在經(jīng)濟(jì)下行的今天，令無(wú)數(shù)男人沒(méi)有想到的是，自己所喜愛(ài)的豪華車品牌，居然也受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響了。

在今年第三季度所公布的季報(bào)之中，這家豪華車企3個(gè)月虧了80億，對(duì)比去年同期的時(shí)候，暴跌了99%。

甚至在12月22日這家公司還發(fā)布了公告，決定要將他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所布置的200家充電站全部關(guān)停。

那么，這一豪車巨頭到底是哪家車企呢？這家豪華車企到底經(jīng)歷了什么，在今年會(huì)出現(xiàn)如此幅度的下跌呢？他們關(guān)閉200家充電站的原因是為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，還是為了轉(zhuǎn)型呢？

放在以前，誰(shuí)都想不到保時(shí)捷會(huì)落到這步田地。

入華二十多年來(lái)，它一直是豪華車市場(chǎng)的“香餑餑”，中國(guó)曾長(zhǎng)期是它全球最大的單一市場(chǎng)。

前幾年在中國(guó)還有個(gè)說(shuō)法，開(kāi)上保時(shí)捷卡宴或者M(jìn)acan，就算是“成功人士”的象征。

它那句廣告詞也深入人心：“你可能并不需要我，但是你一定想要我”，足以見(jiàn)得當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)熱度。

可如今，這個(gè)被無(wú)數(shù)人追捧的豪車品牌，卻從高峰跌到了低谷。

12月22日，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布公告，明確2026年3月1日起，將逐步停止運(yùn)營(yíng)全國(guó)范圍內(nèi)約200家自建充電站。

這則消息剛出來(lái)，就引發(fā)了廣泛討論。

而更讓人震驚的是它不久前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：今年第三季度，保時(shí)捷單季虧損9.66億歐元，折合成人民幣大概80億元，這是它多年來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損。

前三季度的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是只有4000萬(wàn)歐元，對(duì)比去年同期的40.35億歐元，暴跌了99%。

保時(shí)捷走到今天這一步，不是單一原因造成的，而是內(nèi)憂外患疊加的結(jié)果。

外部來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變了天，國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車品牌快速崛起，直接沖擊了保時(shí)捷的市場(chǎng)地位。

現(xiàn)在的消費(fèi)者買豪華車，越來(lái)越看重智能化配置，比如語(yǔ)音交互、大屏幕、輔助駕駛這些功能。

國(guó)產(chǎn)的理想、問(wèn)界等品牌，不僅這些配置做得好，價(jià)格還只有保時(shí)捷的一半甚至更低。

而保時(shí)捷一直靠品牌光環(huán)吸引消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更看重科技體驗(yàn)，不再一味迷信傳統(tǒng)豪華標(biāo)簽，這讓保時(shí)捷的市場(chǎng)份額被大幅擠壓。

在電動(dòng)化時(shí)代，這些優(yōu)勢(shì)不明顯了，車機(jī)系統(tǒng)的流暢度和本土化功能還跟不上，自然吸引不了年輕消費(fèi)者。

政策調(diào)整也給了保時(shí)捷不小的打擊。

2025年7月20日起，豪車稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元下調(diào)到90萬(wàn)元，直接提高了購(gòu)車門檻。

政策實(shí)施前，很多人搶著買車，出現(xiàn)了短期搶購(gòu)潮，但這只是提前消耗了需求，之后銷量更差了。

保時(shí)捷的戰(zhàn)略調(diào)整出現(xiàn)了“急轉(zhuǎn)彎”，之前大力推進(jìn)電動(dòng)化，后來(lái)又突然推遲純電車型上市，延長(zhǎng)燃油車的生命周期，還終止了電池自產(chǎn)計(jì)劃。

這種搖擺不定的戰(zhàn)略，帶來(lái)了巨額的重組成本，前三季度光是戰(zhàn)略調(diào)整的支出就高達(dá)27億歐元，其中12億用于工廠改造，8億用于研發(fā)方向調(diào)整，7億用于人員安置。

管理層也不穩(wěn)定，2025年宣布換帥，全球CEO要到2026年1月才履職，這也影響了企業(yè)的決策效率。

為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，不少保時(shí)捷門店還搞起了降價(jià)促銷。

比如北京一家即將閉店的保時(shí)捷中心，純電車型Taycan優(yōu)惠后售價(jià)70多萬(wàn)元，相當(dāng)于打了7.5折。

降價(jià)雖然能吸引部分消費(fèi)者，但進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，讓本來(lái)就緊張的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜。

保時(shí)捷的虧損，也和它電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的搖擺不定有關(guān)。

早幾年它也曾推出純電車型Taycan和電動(dòng)版Macan，但市場(chǎng)表現(xiàn)都沒(méi)達(dá)到預(yù)期。

剛開(kāi)始Taycan還取得過(guò)亮眼成績(jī)，可隨著中國(guó)市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位的優(yōu)秀純電動(dòng)轎車不斷涌現(xiàn)，Taycan的優(yōu)勢(shì)慢慢被稀釋了。

行業(yè)分析師指出，保時(shí)捷的電動(dòng)車型存在明顯短板。

一方面，它依賴大眾的平臺(tái)技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，在電池技術(shù)、車機(jī)系統(tǒng)的智能化體驗(yàn)上，和中國(guó)本土車企的差距越來(lái)越大。

今年11月保時(shí)捷在上海成立研發(fā)中心，就是想針對(duì)性開(kāi)發(fā)符合中國(guó)市場(chǎng)的信息娛樂(lè)系統(tǒng)，但這顯然來(lái)得有些晚了。

面對(duì)轉(zhuǎn)型壓力，保時(shí)捷還調(diào)整了戰(zhàn)略方向，放緩了電動(dòng)化推進(jìn)節(jié)奏，重新把重心放在了內(nèi)燃機(jī)車型上。

比如計(jì)劃推出的定位高于卡宴的大型SUV，會(huì)先推出內(nèi)燃機(jī)版本；B級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)優(yōu)先推出內(nèi)燃機(jī)和插電混動(dòng)車型。

雖然它沒(méi)完全放棄電動(dòng)化，計(jì)劃2026年發(fā)布純電動(dòng)卡宴和718，但戰(zhàn)略的搖擺已經(jīng)讓它錯(cuò)失了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

很多人看到保時(shí)捷關(guān)停200家充電站，都以為它要退出中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)并不是這樣。

保時(shí)捷官方給出的解釋是，定期對(duì)充電站使用效率做評(píng)估后，決定重新調(diào)整資源，優(yōu)化高功率充電服務(wù)。

但行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，核心目的還是降本增效，減輕財(cái)務(wù)壓力。

建一個(gè)充電站的成本并不低，包括充電樁設(shè)備、場(chǎng)地租金、電力系統(tǒng)改造等，一套下來(lái)要100萬(wàn)元以上。

而保時(shí)捷的自建充電站是專屬網(wǎng)絡(luò)，除了奧迪外不對(duì)其他品牌開(kāi)放，使用頻率本身就不高。

在當(dāng)前利潤(rùn)大幅下滑的情況下，繼續(xù)維持這些低效的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)，只會(huì)增加成本負(fù)擔(dān)。

需要說(shuō)明的是，這次關(guān)停的只是自建的尊享充電站，其他充電場(chǎng)景不受影響。

比如保時(shí)捷中心內(nèi)的充電站、目的地充電站，還有集成到它充電地圖里的三方品牌充電站，都能正常使用。

這也能看出，保時(shí)捷是在收縮非核心資源，而不是徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)的充電服務(wù)。

除了關(guān)停充電站，保時(shí)捷還在調(diào)整中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳已經(jīng)明確，到今年底，原本150家銷售網(wǎng)點(diǎn)會(huì)縮減到120家；到2026年底，會(huì)進(jìn)一步調(diào)整至80家左右。

近期北京石景山保時(shí)捷中心已經(jīng)確定要終止銷售業(yè)務(wù)，相關(guān)職責(zé)由同城其他授權(quán)中心承擔(dān)，只保留售后服務(wù)。

這種網(wǎng)點(diǎn)收縮是行業(yè)內(nèi)的普遍做法，目的是淘汰低效網(wǎng)點(diǎn)，把資源集中到核心城市和核心經(jīng)銷商身上，提升運(yùn)營(yíng)效率。

蘇商銀行特約研究員武澤偉就認(rèn)為，大規(guī)模“瘦身”是保時(shí)捷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行的必然選擇，能保障留存經(jīng)銷商的盈利能力。

現(xiàn)在保時(shí)捷提出了“贏回中國(guó)”的戰(zhàn)略，但重點(diǎn)不再是追求過(guò)去的銷量規(guī)模，而是強(qiáng)化品牌力和客戶忠誠(chéng)度。

除了聚焦內(nèi)燃機(jī)車型穩(wěn)住基本盤，它還在加速本土化研發(fā)，上海研發(fā)中心的核心任務(wù)就是開(kāi)發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者需求的車載系統(tǒng)。

不過(guò)業(yè)內(nèi)也有擔(dān)憂，短期聚焦燃油車能緩解財(cái)務(wù)壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看，還是要攻克電動(dòng)化和智能化的技術(shù)難題，否則可能在新能源賽道上繼續(xù)落后。

從曾經(jīng)的“成功人士標(biāo)配”到如今的季度巨虧、網(wǎng)點(diǎn)收縮，保時(shí)捷的困境，其實(shí)是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮中的一個(gè)縮影。

它的經(jīng)歷也說(shuō)明，就算有百年品牌積淀，不跟上市場(chǎng)變化、不重視本土消費(fèi)者需求，一樣會(huì)遇到危機(jī)。

接下來(lái)保時(shí)捷的戰(zhàn)略調(diào)整能否見(jiàn)效，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

《利潤(rùn)暴跌99%！國(guó)際巨頭宣布：漲價(jià)》——2025-10-26 10:31:56來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)

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