12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·品牌建設(shè)與全域增長”論壇上，郎酒銷售公司戰(zhàn)略推進(jìn)部總經(jīng)理助理孫亮圍繞《郎酒品牌勢能》這一主題進(jìn)行了分享。

整理｜Sober

MMR最新的酒業(yè)研究報告指出，白酒行業(yè)過去依賴的增長邏輯正在失效，傳統(tǒng)社交儀式逐漸被理性清醒文化解構(gòu)。

事實上，在中國白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整與消費結(jié)構(gòu)性變革的今天，市場競爭早已從單純的產(chǎn)品與渠道之爭，全面升維至品牌價值與用戶關(guān)系的系統(tǒng)化競爭。伴隨消費代際更迭、品質(zhì)需求升級以及體驗經(jīng)濟(jì)崛起，傳統(tǒng)名酒企業(yè)如何在堅守千年釀造底蘊的同時，構(gòu)建面向未來的品牌勢能，成為行業(yè)共同探索的命題。

正是在這樣的背景下，郎酒——這家源于赤水河左岸、擁有百年傳承與名酒基因的企業(yè)，以其清晰的“三品”戰(zhàn)略、獨特的“生、長、養(yǎng)、藏”品質(zhì)哲學(xué)，以及深度融合“體驗與共生”的價值營銷體系，完成了一次從歷史名酒到當(dāng)代高端品牌的身份重塑與勢能積累。

一個品牌價值在2024年已達(dá)1518億元的白酒企業(yè)，是如何思考并打造屬于自己的品牌勢能的？

走進(jìn)郎酒：

“三品”戰(zhàn)略下的百年傳承與現(xiàn)代化布局

各位嘉賓與觀眾大家下午好，我是孫亮，來自郎酒。郎酒作為一家傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，近年來在品牌建設(shè)方向進(jìn)行了一些探索，今天很高興能在此與各位分享我們的思考與實踐。

在坐的大家或多或少都聽說過我們的產(chǎn)品，比如紅花郎，青花郎，但對于郎酒股份可能并不是很很了解。所以首先，請允許我先帶大家走進(jìn)郎酒股份。

我們是一家生產(chǎn)“郎”牌系列酒的大型現(xiàn)代化企業(yè)。2023年，公司銷售額突破200億，位居白酒行業(yè)前列。

與此同時，我們也實現(xiàn)了從原料到包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，旗下?lián)碛邪ㄌ沾蓮S、玻璃廠在內(nèi)的20家全資子公司，員工總數(shù)超過21000人。

郎酒的釀造歷史源遠(yuǎn)流長，可追溯至漢武帝時期，當(dāng)時二郎灘的酒便已被作為貢酒。品牌正式的前身始于1903年，至今已逾百年。1984年，在全國評酒會上，郎酒獲評“中國名酒”，當(dāng)時全國僅有兩款醬香型白酒獲此殊榮，一個是茅臺，另一個就是我們。這亦是我們后來提出“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”定位的歷史淵源。至2024年，郎酒品牌價值達(dá)1518億元，連續(xù)16年穩(wěn)居白酒行業(yè)品牌價值前三甲。

我們的核心理念，也圍繞使命、愿景與價值觀展開：作為食品行業(yè)，品質(zhì)是第一位的，是品牌的原點。

我們的愿景是讓郎酒成為世界十大名酒，讓郎酒莊園成為世界級酒莊與白酒愛好者的向往之地。我們的價值觀是“正心正德，品質(zhì)第一”，倡導(dǎo)“龍馬郎精神，打勝仗”。

基于此，我們提出了“三品”戰(zhàn)略：追求極致品質(zhì)，立志將郎酒品質(zhì)做到世界級名酒的最佳水準(zhǔn)之一；打造極致品牌，讓郎酒品牌贏得人心、受人尊重；塑造極致品味，讓郎酒成為一個有品位、產(chǎn)品兼具高品格與高品位的企業(yè)，我們希望與奢侈品為伍。

產(chǎn)品矩陣：

“醬香高端”與“兼香領(lǐng)先”

接下來，我為大家介紹下郎酒的產(chǎn)品布局戰(zhàn)略，即“醬香高端，兼香領(lǐng)先”。

在高端醬香領(lǐng)域，我們擁有清晰的產(chǎn)品梯隊：大家熟知的紅花郎、青花郎，以及定位超高的紅運郎、青云郎。

為保障品質(zhì)，我們內(nèi)部有一部被稱為“品質(zhì)憲法”的《郎酒產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，涵蓋115項企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、6大章節(jié)，管控生產(chǎn)全環(huán)節(jié)。在追求極致品質(zhì)的路上，我們堅信只有起點，沒有終點。

而我們獨特的“生、長、養(yǎng)、藏”工藝體系，便是品質(zhì)的基石：

1.生在赤水河：赤水河是醬酒黃金核心產(chǎn)區(qū)，里面也匯聚了茅臺、習(xí)酒等多個著名醬酒企業(yè)。

2.長在天寶峰：基酒在此歷經(jīng)淬煉、醇化2-3年時間。

3.養(yǎng)在陶壇庫：酒體入陶壇、瓷壇儲存2-10年。

4.藏在天寶洞：萬里挑一的優(yōu)質(zhì)基酒，送入天寶洞、地寶洞，歷經(jīng)10-50年的洞藏，成就獨特風(fēng)味。

在產(chǎn)能方面，我們醬酒年產(chǎn)規(guī)模位居行業(yè)第二，原酒年產(chǎn)能超7萬噸，預(yù)計到2025年總儲酒量將達(dá)到30萬噸。

我們可以具體來看看郎酒的產(chǎn)品。

先以我們的“紅花郎”產(chǎn)品為例。紅花郎（紅10、紅15），這目前是中國醬酒宴席市場的第一品牌與銷量冠軍，未來目標(biāo)是成為全品類宴席的第一品牌。它堪稱“六邊形戰(zhàn)士”，擁有堅實的市場基礎(chǔ)。

其次，青花郎，我們用“7+20”來定義——7年主體基酒，輔以20年洞藏老酒。相較于基酒約5年的飛天茅臺，青花郎的優(yōu)勢在于：1）主體基酒年份在千元價位段中屬最長之一；2）配備超過2萬人的專屬服務(wù)團(tuán)隊；3）被視為千元價位最具價值的白酒選擇之一。青花郎還擁有“三個唯一”：唯一的陶瓶包裝、唯一的莊園醬酒（為其耗資200億打造郎酒莊園）、唯一的洞藏醬香。

第三，紅運郎與青云郎，超高端標(biāo)品。紅運郎采用“12+30”的基酒組合，寓意“鴻運當(dāng)頭”；青云郎寓意“青云直上”。其酒體是萬里挑一、經(jīng)十年以上洞藏的“特級原酒”。

第四，郎酒天地系列：頂級收藏產(chǎn)品，定位“天地醬香，郎酒極品”，僅面向“郎酒會”會員，布局2萬至50萬元價格帶，涵蓋工藝、至尊臻品及藝術(shù)系列。

除了醬香，我們還有一個兼香板塊產(chǎn)品，即：把醬香和濃香，通過特殊工藝生產(chǎn)出的兼香產(chǎn)品。

在兼香領(lǐng)域，郎酒是開創(chuàng)者（1979年產(chǎn)出第一代產(chǎn)品）、代表者，也是國家《濃醬兼香型白酒標(biāo)準(zhǔn)》的制定者。產(chǎn)品線包括郎牌特曲、龍馬郎、順品郎及國民光瓶酒“小郎酒”。其中，小郎酒已是全國銷量第一的小瓶白酒。為夯實兼香體系，我們投入150億打造“龍馬酒莊”（占地約5000畝，預(yù)計2026年開放），構(gòu)建“五星兼香價值體系”。

價值營銷的三大關(guān)鍵：

立體傳播、深度服務(wù)、會員共生

第三部分，分享我們在“價值營銷”上的實踐。我們對消費者的核心使命是“唯客是尊”與“服務(wù)·賦能，價值·共生”。

對于郎酒來說，消費者永遠(yuǎn)是第一位的?？蛻羰瞧髽I(yè)唯一的上帝，我們的“管理、經(jīng)營、服務(wù)”制度一切為了客戶。

因此，郎酒的價值傳播也有三大方面：立體傳播、深度服務(wù)、會員共生。

首先是“海、陸、空”立體傳播策略。

“?！边@一層面，主要是與國家級以及主流媒體們的合作。目前，郎酒和央視、人民網(wǎng)、新華社等國家級權(quán)威媒體均已經(jīng)達(dá)成合作。也包括小紅書、B站、抖音這些社交媒體。

“陸”這一層面，我們會在各大城市地標(biāo)，如上海華企大廈、廣州小蠻腰投放廣告，以及機場、高鐵、公交廣告。并舉辦明星演唱會、品酒大賽；與騰訊、新浪、搜狐、封面新聞、南方周末等媒體平臺深度合作。

“空”則是，郎酒已經(jīng)多年連續(xù)冠名央視春晚，冠名《唐宋八大家》等頂級文化IP。

其次，進(jìn)一步到“深度服務(wù)體系”層面的一些活動。

1.名酒進(jìn)名企：行業(yè)領(lǐng)先實踐，5年走進(jìn)40余行業(yè)、2.3萬家企業(yè)，與華為、騰訊、京東、中國平安等頭部企業(yè)共創(chuàng)。

2.郎酒·中國企業(yè)高爾夫第一賽事：累計超3萬企業(yè)家參與，持續(xù)舉辦15年，年投入達(dá)數(shù)億級。

3.郎酒莊園體驗：歷時17年、耗資200億打造的世界級莊園，邀請制接待，集“釀酒、體驗、美學(xué)、生態(tài)”于一體，提供沉浸式白酒文化體驗。其魅力“除非親臨，無法言說”。待龍馬酒莊及懸崖酒店投用后，年接待能力將達(dá)60萬人次。

第三，則是郎酒的會員共生。我們致力于為會員打造精英社交與賦能平臺。

從數(shù)據(jù)角度看，郎酒莊園會員數(shù)量從2018年2000+已到2022年2萬+會員數(shù)量，呈10倍增長。郎酒也先后先后積累了6萬+會員，走進(jìn)了2.3萬余家企業(yè)。

在這一過程中，我們通過“青花郎杯”高爾夫賽、線上線下知識賦能平臺、年度會員節(jié)、專屬產(chǎn)品定制、企業(yè)封壇等特權(quán)與活動，深化與會員的聯(lián)結(jié)。

結(jié)語

我們希望郎酒莊園成為全球白酒愛好者的向往之地，并讓郎酒故事從西南深山閃耀世界舞臺。

在未來，我們也會通過莊園六大特色I(xiàn)P：端午制曲、重陽下沙、秋釀開窖、三品節(jié)、會員節(jié)、陶瓷藝術(shù)節(jié)這些內(nèi)容繼續(xù)持續(xù)為客戶提供服務(wù)并塑造品牌價值。

我們始終堅信，要與有價值的人一起，在有價值的地方，用價值創(chuàng)造價值，共赴價值未來。

以上就是我今天的分享。感謝主辦方的邀請，也衷心感謝社會各界及所有消費者對郎酒的厚愛與支持。謝謝大家！