2025年12月，中國(guó)白酒行業(yè)標(biāo)志性事件發(fā)生了：飛天茅臺(tái)原箱及散瓶?jī)r(jià)格雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，市場(chǎng)嘩然。

這不僅是一個(gè)數(shù)字游戲，而是行業(yè)“價(jià)格體系”全面崩塌的明確信號(hào)。

這只是冰山一角。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，60%的白酒企業(yè)正面臨價(jià)格倒掛困境，其中800-1500元價(jià)格帶最為嚴(yán)重。

經(jīng)銷(xiāo)商們苦不堪言：“賣(mài)一瓶虧一瓶”成為常態(tài)，部分渠道商甚至拋貨離場(chǎng)，行業(yè)生態(tài)鏈出現(xiàn)斷裂跡象。與2014年那輪由政策調(diào)整引發(fā)的行業(yè)調(diào)整相比，當(dāng)下白酒行業(yè)面臨的供需失衡、消費(fèi)斷層和庫(kù)存壓力更為復(fù)雜嚴(yán)峻。

價(jià)格倒掛：全行業(yè)的“堰塞湖”危機(jī)

茅臺(tái)跌破指導(dǎo)價(jià)并非一蹴而就，而是行業(yè)長(zhǎng)期矛盾累積的結(jié)果。而其他主流白酒企業(yè)主流產(chǎn)品跌破出廠價(jià)帶來(lái)的危險(xiǎn)則是更大。

自2025年6月起，飛天茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入加速下行通道：6月11日，散瓶批價(jià)首次跌破2000元心理關(guān)口；8月底失守1800元；10月底跌破1700元；11月末進(jìn)一步下探至1600元以下；直至12月，徹底跌破1499元指導(dǎo)價(jià)。

“這就像是蓄水已久的大壩終于出現(xiàn)裂痕。”行業(yè)資深人士指出。

茅臺(tái)只是冰山一角。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，除茅臺(tái)酒外，幾乎所有主要白酒品牌的高端產(chǎn)品都已跌破出廠價(jià)，形成全行業(yè)、全價(jià)格帶的“倒掛潮”，渠道陷入“倒掛-虧損-拋貨-價(jià)格再跌”的惡性循環(huán)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告揭示了一個(gè)更加嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：800-1500元次高端價(jià)格帶成為價(jià)格倒掛的“重災(zāi)區(qū)”，渠道生態(tài)已呈現(xiàn)出“多米諾骨牌效應(yīng)”。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，這種局面并非短期供需波動(dòng)所致，而是供給側(cè)與需求側(cè)的“雙向錯(cuò)配”積累多年的總爆發(fā)。

錯(cuò)配：供給過(guò)剩與需求萎縮雙重?cái)D壓

白酒行業(yè)的供給側(cè)與需求側(cè)長(zhǎng)期處于錯(cuò)配狀態(tài)，這種錯(cuò)配在市場(chǎng)周期轉(zhuǎn)換后集中爆發(fā)，形成雙向擠壓的困局。

如果說(shuō)供給過(guò)剩是行業(yè)的“明傷”，那么需求萎縮和結(jié)構(gòu)變遷則是更深層的“內(nèi)傷”。

供給端，過(guò)去十年的行業(yè)黃金期催生了大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)潮。多數(shù)次高端酒企產(chǎn)能利用率不足60%，大量生產(chǎn)資源閑置。而前期擴(kuò)產(chǎn)形成的固定資產(chǎn)投入，進(jìn)一步加重了企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

與此同時(shí)，需求端的萎縮與結(jié)構(gòu)變遷讓供需失衡問(wèn)題雪上加霜。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)消費(fèi)等傳統(tǒng)核心場(chǎng)景收縮，中高端白酒消費(fèi)出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。

更致命的是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的深刻變革。Z世代成為消費(fèi)主力軍，這一群體對(duì)傳統(tǒng)白酒的文化符號(hào)認(rèn)同感較低，更偏好低度化、年輕化、場(chǎng)景化的酒飲產(chǎn)品。

“年輕人在逃離白酒�！卑拙菩袠I(yè)長(zhǎng)期忽視年輕消費(fèi)群體培育，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)模式老化，導(dǎo)致用戶(hù)斷層問(wèn)題日益突出。

教訓(xùn)：2014年調(diào)整與今日困境

回顧歷史，白酒行業(yè)上一輪官方降價(jià)發(fā)生在2014年。由于當(dāng)時(shí)八項(xiàng)規(guī)定等政策出臺(tái)，遏制了三公消費(fèi)，高端白酒需求急劇下降，市場(chǎng)從公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)。

當(dāng)時(shí)，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2013年的1100元左右降至2014年的830元/瓶左右，市場(chǎng)價(jià)從2012年底的約2300元/瓶降至2013年的850元/瓶，部分經(jīng)銷(xiāo)商以800元/瓶拋售。

然而，與2014年相比，當(dāng)前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜多元。當(dāng)時(shí)的調(diào)整主要源于政策因素，而今天的困境則是供給過(guò)剩、需求萎縮、消費(fèi)代際更替、渠道變革等多重因素疊加的結(jié)果。

值得注意的是，即使面臨如此壓力，主要白酒企業(yè)目前沒(méi)有一家主動(dòng)下調(diào)出廠價(jià)。這與2023年下半年到2024年上半年行業(yè)經(jīng)歷的“漲價(jià)潮”形成鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)多家酒企均上調(diào)了旗下產(chǎn)品出廠價(jià)格。

苦守難以支撐的價(jià)格體系

面對(duì)渠道價(jià)格倒掛的嚴(yán)峻形勢(shì)，白酒企業(yè)為何遲遲不愿下調(diào)出廠價(jià)？這背后涉及品牌定位、價(jià)格體系維護(hù)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量。

高端白酒的定價(jià)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。一旦下調(diào)出廠價(jià)，可能對(duì)品牌高端形象造成長(zhǎng)期損害，這是任何一家酒企都極為謹(jǐn)慎對(duì)待的決策。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，多數(shù)白酒企業(yè)的主要產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)早已跌破出廠價(jià)，這種“名義價(jià)格”與實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格的背離正在侵蝕渠道信心。經(jīng)銷(xiāo)商從主動(dòng)推廣轉(zhuǎn)為被動(dòng)清貨，甚至出現(xiàn)拋貨離場(chǎng)現(xiàn)象。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上透露的信息顯示，公司計(jì)劃采取一系列措施緩解渠道壓力：2025年12月內(nèi)停止向經(jīng)銷(xiāo)商投放所有產(chǎn)品；2026年計(jì)劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額；非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行“定價(jià)+分銷(xiāo)”雙改革；聚焦核心單品。

這些舉措主要系短期為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)，避免因年底資金疊加批價(jià)波動(dòng)等因素而拋售，穩(wěn)住渠道基本盤(pán)。但能否從根本上解決問(wèn)題，仍待觀察。

破局：下調(diào)出廠價(jià)的必然選擇

在行業(yè)深度調(diào)整期，唯有敢降價(jià)、敢讓利渠道、敢放量搶市場(chǎng)，才是跑贏對(duì)手的最佳選擇。這需要酒企高層有足夠的戰(zhàn)略勇氣和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

當(dāng)下，白酒行業(yè)遇到的壓力要超過(guò)2014年�？紤]到綜合利益，各大白酒巨頭需要下定決心下調(diào)出廠價(jià)，困難期多出貨，多賺錢(qián)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，通過(guò)降價(jià)也能為渠道創(chuàng)造利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)渠道積極性。

歷史上看，敢于在行業(yè)低潮期調(diào)整價(jià)格策略的企業(yè)，往往能在復(fù)蘇周期中獲得更大市場(chǎng)份額。2014年行業(yè)調(diào)整后，部分主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)迎來(lái)了新一輪增長(zhǎng)。

當(dāng)前，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)釋放的信號(hào)值得關(guān)注：公司計(jì)劃依據(jù)配額削減后的市場(chǎng)反饋重新核定出廠價(jià)，讓價(jià)格更貼合實(shí)際；同時(shí)將分銷(xiāo)模式從“批發(fā)商模式”轉(zhuǎn)向“代理商模式”。

這意味著茅臺(tái)已經(jīng)在考慮價(jià)格體系的調(diào)整，只是采取了更為迂回和漸進(jìn)的方式。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，更為直接和明確的價(jià)格調(diào)整可能是必要的。

茅臺(tái)已經(jīng)邁出了試探性的一步。12月16日，貴州茅臺(tái)在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上表示，明年或?qū)⒕劢埂懊┡_(tái)1935、飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)”三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+價(jià)格帶，同時(shí)削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，改革定價(jià)和分銷(xiāo)模式。

敢下調(diào)出廠價(jià)者生

這一調(diào)整看似微小，實(shí)則傳遞出價(jià)格體系重構(gòu)的重要信號(hào)。行業(yè)觀察人士分析，白酒企業(yè)可能采取“明穩(wěn)暗降”策略，通過(guò)增加市場(chǎng)費(fèi)用支持、調(diào)整返利政策等方式實(shí)質(zhì)讓利渠道。

同時(shí)，減少非標(biāo)產(chǎn)品配額、聚焦核心單品等措施，也是間接緩解價(jià)格倒掛壓力的方式。茅臺(tái)已經(jīng)邁出了調(diào)整的第一步，其他酒企或?qū)㈥懤m(xù)跟進(jìn)。

當(dāng)下，白酒巨頭們正站在十字路口：是繼續(xù)維持價(jià)格“面子”，任由渠道“失血”和市場(chǎng)流失；還是痛下決心，通過(guò)價(jià)格調(diào)整重塑廠商關(guān)系，重建行業(yè)生態(tài)？

茅臺(tái)跌破指導(dǎo)價(jià)的那一天，或許將成為中國(guó)白酒行業(yè)一個(gè)新時(shí)代的起點(diǎn)。那些敢于正視現(xiàn)實(shí)、主動(dòng)調(diào)整、讓利渠道、適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的企業(yè)，有望在這場(chǎng)深度調(diào)整中脫穎而出，成為下一輪周期的領(lǐng)跑者。

而那些固守舊模式、回避核心矛盾的企業(yè)，則可能在這場(chǎng)寒冬中逐漸邊緣化。