于酒行業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。那些依賴低價投機的從業(yè)者將被加速淘汰，而真正深耕品牌價值、規(guī)范渠道管理、聚焦消費者服務的“長期主義者”，將在更公平的市場環(huán)境中脫穎而出。隨著規(guī)則落地，酒業(yè)線上線下渠道將實現(xiàn)協(xié)同共生，行業(yè)邁向更高質量的發(fā)展新階段正在成為可能。

這場關乎酒業(yè)生態(tài)重構的變革，你準備好了嗎？