這一陣忙于圣誕營銷大戰(zhàn)，被品牌出海的客戶顛倒晝夜的我，半夜醒來正好看見這個(gè)事。

周大福一款設(shè)計(jì)新穎的黃金吊墜，竟然成為了網(wǎng)民討伐的焦點(diǎn)。

它的正面印有“牛馬”字樣，背面則是“Jia”字。周大福官方客服雖然解釋稱，這款吊墜的寓意為不怕困難、好運(yùn)“jia”倍。

但盡管如此，這一產(chǎn)品仍然在社交媒體上引發(fā)了大量討論和爭議。

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“牛馬”一詞，在網(wǎng)絡(luò)文化中早已超越了其字面含義，演變成為年輕人自嘲的流行語。

在年輕人群體中，這個(gè)詞往往被用來形容那些像牛馬一樣辛勤工作卻收獲有限的群體。

而這個(gè)詞背后的深層意義，是一種當(dāng)代年輕人面對壓力的情緒表達(dá)。

這種自嘲式表達(dá)，往往制造了一個(gè)很高的接受門檻，只有了解這些梗的人才能感受到處于同一圈層被理解的快樂。

年輕人玩“抽象”和自嘲，很大程度上是對社會時(shí)鐘的反叛與疏離。

在“效率至上”的社會導(dǎo)向中，“牛馬”這樣的自我嘲弄為年輕人提供短暫的喘息空間。

但為什么年輕人可以自稱“牛馬”，品牌這么做就會引發(fā)反感？

這背后有一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別——自嘲與評價(jià)的邊界。

自嘲是個(gè)體對自身狀態(tài)的幽默化解構(gòu)，是一種主動的情緒調(diào)節(jié)策略。

當(dāng)年輕人自稱“牛馬”時(shí)，他們是在以一種戲謔的方式表達(dá)自己的處境，這本質(zhì)上是一種心理防御機(jī)制。

而當(dāng)品牌將這一標(biāo)簽商業(yè)化，特別是以超過3000元的價(jià)格制成黃金吊墜出售時(shí)，情況就完全不同了。

品牌戰(zhàn)略家Livia Germano曾經(jīng)說過：“成功的品牌不是強(qiáng)行進(jìn)入顧客生活的機(jī)構(gòu)，而是顧客選擇拉進(jìn)來的代理人。”

02

另一個(gè)需要注意的問題是，品牌玩梗，最好是和品牌自身有聯(lián)系。

比如快消品牌三只松鼠的玩梗，他們以“鼠”字作為名字前綴的企業(yè)文化，員工常常被稱為“鼠某某”，甚至客服會稱呼消費(fèi)者為“主人”。

與周大福的“牛馬”吊墜不同的是，三只松鼠的這種做法就屬于品牌IP的自然延伸，在邏輯上更加自洽。

周大福的問題就在于，它的品牌與“牛馬”這一網(wǎng)絡(luò)梗之間缺乏必要的內(nèi)在聯(lián)系。

當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)珠寶品牌突然試圖擁抱一種高度特定、具有自嘲性質(zhì)的青年亞文化時(shí)，很容易產(chǎn)生文化錯(cuò)位。

這不僅僅是營銷策略的問題，更是品牌身份認(rèn)同的一次危機(jī)。

周大福此次事件凸顯了許多品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的溝通困境。

真正有效的品牌溝通不是單向的信息傳遞，而是雙向的情感交流。

雷軍在創(chuàng)業(yè)初期為了推廣小米手機(jī)，花了大量時(shí)間與不同群體溝通，不斷調(diào)整自己的表達(dá)方式，試圖尋找最能打動人心的角度。

這才誕生了小米玩“雷軍”梗的一系列品牌動作，在不斷積累之后，形成一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

而周大福試圖通過一個(gè)簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，跳過這一復(fù)雜的溝通過程，直接“借用”年輕人的自嘲文化。

這種操作嚴(yán)重忽略了網(wǎng)絡(luò)梗語境的復(fù)雜性和敏感性。

03

對于中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者而言，周大福的案例提供了幾個(gè)重要的啟示：

首先是要理解品牌溝通的本質(zhì)。

影響力不是演講技巧，而是能讓人信任、跟隨的能力。

品牌溝通應(yīng)該建立在真誠和理解的基礎(chǔ)上，而非簡單地追逐熱點(diǎn)。

其次是要尊重文化邊界。

品牌可以參與文化討論，但必須尊重特定群體的情感邊界。

當(dāng)年輕人用“牛馬”自嘲時(shí)，他們是在創(chuàng)造一種屬于自己圈層的語言和認(rèn)同感。品牌未經(jīng)邀請就闖入這一空間，往往會適得其反。

第三是要建立可持續(xù)的溝通策略。

有效的品牌溝通需要長期投入和持續(xù)互動。

“一次精彩的出場，也不如三次持續(xù)的在場。”

品牌應(yīng)該致力于建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系，而非追求短期的話題效應(yīng)。

即使是對事件回應(yīng)上，周大福仍然沒有做出品牌玩梗應(yīng)有的邏輯和動作。

官方客服的回應(yīng)依舊停留在“暫時(shí)沒有其他意思”的表態(tài)。

這很難讓人相信是一個(gè)成熟品牌的品牌營銷操作。

總之，這個(gè)時(shí)間給品牌方最大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，就是一定要明白，當(dāng)年輕人將“牛馬”作為一種自我認(rèn)同的符號時(shí)，他們實(shí)際上是在重新定義自己的身份和價(jià)值觀。

當(dāng)一個(gè)商業(yè)品牌試圖將這種自我認(rèn)同標(biāo)簽化、商品化時(shí)，它面臨的是對整個(gè)亞文化生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

所以，你在做這樣的品牌營銷動作之前，一定要想清楚一個(gè)問題：

你的品牌，真的為玩梗做好準(zhǔn)備了嗎？

（完）

天真一笑，資深品牌營銷創(chuàng)意人。曾服務(wù)過50+世界500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)意營銷，并幫助100+中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問天真一笑。有問題咨詢作者，可后臺私信。

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