12月19日，美團(tuán)的小象超市走向北京線下，多年網(wǎng)購(gòu)終于成“面基”。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天人聲鼎沸，入口一度限流排隊(duì)，就連平日里坐在辦公室電腦屏幕前的大廠打工人也紛紛趕去一線支援：“產(chǎn)品在賣福袋，運(yùn)營(yíng)在賣雞蛋，后臺(tái)研發(fā)技術(shù)都去支援了，寫(xiě)一天代碼賣一天菜?！?/strong>

這家靠線上外送起家的食雜零售平臺(tái)，第一次把自己這么完整地?cái)傞_(kāi)在實(shí)體空間里。那么，它在線下到底賣什么、怎么賣、為什么要賣？又和人們熟悉的線上購(gòu)物體驗(yàn)有什么不一樣？為此，氫商業(yè)特地來(lái)到北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心，試圖一探究竟。

12月24日，開(kāi)業(yè)第六天，是個(gè)工作日。上午十點(diǎn)左右抵達(dá)時(shí)，最初揣著好奇過(guò)來(lái)的人潮已經(jīng)褪去不少，主要是退休的叔叔阿姨們?cè)谫I菜，都是老北京人兒了，目之所至，都會(huì)掃到至少兩三件堪稱北京市市服的沖鋒衣。

直到中午，這里又熱鬧了起來(lái)，快被附近的上班族吃成了食堂：有人在等現(xiàn)煎牛肉，有人在挑自選輕食，想吃口網(wǎng)紅肉蛋堡，得排個(gè)二十分鐘的隊(duì)。

氫商業(yè)也去湊熱鬧買了倆，豬肉餡5.9元，牛肉餡9.9元，是很樸實(shí)的街邊小店味道，熱乎乎地捧在手心里很熨貼，不過(guò)堡的部分挺厚，口感有點(diǎn)軟，一口下去都咬不到肉餡。相對(duì)而言，個(gè)人對(duì)就餐區(qū)的設(shè)置更滿意一些，雖然不大，但是有免費(fèi)的水、筷子、手套甚至牙線，還有冷凍柜，買的冷藏冷凍商品也可以安心地放在里面。

這種「煙火氣」的營(yíng)造，恰恰是小象超市線下想要用力的部分。

據(jù)商業(yè)觀察家現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，在這家5000平米左右的中型超市中，食品占絕對(duì)主導(dǎo)，生鮮與3R（即熱即食即烹）SKU占比超過(guò)60%，3R品類占比在25%左右，有3個(gè)熟食小環(huán)島及小象大廚柜臺(tái)，同時(shí)也占據(jù)整個(gè)門(mén)店的C位。

“可以說(shuō)，即食是中型超市的靈魂所在?！?/p>

因此，常常走到一半覺(jué)得自己像在趕大集，烤串的味道無(wú)孔不入，就差來(lái)幾聲叫賣吆喝的。

所以你也能看到現(xiàn)包現(xiàn)煮的餃子。這次小象超市和曾被調(diào)侃“大媽表演包餃子”袁記云餃合作，員工就在透明的玻璃前現(xiàn)包現(xiàn)煮，并且號(hào)稱這家是北京唯一的“黑豬肉門(mén)店”。買來(lái)一份招牌的黑豬肉蝦餃皇嘗嘗，確實(shí)比外賣多了些肉香和面香，19.9元（正常價(jià)23元）十個(gè)的促銷價(jià)格，和常規(guī)門(mén)店的蝦餃也差不多。

還有專門(mén)的現(xiàn)打精釀啤酒。一半是小象自有，一罐（330ml）定價(jià)在5.9-6.9元間，另一半是北京知名精釀品牌“京A”，一罐定價(jià)在19.9-34.9元間。上午剛到的時(shí)候，京A的酒花飛拳IPA就已經(jīng)售罄，店員稱“還不知道什么時(shí)候到貨”。

于是氫商業(yè)分別點(diǎn)了小象的黃油風(fēng)味精釀和京A的茉莉青提精釀，店員隨即掏出兩個(gè)易拉罐，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)打酒。品嘗下來(lái)，小象自營(yíng)的精釀偏甜，香精味略重，更像飲料，可能比較適合小甜水愛(ài)好者；京A就是正常發(fā)揮，清爽的果香味，有比較充沛的氣泡。

除了合作的連鎖第三方品牌，如京A、袁記云餃、聚寶源、周黑鴨之外，小象的自營(yíng)品牌也隨處可見(jiàn)。最典型的例子就是綴著25顆紅顏草莓盒子蛋糕，僅售49元，同款在盒馬賣79元。編輯部品嘗后覺(jué)得，就是白底紅字樓下蛋糕店的老式蛋糕味，看到它的價(jià)格后有一種樸實(shí)的安心感。

從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，小象超市的整體設(shè)計(jì)，對(duì)追求性價(jià)比、速度、效率的單身用戶相對(duì)友好。比如，可頌面包可以像烘焙店一樣，一個(gè)一個(gè)地拿，而不是必須捧著一整大盒回家。這一點(diǎn)，和山姆、盒馬形成了明顯區(qū)別。

氫商業(yè)的一位編輯也提到，自己外賣點(diǎn)螃蟹時(shí)往往會(huì)優(yōu)先選小象超市，“因?yàn)樗径加袉沃毁u，盒馬很多時(shí)候是三只起賣”。

如果再細(xì)分一點(diǎn)人群畫(huà)像，小象超市的線下店，或許尤其適合白領(lǐng)都市女性。門(mén)店里甚至專門(mén)設(shè)置了貓咪生骨肉的冷柜，這在其他綜合超市中并不常見(jiàn)，哪怕在不少寵物超市里，也未必能見(jiàn)到。

“無(wú)孩愛(ài)貓女狂喜。”

更有趣的是賣東西的人，“兩廣口音的大哥在賣鹽焗雞，東北口音的大姐在賣哈肉聯(lián)紅腸”。

還有阿姨在試吃時(shí)和工作人員嘮嗑：“在哈爾濱買哈肉聯(lián)都不好買，得排隊(duì)，有的還賣完了。”

賣場(chǎng)里還時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一批畫(huà)風(fēng)明顯不同的人：穿著黑色沖鋒衣或者北面羽絨背心，背著電腦包，班味十足，見(jiàn)面打招呼就是“檢查作業(yè)”，“你也來(lái)看了，有什么收獲，想做點(diǎn)啥”。路過(guò)冷凍柜的時(shí)候，他們還會(huì)順手把里面被翻亂的貨給擺正了。

一位“重生之在互聯(lián)網(wǎng)做超市收銀員”的美團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理在社交媒體上解釋道：“背著巨大雙肩包迷茫的一般都是剛到場(chǎng)的研發(fā)，拿著電腦走來(lái)走去的是解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的產(chǎn)品，你可以在收銀臺(tái)、小推車、福袋購(gòu)物處隨機(jī)刷新一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和后臺(tái)研發(fā)?！?/p>

除此之外，還有采購(gòu)會(huì)在你猶豫不決時(shí)出現(xiàn)在你的身邊，像介紹自家孩子一樣，告訴你該怎么選，這個(gè)產(chǎn)品又和別的超市有什么不一樣。

有美團(tuán)內(nèi)部人士向氫商業(yè)透露，這并非臨時(shí)起意，而是公司內(nèi)部的一種常態(tài)化文化，不少業(yè)務(wù)線的人都會(huì)到一線去“拎包”，去小象超市、歪馬揀貨，甚至注冊(cè)騎手App跑單。

“上午幫忙收銀，中午查線上問(wèn)題，下午緊急需求開(kāi)發(fā)，晚上幫忙收銀，閉店緊急需求上線，主打充實(shí)的一天?！?/p>

“目前小象超市線下門(mén)店的定位是「體驗(yàn)店」，更像多年網(wǎng)友線下面基，通過(guò)線下門(mén)店建立對(duì)品牌具體的感知，比起盒馬，更多地想對(duì)標(biāo)胖東來(lái)?！?/strong>美團(tuán)內(nèi)部人士向氫商業(yè)表示。

線下門(mén)店現(xiàn)階段最重要的任務(wù)，不是講究掙多少錢，而是讓從前只能用手機(jī)購(gòu)買的消費(fèi)者，真實(shí)地感受到、看到小象超市。這個(gè)道理其實(shí)很好理解，就像點(diǎn)外賣時(shí)，人們哪怕不去堂食，也更傾向于選擇有實(shí)體門(mén)店的品牌。

可以確定的是，線下的小象超市并不是一個(gè)“線上自提點(diǎn)”的復(fù)刻版本。門(mén)店目前不開(kāi)放外賣，也沒(méi)有盒馬那樣外賣打包后在頭頂飛來(lái)飛去的空中懸掛系統(tǒng)。再加上線下促銷機(jī)制的不同，一些引流商品反而比線上更便宜：干堯榴蓮17.9元一斤，而線上均價(jià)在30元左右；波士頓大龍蝦線下99元一只，線上則是148元。

如胖東來(lái)之類的老玩家的經(jīng)驗(yàn)和口碑，成了小象超市作為后發(fā)者所參考的標(biāo)尺。作為“想對(duì)標(biāo)胖東來(lái)”的線下體驗(yàn)店，小象試圖在線下補(bǔ)齊一些線上難以實(shí)現(xiàn)的客制化服務(wù)和在場(chǎng)感體驗(yàn)。

比如，像海鮮市場(chǎng)和菜市場(chǎng)一樣，這里提供水產(chǎn)與肉禽的免費(fèi)加工服務(wù)，以豬肉為例，可以免費(fèi)絞肉餡、切片、切絲、切塊，對(duì)于消費(fèi)者而言可以省去不少二次加工的功夫。還會(huì)有很多購(gòu)物引導(dǎo)的標(biāo)志，解釋小炒黃牛肉該怎么炒、鱈魚(yú)該怎么選，可以邊學(xué)邊買。就連熟食區(qū)的麻辣牛肉，編輯部嘗完后表示和胖東來(lái)家的一模一樣。

不過(guò)，線上的小象更講究性價(jià)比，線下的小象更想建立“質(zhì)價(jià)比”的認(rèn)知。

有老用戶發(fā)現(xiàn)，線上一些性價(jià)比較高的產(chǎn)品，如6.9元三連裝的酸奶、6.9元買一送一的椰蓉包，在線下不見(jiàn)蹤影。開(kāi)業(yè)宣傳單的首頁(yè)沒(méi)有“全場(chǎng)最低價(jià)”，而是699元的鮮活帝王蟹、99元的波士頓龍蝦，以及169元的3J智利車?yán)遄印?/p>

開(kāi)在萬(wàn)柳的小象超市試圖更強(qiáng)調(diào)自己的中產(chǎn)味道。比如貨架上的低GI大米、「掌握關(guān)鍵控糖技術(shù)」的魔芋蕎麥面、以及羽衣甘藍(lán)牛油果面，再比如現(xiàn)場(chǎng)搭配的沙拉輕食，和小象這個(gè)品牌一樣綠油油的。一抬眼，大屏上還有近一周小象超市果蔬農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告。

萬(wàn)柳的選址，本身也放大了這種信號(hào)。對(duì)，就是“萬(wàn)柳書(shū)院”的那個(gè)萬(wàn)柳，曾被稱為“CEO的官邸、中關(guān)村的后花園”，二手房報(bào)價(jià)動(dòng)輒20萬(wàn)元一平米。盒馬也曾采取過(guò)類似的思路，把全國(guó)首店選在上海金橋，一個(gè)與古北齊名的金領(lǐng)中產(chǎn)聚集區(qū)。

一位長(zhǎng)期使用小象超市的用戶向氫商業(yè)表示，過(guò)去她選擇小象，更多是因?yàn)榕渌头€(wěn)定、時(shí)間可控，基本上30分鐘內(nèi)就會(huì)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，“但盒馬永遠(yuǎn)說(shuō)不準(zhǔn)是半小時(shí)到，還是兩個(gè)小時(shí)到”。

但線下逛完之后，她會(huì)更清楚地知道，線上列表里那些看起來(lái)大差不差的商品，究竟該選啥——可以看到不同款冷鮮肉的供應(yīng)商究竟是誰(shuí)，可以看到不同品牌的快手預(yù)制菜是怎么包裝的、會(huì)不會(huì)串味，那些不確定好不好吃的產(chǎn)品，可以先在線下試吃，再在線上復(fù)購(gòu)。

也因此，許多生鮮零售品牌開(kāi)始嘗試“前置倉(cāng)+大店”的全渠道模式——前置倉(cāng)負(fù)責(zé)效率，線下大店提升信任和體驗(yàn)。無(wú)論是樸樸、京東七鮮、盒馬等有互聯(lián)網(wǎng)基因的商超，還是大潤(rùn)發(fā)、永輝等傳統(tǒng)商超，幾乎都在同步推進(jìn)這套組合拳。

與此同時(shí)，零售超市的大混戰(zhàn)也在繼續(xù)升級(jí)——新的、老的、外來(lái)的、本地的、有靠山的、單打獨(dú)斗的。

比如發(fā)源福州的“地頭蛇”樸樸超市，號(hào)稱拳打永輝、腳踢盒馬，流傳著“新用戶買1元東西送188元大禮包”的傳說(shuō)，因?yàn)榕渌唾M(fèi)最多3元、給騎手開(kāi)超出40%的工資、騎手會(huì)主動(dòng)問(wèn)是否需要幫忙扔垃圾而俘獲福州市民。曾經(jīng)的降本絕招，是不開(kāi)實(shí)體，只有倉(cāng)庫(kù)，但今年也被曝開(kāi)始啟動(dòng)線下超市擴(kuò)張計(jì)劃，試水“倉(cāng)店一體化”模式。近兩年因“9塊9的衛(wèi)生巾、高粱酒以及潤(rùn)膚乳”等自營(yíng)產(chǎn)品出名的德國(guó)老牌折扣商超奧樂(lè)齊，也不再松弛地專供滬上中產(chǎn)，剛剛宣布計(jì)劃明年將在全國(guó)擴(kuò)張100家新店。至于標(biāo)桿性打卡點(diǎn)胖東來(lái)也在陸續(xù)開(kāi)出分店，新鄉(xiāng)“三胖”開(kāi)業(yè)首日，就賣了一千萬(wàn)。

據(jù)新零售報(bào)道分析，零售業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從“渠道競(jìng)爭(zhēng)”加速轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”。雷鋒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小象超市2024年GMV接近300億，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，接近盒馬的一半。但是，當(dāng)線上流量逐漸見(jiàn)頂，外賣大戰(zhàn)卷到極致，單靠“送得快”已經(jīng)難以形成真正的差異化，此時(shí)的線下門(mén)店反而重新顯出價(jià)值，補(bǔ)上了純線上模式始終欠缺的那一塊——生鮮能不能親眼看看、面包能不能當(dāng)場(chǎng)吃到。

換句話說(shuō)，在配送速度都差不多的情況下，如今的零售競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始從“誰(shuí)送得更快”，轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更值得被反復(fù)選擇”。

走出商場(chǎng)打車，迎面就是好幾個(gè)地推小哥上前問(wèn)“加群了嘛”， 手上還拎著一大袋成捆的抽紙。商場(chǎng)對(duì)面的公交站牌，還印著周杰倫的代言人廣告：“冬天點(diǎn)外賣，還是美團(tuán)快。”

提著同款抽紙的大叔從旁邊路過(guò)，對(duì)著地推小哥說(shuō)：“你們真狠啊，這邊一波兒，那邊還有一波兒。”

參考資料：

1.20社，《美團(tuán)為什么加碼小象超市？》，2025.06

2.雷峰網(wǎng)，《小象超市邁向300億，美團(tuán)即時(shí)零售另一張牌怎么打》，2025.06

3.零售氪星球，《美團(tuán)為什么要開(kāi)線下大超市？》，2025.12

4.商業(yè)觀察家，《小象超市線下首店開(kāi)業(yè)：生鮮標(biāo)準(zhǔn)化破局、3R做出后發(fā)優(yōu)勢(shì)》，2025.12

5.新零售，《小象超市全國(guó)首家線下店開(kāi)業(yè)，我們?nèi)タ戳丝础罚?025.12

6.知危，《美團(tuán)小象超市首家線下店開(kāi)業(yè)，相關(guān)員工傾城出動(dòng)》，2025.12

編輯｜盧力麟

作者｜何愚

設(shè)計(jì)｜胖兔