出品 | 首席營銷觀察 編輯 | 李奧

現在很多商家在開業(yè)前或者店面升級的時候，線下店鋪周圍都會豎起一個圍擋，這樣既保護商業(yè)機密、又給路人制造點神秘感。

大多數時候呢，路人瞥一眼也就走過去了，畢竟圍擋只起到一個遮擋作用，重頭戲都在里面藏著掩著。結果不知道是哪個大聰明靈機一動，開始嘗試在圍擋上搞各種創(chuàng)意文案，好玩有趣的圍擋內容甚至引來眾多年輕人打卡。

品牌們悟了：圍擋簡直就是一個大型的免費廣告牌！

于是，越來越多的圍擋被設計成各類創(chuàng)意廣告，包括但不限于懸念型、玩梗型、賣慘型、借勢型、互動型、招租型......身為一名廣告人，林羽現在走在路上看見一個圍擋，就忍不住探頭看個究竟。

原以為圍擋廣告已經被玩出花了，沒想到這玩意兒其實根本沒有瓶頸期。

這不，最近小紅書的一則圍擋廣告，精神狀態(tài)就極其美麗，毫無意外地引爆了社交討論。

小紅書“鑰匙翹翹啦”諧音梗

把圍擋廣告玩出新花樣

恰逢年末，小紅書市集為了感謝廣大用戶在過去一年的陪伴，特意在上海ROJO文化藝術空間造了一座“心愿之城”，也是平臺首個線下買手見面會。

據悉，這座“心愿之城”占據了3000平的空間，平臺邀請了100+買手打造出30+沉浸式體驗現場，還有買手們精心準備的寵粉禮物，希望給參加活動的用戶帶來難忘的美好體驗。

圖源：小紅書

有趣的是，前幾天小紅書市集還未正式開啟的時候，該活動的圍擋文案已經先一步火出圈了。這波營銷創(chuàng)意的精髓，全藏在“反差感”與“活人感”里，趣味與看點雙雙拉滿。

從文案設計來看，小紅書玩了一手“冷熱交替”的巧思，精準拿捏了當代傳播的特點，把圍擋玩成年輕人的快樂源泉和社交貨幣。

其中一面圍擋走的是溫情路線，用“小時候相信許愿就能成真，長大后該有個地方，讓你繼續(xù)相信”的暖心文案，精準呼應“心愿之城”的活動主題，營造出治愈感滿滿的氛圍。

但另一面圍擋卻畫風突變，就連網友都忍不住調侃：“我就說上班哪有不瘋的。”

圖源：小紅書網友

具體來看，這面圍擋文案上寫著“3000平腦洞已挖空，這塊板是最后的理智，隔壁是城門鑰匙，這里是施工來不及，鑰匙翹翹啦！”的俏皮話術，還埋了一個極具網感的諧音梗。

“鑰匙翹翹啦”諧音“要死翹翹啦”，字面文案既點出“城門鑰匙”的核心元素，諧音又帶著點擺爛式的可愛，就像一個朋友在跟路人吐槽施工進度，瞬間打破了廣告的生硬感。

而且小紅書還大方承認了腦洞挖空、施工來不及，這種不完美的品牌人設反而顯得真實可愛，用“自黑式”真誠削弱了商業(yè)宣傳的刻意感，拉近了與年輕人之間的距離。

此外，圍擋文案還明確告知“隔壁是城門鑰匙”，制造了一波小懸念，將路人的期待感巧妙引導至整個市集活動。

圖源：小紅書網友

更用心的是諧音梗與視覺梗的完美聯動：小紅書特意把圍擋上的鑰匙設計成凸出來的彎折形態(tài)，讓“鑰匙翹翹啦”不只是文字游戲，更成為可直觀感知的視覺笑點，完成從文案到視覺的趣味閉環(huán)。

這種活人感十足的玩梗方式，無疑精準戳中當代年輕人的喜好。不少路人看到后忍不住拍照分享，自發(fā)成為小紅書市集活動的“野生宣傳員”，硬是把這塊臨時圍擋玩成了街頭流量密碼。

圖源：小紅書網友

而且，小紅書已經不是第一次因為圍擋廣告出圈了。

傳統(tǒng)廣告牌不靈了

各大品牌紛紛卷圍擋創(chuàng)意

今年8月份，小紅書在上海舉辦了一個當紅手串市集，四款“發(fā)瘋式”圍擋文案，早早就吸引了無數路人的眼球。

歡迎來看小紅書當紅手串市集憋的大招：腦子都給了市集，圍擋文案實在憋不出來了......

圖源：小紅書網友

小紅書當紅手串市集，拋光打蠟中：目前還是“素串款”，兩天后變“大爆款”。

圖源：小紅書網友

小紅書當紅手串市集，開幕倒計時2天：別看我施工期灰頭土臉，開幕后逛到你們上頭。

圖源：小紅書網友

小紅書當紅手串市集，搭建進度80%：搭完這個場，我要睡到國慶節(jié)（翻白眼、豎中指.jpg）

圖源：小紅書網友

四塊“發(fā)瘋式”圍擋就這么往那兒一放，要多吸睛有多吸睛，也完美契合了小紅書的社交屬性。

好好好，這下全網都知道小紅書要搞個當紅手串大賞了。

圖源：小紅書網友

除了小紅書，其他品牌的圍擋創(chuàng)意也不遑多讓。

比如喜茶的錯別字圍擋，堪稱“不完美營銷”的典范。

之前西直門凱德MALL的喜茶圍擋上，“為呈現更好的喜茶”中的“呈”字少了一橫，被網友發(fā)現后迅速引發(fā)熱議。

有人調侃“設計師要扣錢了”，有人感慨“世界果然是個草臺班子”，甚至有網友腦補出“因為還沒完全呈現，所以‘呈’字少一橫”的清奇解釋。

面對愈演愈烈的爭議，喜茶沒有遮掩錯誤，而是像小學生改作業(yè)一樣，直接劃掉錯字重寫。這種“不裝、真誠”的態(tài)度，讓一場潛在的危機變成了反向營銷，不僅收獲了大量討論量，更強化了品牌“真實不做作”的形象。

圖源：小紅書網友

再比如京東的“反轉圍擋”，則把情緒過山車玩到了極致。

品牌在多個沒有宜家的城市街頭，豎起印著“宜家新店，即將開業(yè)”的紅色圍擋，瞬間點燃當地人的期待；可當路人興沖沖繞到圍擋背面，卻發(fā)現真相是“但不在這里，在京東”，原來這是京東為宜家官方旗艦店上線做的推廣。

說白了，其實就是溜一下觀眾。你有沒有白高興一場京東不知道，總之讓人關注和討論的目的是達到了的。

哎，真是沒轍了。

圖源：小紅書網友

如今走在城市的大街小巷，會發(fā)現越來越多的品牌開始卷圍擋廣告創(chuàng)意，傳統(tǒng)廣告牌逐漸不靈了。對比之下，你會發(fā)現圍擋營銷的優(yōu)勢一目了然。

首先，傳統(tǒng)廣告牌的痛點太過明顯：千篇一律的“新品上市”、“限時優(yōu)惠”，單向輸出信息，毫無互動感；固定的尺寸和版式，很難吸引路人注意力；投放成本高，傳播效果卻難以量化。

而圍擋廣告恰好避開了這些短板，靠著“強互動、有情緒、低成本”的優(yōu)勢，近年來逐漸成為品牌營銷的新寵。憑借腦洞和趣味，圍擋廣告一步步“卷死”了千篇一律的傳統(tǒng)廣告牌。

現在走出門去，你還會多看傳統(tǒng)廣告牌一眼嗎？

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