丨酒說第1790篇現(xiàn)場報(bào)道，發(fā)自貴陽

12月28日，以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題的2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽召開。大會(huì)全面總結(jié)2025年度市場工作，深入研判行業(yè)形勢，系統(tǒng)部署2026年?duì)I銷戰(zhàn)略。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)格局深刻變革的背景下，這場參會(huì)經(jīng)銷商人數(shù)創(chuàng)歷屆新高的大會(huì)，不僅是一次年度廠商聯(lián)誼，更被視為茅臺(tái)堅(jiān)定邁向市場化、推動(dòng)營銷體系深刻變革的關(guān)鍵動(dòng)作。大會(huì)通過對市場“穩(wěn)”與“動(dòng)”的辯證把握，清晰傳遞出茅臺(tái)穿越周期、引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略定力與行動(dòng)路徑。

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2025承壓穩(wěn)進(jìn)，

夯實(shí)從“高速”到“高質(zhì)”轉(zhuǎn)型根基

2025年，中國白酒行業(yè)整體承壓，渠道庫存、價(jià)格波動(dòng)、增速放緩成為普遍挑戰(zhàn)。在此背景下，茅臺(tái)交出了一份“穩(wěn)中有進(jìn)”的答卷。根據(jù)年報(bào)顯示，2025年1-9月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。

正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在大會(huì)上所表示，2025年，面對行業(yè)整體承壓的嚴(yán)峻形勢，茅臺(tái)廣泛深入一線調(diào)研，審慎研判市場形勢，圍繞場景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，聚焦“渠道有動(dòng)力推、消費(fèi)者有意愿買”的核心目標(biāo)，持續(xù)加大費(fèi)用投入，大力開展市場活動(dòng)，廠商團(tuán)結(jié)一心、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，有效地開拓了場景，擴(kuò)大了需求，穩(wěn)住了茅臺(tái)酒市場的基本面。

2025年，茅臺(tái)的核心動(dòng)作在于主動(dòng)轉(zhuǎn)型與精準(zhǔn)發(fā)力。陳華指出，茅臺(tái)圍繞場景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，聚焦“渠道有動(dòng)力推、消費(fèi)者有意愿買”的核心目標(biāo)，持續(xù)加大投入，大力開展市場活動(dòng)。廠商協(xié)同構(gòu)建了“場景化推薦、精細(xì)化運(yùn)營、沉浸式體驗(yàn)”的營銷矩陣，這不僅深化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，更在鞏固傳統(tǒng)客群的基礎(chǔ)上，成功開辟了新增長點(diǎn)，累計(jì)發(fā)展超5000家團(tuán)購客戶，實(shí)現(xiàn)了與行業(yè)頭部資源、創(chuàng)新力量的深度聯(lián)動(dòng)。

這一年，茅臺(tái)已明確轉(zhuǎn)向注重發(fā)展內(nèi)涵與健康度的“高質(zhì)”發(fā)展。正如大會(huì)上所傳遞的：通過廠商團(tuán)結(jié)一心的“奮力攻堅(jiān)”，茅臺(tái)進(jìn)一步夯實(shí)了品牌、渠道與消費(fèi)根基，為應(yīng)對更深層次的行業(yè)調(diào)整和啟動(dòng)全面的市場化轉(zhuǎn)型，積蓄了關(guān)鍵力量。

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2026年“動(dòng)”起來，

全面踐行“以消費(fèi)者為中心”的市場化藍(lán)圖

面對形勢依然復(fù)雜的2026年，茅臺(tái)宣布以一場系統(tǒng)性“消費(fèi)者為中心的市場化轉(zhuǎn)型”攻堅(jiān)戰(zhàn)主動(dòng)迎戰(zhàn)。

陳華表示，2026年，茅臺(tái)的首要任務(wù)就是“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”，根本目的是“讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒”?？偟脑瓌t是堅(jiān)持市場化、法治化、科學(xué)化，最終目標(biāo)是構(gòu)建 “供需適配、量價(jià)平衡的良好格局”。這一轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，具體落子在讓市場更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)，形成環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。

第一，讓市場更“穩(wěn)”：立足長期主義，追求量價(jià)動(dòng)態(tài)平衡。

“穩(wěn)”不是靜態(tài)的維持，而是通過科學(xué)的動(dòng)態(tài)調(diào)整實(shí)現(xiàn)更高水平的平衡。在產(chǎn)品層面，茅臺(tái)將實(shí)施更精準(zhǔn)的投放策略。陳華指出，2026年將適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品的量，目的是堅(jiān)持市場導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)一步明晰產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)界定普茅、精品、陳年等產(chǎn)品面向的不同客群與場景。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在主持的總結(jié)發(fā)言中，也進(jìn)一步闡釋了“金字塔”產(chǎn)品體系的思路：夯實(shí)以500ml飛天貴州茅臺(tái)酒為主力的“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”，并結(jié)合市場需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類等“塔尖”產(chǎn)品，其目的正是“更好地滿足消費(fèi)者的不同需求，確保供需、量價(jià)相對平衡”。

在價(jià)格層面，茅臺(tái)堅(jiān)定推進(jìn)價(jià)格市場化改革。陳華強(qiáng)調(diào)，“價(jià)格市場化改革目的是要尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市”，而隨行就市的根本是“根據(jù)市場供需實(shí)際，努力促進(jìn)量價(jià)平衡”。茅臺(tái)展現(xiàn)出堅(jiān)決維護(hù)市場秩序的定力：“茅臺(tái)價(jià)格過高或過低，都容易引起市場波動(dòng)，當(dāng)產(chǎn)品存銷比適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，價(jià)格就是比較合理的，價(jià)格合適了，專賣店就成為消費(fèi)者的‘第一選擇’。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。”

第二，讓渠道更“活”：構(gòu)建融合網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)觸達(dá)新舊客群。

渠道轉(zhuǎn)型是市場化落地的關(guān)鍵樞紐。茅臺(tái)計(jì)劃從兩個(gè)方向激活渠道生態(tài)：一是解決“哪里買”的問題，推動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)融合與透明化。陳華提出，要用好i茅臺(tái)，管好現(xiàn)有電商，逐步引入一批有實(shí)力、誠信合規(guī)的新電商平臺(tái)，并鼓勵(lì)有條件的渠道商線上開設(shè)授權(quán)店，構(gòu)建更廣、更合規(guī)、更透明的線上網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，線下終端（專賣店、自營店、文化體驗(yàn)館等）必須“積極轉(zhuǎn)變工作思路，主動(dòng)作為”，讓消費(fèi)者清晰識(shí)別官方正品渠道，真正“活起來”。王莉補(bǔ)充，渠道布局將從當(dāng)前以批發(fā)、線下零售為主，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

二是解決“誰來買”的問題，積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新客群。茅臺(tái)在維護(hù)老客群的同時(shí)，將持續(xù)聚焦“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，緊盯新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)商務(wù)消費(fèi)，以及家宴、私聚等個(gè)人消費(fèi)場景，通過適配的產(chǎn)品和場景培育潛在客群，提升直面消費(fèi)者的能力。

第三，讓服務(wù)更“優(yōu)”：強(qiáng)化體驗(yàn)與協(xié)同，構(gòu)建共贏生態(tài)。

市場化轉(zhuǎn)型的最終落腳點(diǎn)是極致的消費(fèi)者體驗(yàn)與健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。茅臺(tái)將從三個(gè)層面提升服務(wù)：一是增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，通過簡化線上流程、科學(xué)布局“三店一館”、構(gòu)建綜合性防偽技術(shù)體系來實(shí)現(xiàn)。

二是深化廠商協(xié)同，抵制炒作，通過合理利潤分配和長期價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。茅臺(tái)承諾加強(qiáng)政策支持和市場指導(dǎo)，幫助渠道商轉(zhuǎn)型，并加大“四師”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調(diào)酒師）培養(yǎng)，完善服務(wù)體系。

三是激發(fā)隊(duì)伍活力，健全考核與服務(wù)評價(jià)機(jī)制。王莉表示，公司將系統(tǒng)提供涵蓋資金、資源優(yōu)化與專業(yè)的支持政策，讓伙伴們更有實(shí)力和動(dòng)力去開拓市場、服務(wù)客戶，最終形成 “更為堅(jiān)強(qiáng)的利益共同體、情感共同體和生命共同體”。

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茅臺(tái)的“穩(wěn)”與“動(dòng)”平衡術(shù)，

為酒業(yè)轉(zhuǎn)型提供新范式

作為中國白酒行業(yè)的定海神針與風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)此次經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)圍繞“以消費(fèi)者為中心”所展開的“穩(wěn)”與“動(dòng)”的平衡實(shí)踐，為正處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，提供了一份系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型參考。

首先，茅臺(tái)重新定義了行業(yè)調(diào)整期的“穩(wěn)”。它的“穩(wěn)”，是建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化、價(jià)格機(jī)制尊重市場、渠道體系主動(dòng)進(jìn)化基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)平衡和長期健康。茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張旭在《貴州茅臺(tái)酒2025年度市場報(bào)告》指出，“動(dòng)態(tài)統(tǒng)籌產(chǎn)品投放量與市場需求適配”、“科學(xué)測算市場容量和渠道容量，切實(shí)為渠道‘減負(fù)’”等，都體現(xiàn)了這種通過主動(dòng)調(diào)整和科學(xué)管理來達(dá)成更高層次穩(wěn)定的智慧。這種“穩(wěn)”，更具韌性和可持續(xù)性。

其次，茅臺(tái)系統(tǒng)規(guī)劃了面向未來的“動(dòng)”。茅臺(tái)的“動(dòng)”，是以“市場化轉(zhuǎn)型”為主線的系統(tǒng)革命。它涵蓋了從產(chǎn)品定位到價(jià)格形成，從渠道模式到服務(wù)體系的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且強(qiáng)調(diào)“廠商協(xié)同”與“多要素聯(lián)動(dòng)”。比如，在渠道韌性協(xié)同方面，王莉提到，茅臺(tái)要從當(dāng)前以批發(fā)、線下零售為主的渠道，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。顯然，茅臺(tái)旨在重建一個(gè)更透明、更高效、更貼近消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷生態(tài)系統(tǒng)。

最后，茅臺(tái)彰顯了龍頭企業(yè)的格局與定力。在行業(yè)普遍焦慮之際，茅臺(tái)清醒地認(rèn)識(shí)到挑戰(zhàn)是行業(yè)發(fā)展的必然階段，并主動(dòng)擁抱“長遠(yuǎn)之‘勢’的機(jī)遇”。其堅(jiān)決抑制炒作、維護(hù)價(jià)格秩序的種種表態(tài)，體現(xiàn)了維護(hù)行業(yè)健康生態(tài)的龍頭責(zé)任。其提出構(gòu)建廠商利益共同體、情感共同體、生命共同體的愿景，更是強(qiáng)調(diào)了廠商合作的價(jià)值共創(chuàng)和共贏。

在酒說看來，2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，是一次在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)召開的關(guān)鍵會(huì)議。它標(biāo)志著茅臺(tái)正式啟動(dòng)了一場以消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代為背景、以市場化與現(xiàn)代化為方向的深刻自我革新。通過“穩(wěn)”與“動(dòng)”的精準(zhǔn)平衡藝術(shù)，茅臺(tái)正在解答白酒在新時(shí)代如何持續(xù)健康發(fā)展的核心命題，更將成為行業(yè)長期發(fā)展的核心共識(shí)。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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