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只需十幾元就能入手漢堡王的招牌套餐？當(dāng)餐飲巨頭紛紛入駐同一平臺掀起平價風(fēng)暴，背后竟涌動著日均超3500萬單的巨大流量洪流。

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從肯德基到海底撈，越來越多頭部品牌出現(xiàn)在拼單頻道。消費者不再只是被動接受菜單定價，而是成為產(chǎn)品設(shè)計的參與者。這場席卷全國的低價餐飲風(fēng)潮，并非偶然現(xiàn)象。

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這究竟是傳統(tǒng)價格戰(zhàn)的再次上演，還是整個行業(yè)競爭底層邏輯的根本性轉(zhuǎn)變？

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巨頭們的“價格妥協(xié)”

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進入外賣應(yīng)用中的拼團專區(qū)，映入眼簾的是極具沖擊力的價格：兩個天椒烤雞腿堡僅售17.9元，脆雞雙堡搭配飲品的三件組合同樣定格在這個數(shù)字。漢堡王推出的這批親民套餐，正迅速占領(lǐng)上班族與在校學(xué)生的午餐餐桌。

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這一趨勢遠不止于漢堡王。肯德基攜手平臺推出中國風(fēng)味鍋盔漢堡、黃燜雞米飯等專屬新品，打破原有西式快餐框架。

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海底撈也推出了香辣干拌麻辣燙套餐，售價控制在二十元以下區(qū)間。這些過去常被視為高端消費代表的品牌，如今集體走向大眾化路線，在同一個數(shù)字化場景中實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)型。

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推動這場變革的核心力量，正是美團旗下名為“拼好飯”的服務(wù)平臺。

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公開資料顯示，該平臺每日訂單量已穩(wěn)定突破3500萬大關(guān)，累計服務(wù)用戶超過2.7億人。合作餐飲商戶總數(shù)突破5000家，其中知名品牌門店數(shù)量同比增幅達64%。

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不是主動降價

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這場由頂級餐企主導(dǎo)的普惠化行動，并非臨時起意的促銷策略。其背后是整個餐飲生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性重塑。

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根據(jù)辰智大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年中國餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，2024年全國關(guān)閉的餐飲門店高達329.6萬家，超過四成經(jīng)營者退出市場。行業(yè)整體已告別粗放擴張時代，步入存量優(yōu)化新階段。

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更深層次的變化發(fā)生在消費端。截至2024年末，全國人均餐飲消費額下降至36.5元。

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火鍋類、西式正餐等人均消費較高的品類下滑尤為明顯。而單價低于40元的日常用餐需求，已成為主流消費形態(tài)。消費者逐漸擺脫對品牌光環(huán)的盲目追隨，轉(zhuǎn)而聚焦“品質(zhì)與價格”的平衡點。

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一線城市餐飲網(wǎng)點規(guī)模持續(xù)收縮，同比減少9.6%；二線城市亦下降4.7%。

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與此同時，下沉市場的門店數(shù)量逆勢增長12%，成為支撐行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵動力。對于尋求新增長路徑的連鎖品牌而言，順應(yīng)平價化、區(qū)域化的消費遷移，已成為必然選擇。

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流量密碼藏在“反向定制”里

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支撐3500萬日訂單體量的核心驅(qū)動力，不只是低價本身。真正關(guān)鍵在于拼好飯所采用的C2M（Customer to Manufacturer）反向定制機制，徹底重構(gòu)了供給與需求之間的連接方式。

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這一模式運作路徑清晰：平臺首先通過海量數(shù)據(jù)分析用戶的口味偏好和用餐習(xí)慣，再將洞察結(jié)果反饋給合作品牌，共同研發(fā)契合真實需求的新品，最終借助集中下單與統(tǒng)一出餐流程降低單位成本。

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漢堡王的操作極具示范意義?；谄脚_提供的消費畫像，品牌發(fā)現(xiàn)用戶訴求已從“便宜吃飽”升級為“實惠吃好”。雙方隨即聯(lián)合開發(fā)出天椒風(fēng)味烤雞腿堡等定制款單品。這款精準擊中味蕾偏好的新品，上線后迅速躍居熱銷榜單前列。

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對商家而言，這種合作顯著提升了運營效率。南城香接入拼好飯系統(tǒng)后，四款主打套餐日均銷量逼近一萬份。

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以麻婆豆腐套餐為例，原材料采購量擴大至原先的三到四倍，既保障了食材穩(wěn)定性，又因規(guī)模效應(yīng)壓低了進貨單價。統(tǒng)計顯示，入駐商戶平均訂單量提升30%，運營支出則降低約兩成。

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對用戶來說，反向定制意味著真正的“我的餐品我定義”。無需為冗余服務(wù)或品牌溢價買單，僅用十幾元即可享用知名品牌的優(yōu)質(zhì)出品。這種“反向掌握主動權(quán)”的消費體驗，極大增強了用戶粘性與復(fù)購意愿。

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不是價格戰(zhàn)重啟

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面對眾多大牌同步降價的現(xiàn)象，不少人直覺認為這是價格戰(zhàn)卷土重來。但深入剖析可見，這實則是行業(yè)競爭范式的深層重構(gòu)。

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傳統(tǒng)的低價競爭往往依賴犧牲利潤換取市場份額，屬于短期消耗型打法，容易導(dǎo)致企業(yè)虧損、服務(wù)質(zhì)量滑坡。

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而當(dāng)前的平價浪潮，則建立在供應(yīng)鏈提效與需求精準匹配的基礎(chǔ)之上。它是通過數(shù)字化手段實現(xiàn)的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，屬于模式創(chuàng)新帶來的價值釋放，而非簡單讓利。

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這種變革正引導(dǎo)行業(yè)邁向精細化運營時代。頭部品牌不能再依靠品牌勢能坐享其成，必須主動挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，調(diào)整產(chǎn)品線布局。

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通過智能調(diào)度、精簡SKU、優(yōu)化配送路徑等方式提升整體效能。中小餐飲品牌也能依托平臺資源獲得流量扶持與集采優(yōu)勢，贏得生存與發(fā)展空間。

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從長遠趨勢看，此類合作將持續(xù)深化。拼好飯已啟動“萬家品牌計劃”，面向更多連鎖及區(qū)域性品牌開放專屬流量通道與聯(lián)合研發(fā)支持。奈雪的茶、Tims天好咖啡等品牌也在積極籌備推出定制化平價系列。

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這場平價餐飲熱潮，本質(zhì)是理性消費浪潮倒逼產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)果。它并非舊有價格戰(zhàn)的翻版，而是促使餐飲回歸“物有所值”本質(zhì)的一次系統(tǒng)性進化。消費者得以用更低支出獲取更高品質(zhì)的飲食體驗。

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對產(chǎn)業(yè)而言，這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動與協(xié)同創(chuàng)新的模式，將推動整個餐飲生態(tài)向更高效、更貼近真實需求的方向演進。未來隨著技術(shù)成熟與合作深化，或?qū)⒂懈嘞M領(lǐng)域加入這場供需關(guān)系的重構(gòu)進程。