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茅臺(tái)1935的價(jià)格標(biāo)簽在2023年還閃著金光，如今已黯淡無光。經(jīng)銷商們看著倉庫里堆積的箱子，計(jì)算著每天蒸發(fā)掉的數(shù)字，沒人知道這場(chǎng)寒冬何時(shí)才是盡頭。

赤水河的水位比往年低了些，茅臺(tái)鎮(zhèn)空氣里那股熟悉的酒糟味似乎也淡了。街邊的門店，不少已經(jīng)貼上了轉(zhuǎn)讓告示。還在營業(yè)的店里，老板和店員大多在刷手機(jī)，偶爾有客人進(jìn)門，他們會(huì)立刻起身，但多數(shù)時(shí)候只是問問價(jià)格，轉(zhuǎn)身離開。

“今年沒人存酒了�！币晃槐镜亟�(jīng)銷商說。他倉庫里還壓著兩年前高價(jià)收來的貨，現(xiàn)在賣出就是虧，不賣資金就轉(zhuǎn)不動(dòng)。這種困境在茅臺(tái)鎮(zhèn)很常見。

價(jià)格數(shù)字最能說明問題。茅臺(tái)1935從去年最高時(shí)的1800元一瓶，跌到了現(xiàn)在的750元左右。其他二線醬酒品牌，跌幅多在三四成。飛天茅臺(tái)相對(duì)堅(jiān)挺，但散瓶價(jià)格也從2200多元回落到了1700多元區(qū)間。

行業(yè)里開始出現(xiàn)停產(chǎn)。有酒廠直接停了窖池，不解雇工人，但只發(fā)基本社保。還有的酒廠減少了投產(chǎn)規(guī)模，300個(gè)窖池只投幾十個(gè)。節(jié)省成本成了活下去最實(shí)際的辦法。

01 價(jià)格是怎么跌下來的？

價(jià)格下跌不是一夜之間發(fā)生的。它有個(gè)過程，但2025年感覺特別明顯。

首先是終端賣不動(dòng)了。經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者捂緊了錢包。高端商務(wù)宴請(qǐng)減少，禮品市場(chǎng)收縮。人們喝酒更看重性價(jià)比，不再盲目追求高價(jià)和品牌。開瓶率數(shù)據(jù)很說明問題，以前買高端醬酒，有很大比例是為了收藏或者送禮，現(xiàn)在大部分都是買來自己喝掉的。消費(fèi)場(chǎng)景變了。

其次是庫存太大。過去幾年行業(yè)太熱，經(jīng)銷商囤貨，消費(fèi)者也囤貨。社會(huì)庫存量越來越高。有機(jī)構(gòu)估算，茅臺(tái)的社會(huì)庫存相當(dāng)于14到15個(gè)月的銷量。其他醬酒品牌也類似。倉庫滿了，資金壓住了，新的貨就進(jìn)不來。為了回籠資金，一些經(jīng)銷商開始降價(jià)拋貨。你拋我也拋，價(jià)格就踩踏了。

還有一個(gè)因素是渠道變化。以前很多酒廠通過中間商、收儲(chǔ)公司賣酒。現(xiàn)在信息透明了，酒廠也想多賺點(diǎn)，開始自己直播賣貨，直接對(duì)接消費(fèi)者和大客戶。中間環(huán)節(jié)的利潤被擠壓，價(jià)格體系自然松動(dòng)。

02 酒廠的真實(shí)生存狀態(tài)

茅臺(tái)鎮(zhèn)一家中型酒廠的負(fù)責(zé)人告訴我，他們今年選擇了全面停產(chǎn)�！安皇遣幌敫�，是干不動(dòng)了�！彼懔艘还P賬：300個(gè)窖池全部投產(chǎn)，光糧草、人工、燃料這些直接成本就要過億。釀出來的酒是基酒，不能馬上賣，要放幾年。這意味著現(xiàn)在投進(jìn)去的錢，要到2028年甚至更晚才能回來。這期間的市場(chǎng)誰能預(yù)測(cè)？沒人敢賭。

他們選擇讓工人回家休息，廠里只留幾個(gè)看設(shè)備的。工資停發(fā)，但社保繼續(xù)交，這是為了留住老師傅，等行情好了能隨時(shí)開工。

另一家還在生產(chǎn)的酒廠，規(guī)模小一點(diǎn)，有60個(gè)窖池。往年全部投滿，今年只投了12個(gè)�！氨３只鸱N不滅。”老板這樣形容。他們用最小的產(chǎn)量維持生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，維持核心團(tuán)隊(duì)，也維持一些老客戶的供應(yīng)�；钪闪水�(dāng)下最重要的目標(biāo)。

窖池租金是晴雨表。前兩年，茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)窖池的年租金在4萬元左右，還得靠關(guān)系才能租到�，F(xiàn)在，一萬多塊錢隨便租，甚至更低。沒人要了。

釀酒工人的日薪也從350元降到了300元�；钌倭耍べY自然上不去。有些工人干脆去外地找活干，或者回老家了。

03 經(jīng)銷商的日子更難過

如果說酒廠還能選擇停產(chǎn)止損，那經(jīng)銷商，尤其是那些囤了貨的經(jīng)銷商，就被架在了火上。

李老板在華東某市做了十幾年名酒經(jīng)銷，去年他判斷茅臺(tái)1935有潛力，以每瓶1250元的價(jià)格進(jìn)了一大筆貨�，F(xiàn)在這批貨的市場(chǎng)價(jià)在750元上下徘徊。賣一瓶，虧500。不賣，幾百萬的資金壓在里面，銀行貸款的利息每天都在產(chǎn)生。

“以前是躺著賺錢，現(xiàn)在是躺著虧錢。”他說。很多經(jīng)銷商面臨同樣的困境。為了維持現(xiàn)金流，有些開始虧本出貨，有些則轉(zhuǎn)向做一些利潤薄但周轉(zhuǎn)快的低端光瓶酒。

銀行的酒水抵押貸款業(yè)務(wù)也收緊了。同樣一批酒，去年能貸100萬，今年評(píng)估下來可能只給貸70萬。金融系統(tǒng)對(duì)醬酒的估值預(yù)期也在下調(diào)。

渠道的庫存像堰塞湖，堵住了整個(gè)行業(yè)的流動(dòng)性。這個(gè)湖的水位不下去，上游的酒廠就沒辦法正常生產(chǎn)，市場(chǎng)的價(jià)格體系也無法穩(wěn)定。

04 這次調(diào)整有什么不同？

醬酒行業(yè)以前也有起伏，但這次感覺不太一樣。

第一，消費(fèi)基礎(chǔ)變了。上一輪醬酒熱，有很大動(dòng)力來自投資和收藏需求。很多人買酒不是用來喝，是用來“存著等升值”的�，F(xiàn)在這個(gè)預(yù)期被打破了。酒，特別是非頂尖品牌的酒，金融屬性大大減弱，回歸了消費(fèi)品本質(zhì)。消費(fèi)者會(huì)用喝不喝、值不值來衡量它，這讓很多品質(zhì)一般但價(jià)格虛高的產(chǎn)品現(xiàn)了原形。

第二，信息更透明了。直播電商興起，消費(fèi)者能直接看到酒廠，聽到廠長講故事，價(jià)格比較也變得極其容易。過去依靠信息不對(duì)稱賺差價(jià)的中小品牌和貼牌商，生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓�？恳粋�(gè)華麗包裝和“鎮(zhèn)酒”故事就能賣高價(jià)的時(shí)代過去了。

第三，行業(yè)集中度在提高。這場(chǎng)寒流中，停產(chǎn)的、倒閉的，大多是中小型酒廠和貼牌商。而有實(shí)力、有品牌、有品質(zhì)基礎(chǔ)的大廠，雖然也受影響，但還在堅(jiān)持，甚至有的在逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)，為下一輪周期布局。資源、資金、客戶都在向頭部聚集。這是行業(yè)走向成熟的必然階段，雖然過程很痛苦。

一位行業(yè)觀察者說得直接：“這是擠泡沫，也是大浪淘沙。淘掉的是投機(jī)者，剩下的是真正做酒的人�！�

05 醬酒的未來會(huì)怎樣？

很多人問我，醬酒還會(huì)不會(huì)回到之前那種火爆場(chǎng)面？我的看法是，很難。那種全民熱炒、價(jià)格狂飆的非理性繁榮，可能不會(huì)再有了。

但醬酒這個(gè)品類不會(huì)消失，它會(huì)進(jìn)入一個(gè)更理性、更分化的新階段。

首先，市場(chǎng)規(guī)模依然龐大。中國人喝白酒的習(xí)慣不會(huì)變，醬香型作為一種重要香型，已經(jīng)培養(yǎng)起了相當(dāng)龐大的消費(fèi)人群。問題不是沒人喝，而是喝什么、以什么價(jià)格喝。

其次，價(jià)格會(huì)分層。頂尖的茅臺(tái)，依然會(huì)是硬通貨和社交貨幣，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)固。而其他品牌，會(huì)分化出不同的價(jià)格帶，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和人群。比如，300-500元價(jià)位，可能會(huì)成為商務(wù)宴請(qǐng)的次主流選擇；100-200元價(jià)位，可能是老百姓日�？诩Z酒的一個(gè)選項(xiàng)。每個(gè)品牌都需要找到自己清晰的位置。

第三，品質(zhì)和品牌會(huì)成為真正的護(hù)城河。以前是醬酒就能賣，以后必須是好醬酒才行。產(chǎn)區(qū)、工藝、儲(chǔ)存時(shí)間、口感穩(wěn)定性，這些實(shí)實(shí)在在的東西會(huì)越來越被看重。講不好品牌故事、沒有品質(zhì)支撐的酒廠，會(huì)慢慢被淘汰。

關(guān)于回暖的時(shí)間點(diǎn)，業(yè)內(nèi)有不少人提到了2027年。這個(gè)預(yù)測(cè)基于兩個(gè)邏輯：一是消化現(xiàn)有社會(huì)庫存需要時(shí)間，普遍認(rèn)為需要兩到三年；二是現(xiàn)在開始減產(chǎn)甚至停產(chǎn)的酒廠，會(huì)導(dǎo)致幾年后（2028-2029年）的優(yōu)質(zhì)基酒供給減少，屆時(shí)供需關(guān)系可能再次發(fā)生變化。

周期是行業(yè)的一部分，漲跌是市場(chǎng)的常態(tài)。醬酒的瘋狂或許已過，但醬酒的故事，還遠(yuǎn)未結(jié)束。只是接下來的章節(jié)，需要更扎實(shí)的筆墨去書寫。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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