摘要：經(jīng)歷寒冬，才能真正迎來(lái)生機(jī)

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■“閉麥”100天，因?yàn)橛矂偙换ヂ?lián)網(wǎng)上了一課的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，學(xué)會(huì)了柔軟地表達(dá)和反思、糾錯(cuò)。

■賈國(guó)龍親自主導(dǎo)了這家頭部餐飲企業(yè)成立37年來(lái)最艱難、也最重要的一場(chǎng)百日淬煉。

■西貝接下來(lái)的兩個(gè)重點(diǎn)：一是在保證食品安全底線的情況下回歸煙火氣；二是在客單價(jià)降低20%的同時(shí)提供更好的附加服務(wù)。

作者 | 吳姿

消失在公眾視野中整整100天后，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)俅维F(xiàn)身。

這一次，他開(kāi)始學(xué)著柔軟地表達(dá)，反思自己，不再硬剛，并且真誠(chéng)地道歉：“向顧客認(rèn)錯(cuò)，向員工認(rèn)錯(cuò)，也向我自己認(rèn)錯(cuò)”。

“隱身”的這段時(shí)間，賈國(guó)龍并沒(méi)有缺席。

相反，面對(duì)這場(chǎng)“比以往所有經(jīng)營(yíng)危機(jī)量級(jí)都要大”的巨大風(fēng)波，他每天有處理不完的事，過(guò)去“詞典里沒(méi)有焦慮這個(gè)詞”的賈國(guó)龍，連續(xù)40天靠吃安眠藥才能入睡。

他親自主導(dǎo)了這家頭部餐飲企業(yè)成立37年來(lái)最艱難、也最重要的一場(chǎng)百日淬煉。效果也很明顯：門店重新開(kāi)始排隊(duì)了，員工的精氣神回來(lái)了，品牌重拾信心，賈國(guó)龍本人也在重新找回自己的節(jié)奏。

藏在這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的危機(jī)穿越背后的，是一代民營(yíng)企業(yè)家的陣痛和韌性，也是中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的必經(jīng)之痛。

西貝門店

真性情“老登”，被互聯(lián)網(wǎng)上了一課

58歲的賈國(guó)龍，視頻號(hào)的名字叫“西貝老賈愛(ài)請(qǐng)客”。從這個(gè)名字，大致能勾勒出他的個(gè)性：豪爽、自信、驕傲，樂(lè)于表達(dá)和分享。

這樣一位“老大哥”來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)上，難免碰撞出一點(diǎn)兒不一樣的火花。和大多數(shù)和他同一個(gè)年代的企業(yè)家一樣，賈國(guó)龍不太會(huì)四兩撥千斤式地玩梗，不懂如何調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的情緒，也很難接受在互聯(lián)網(wǎng)上被放大無(wú)數(shù)倍的委屈和責(zé)怪。

面對(duì)去年9月的預(yù)制菜質(zhì)疑，賈國(guó)龍沒(méi)想太多，就決定把整個(gè)西貝敞開(kāi)大門，開(kāi)放廚房參觀，讓攝像頭直接懟進(jìn)來(lái)。原因很簡(jiǎn)單，西貝很早就推行明廚亮灶，在這方面投入很大，還專門請(qǐng)了專家制定標(biāo)準(zhǔn)和流程。他覺(jué)得自己的廚房“經(jīng)得住看，不怕大家來(lái)看”。

一句接一句“硬話”砸出來(lái)，疊加不同代際思維方式的鴻溝，導(dǎo)致輿情洶涌而至。網(wǎng)友自發(fā)前往探店，美食博主下場(chǎng)測(cè)評(píng)，多地監(jiān)管部門迅速開(kāi)展專項(xiàng)檢查，壓力陡然增大。

觀點(diǎn)迅速分成了兩派。有人覺(jué)得賈國(guó)龍態(tài)度傲慢，也有人力挺他的真性情；有人批評(píng)他態(tài)度強(qiáng)硬，也有人讀懂強(qiáng)硬背后的赤誠(chéng)：他不是在維護(hù)自己的老板身份，而是在維護(hù)自己親手創(chuàng)辦的品牌，維護(hù)一萬(wàn)七千名員工的生計(jì)。

過(guò)去三個(gè)月，賈國(guó)龍第一次知道了什么叫“老登”。

9月28日，賈國(guó)龍徹底“閉麥”，從熱火朝天的輿論場(chǎng)上消失，開(kāi)啟了一場(chǎng)深刻的自我反思。

每天晚上9點(diǎn)半，全國(guó)800名門店核心員工在線復(fù)盤經(jīng)營(yíng)，賈國(guó)龍進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。他親自帶隊(duì)，對(duì)核心產(chǎn)品的工藝做更精細(xì)化的改良，為一線員工平均每月漲薪500元，還推出了“委屈獎(jiǎng)”補(bǔ)貼和心理咨詢支持。不少顧客在社交平臺(tái)上曬出了在門店偶遇賈國(guó)龍身穿工服在后廚與員工交流的照片。

“賈國(guó)龍所有問(wèn)題都可以歸結(jié)到兩個(gè)字——驕傲。”賈國(guó)龍承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。但只要底色是“真實(shí)”，互聯(lián)網(wǎng)上也有日久見(jiàn)人心。

100天過(guò)去，西貝經(jīng)住了無(wú)數(shù)網(wǎng)友拿著放大鏡找問(wèn)題的“315式”考驗(yàn)。風(fēng)波開(kāi)始至今，西貝全國(guó)門店接受了各級(jí)政府監(jiān)管部門的八十多次檢查，沒(méi)有一起違法違規(guī)處罰。

吃一塹長(zhǎng)一智，賈國(guó)龍學(xué)會(huì)了身段柔軟，也意識(shí)到了自己的“幼稚和無(wú)知”。他決定以后不再做個(gè)人IP，退回來(lái)認(rèn)真干活，做自己擅長(zhǎng)的事，把菜做好、服務(wù)好顧客。

再大的事兒，也大不過(guò)這個(gè)樸素的道理：“做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說(shuō)咋好就咋辦?！?/p>

錯(cuò)了，改就對(duì)了

1988年，21歲的賈國(guó)龍從大學(xué)退學(xué)，帶著5500元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河縣開(kāi)了一家面積不到20平方米的“黃土坡風(fēng)味小吃店”。1999年，他將西貝開(kāi)到北京，2012年開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張，直到如今全國(guó)300多家門店、營(yíng)收62億元的規(guī)模。

在老員工眼中，賈國(guó)龍是“把西貝當(dāng)孩子養(yǎng)”的人。

2003年非典，門店客流量銳減，他咬牙堅(jiān)持不裁員，給員工發(fā)基本工資。2020年疫情，全國(guó)門店停業(yè)，他因?yàn)楝F(xiàn)金流撐不過(guò)三個(gè)月而公開(kāi)求助，隨后靠迅速轉(zhuǎn)型渡過(guò)難關(guān)。2024年第一天，賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)部信中重申“好漢精神”，要把愛(ài)傳出去、把利分下去。

可以說(shuō)，賈國(guó)龍把一生的心血都傾注給了西貝，西貝的每一步成長(zhǎng)，也都烙印著賈國(guó)龍的鮮明印記：認(rèn)真、執(zhí)拗、不服輸、認(rèn)死理。

風(fēng)波初期，賈國(guó)龍匆忙應(yīng)對(duì)，以“擼起袖子干”的強(qiáng)硬姿態(tài)硬剛羅永浩，就像“護(hù)犢子”的老父親，一定要站出來(lái)說(shuō)清楚真相。100天后，賈國(guó)龍全網(wǎng)認(rèn)錯(cuò)，則是因?yàn)閻?ài)這家白手起家一手創(chuàng)辦的企業(yè)，愛(ài)員工和顧客。

在接受《南方周末》采訪時(shí)，他認(rèn)認(rèn)真真盤點(diǎn)了自己最近犯的三個(gè)錯(cuò)誤：一是正面硬剛，在氣頭上聲稱“寧愿不做生意也要辨明是非”，二是開(kāi)放廚房，三是在微信群里回應(yīng)同行時(shí)，用了“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的說(shuō)法。

“錯(cuò)了就改！”這是賈國(guó)龍面對(duì)問(wèn)題時(shí)干脆的回答。

西貝用百日時(shí)間，交出了一份實(shí)打?qū)嵉恼拇鹁怼?0月15日成立的專項(xiàng)整改小組，由賈國(guó)龍親自擔(dān)任組長(zhǎng)，方向是“以顧客為中心”，制定了詳細(xì)的整改時(shí)間表和責(zé)任人。

在菜品優(yōu)化上，完成了33道核心菜品的現(xiàn)制調(diào)改，羊肉現(xiàn)穿、餃子現(xiàn)包、小米南瓜粥現(xiàn)熬、肉夾饃和椒麻雞中的肉食現(xiàn)鹵現(xiàn)煮。在性價(jià)比方面，70%~80%的菜品全國(guó)降價(jià)，降幅約20%，并推出一系列促銷活動(dòng)。

對(duì)頭部正餐品牌而言，系統(tǒng)性整改涉及產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈調(diào)整、員工培訓(xùn)、門店運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，短時(shí)間內(nèi)完成絕非易事。

但好強(qiáng)的賈國(guó)龍，帶領(lǐng)西貝做到了。

追著效率跑，也要懂顧客

在中國(guó)餐飲界，西貝是一個(gè)不大不小的奇跡。

第一，西貝在業(yè)內(nèi)最早推出明廚亮灶，通過(guò)供應(yīng)鏈和中央廚房的把控實(shí)現(xiàn)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化，可以說(shuō)是中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。第二，作為一家能穿越周期的餐飲品牌，西貝的路徑是提高品質(zhì)的上限，而非突破價(jià)格的下限。

但賈國(guó)龍創(chuàng)業(yè)37年來(lái)經(jīng)歷的最嚴(yán)重的一次信任危機(jī)，也恰恰跟這兩點(diǎn)相關(guān)。

9月的輿論危機(jī)中，預(yù)制菜的定義和西貝的價(jià)格成為討論的焦點(diǎn)。餐飲行業(yè)認(rèn)可的預(yù)制菜國(guó)標(biāo)，和普通消費(fèi)者認(rèn)知里的預(yù)制菜截然不同。

這讓賈國(guó)龍意識(shí)到，自己長(zhǎng)期以來(lái)只盯著效率，“忽視了顧客的聲音”。餐飲行業(yè)的現(xiàn)代化，不僅是效率的提升，更是體驗(yàn)的升級(jí)；不僅要重標(biāo)準(zhǔn)，更要懂顧客。

他在與《南方周末》的對(duì)話中感慨，如果能重來(lái)，堅(jiān)決不硬剛，耐心聽(tīng)每一個(gè)顧客的意見(jiàn)。

他耐心解釋，西貝用的極速鎖鮮的有機(jī)無(wú)農(nóng)殘西蘭花，8塊多一斤的采購(gòu)價(jià)遠(yuǎn)高于新鮮西蘭花，一個(gè)月內(nèi)必須用掉，而不是等到保質(zhì)期24個(gè)月；除了饅頭、花卷等需要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵的主食，大多數(shù)菜品都是在中央廚房完成清洗、切配等前期預(yù)加工，最后環(huán)節(jié)都是在門店完成。頗受歡迎的大單品蒙古奶酪餅，零售產(chǎn)品是加熱即可食用的熟餅，門店產(chǎn)品則是發(fā)酵后的生餅，需要現(xiàn)烤。

但他也不再試圖教育消費(fèi)者，而是承認(rèn)“確實(shí)不該用這一定義去對(duì)抗公眾認(rèn)知”。

賈國(guó)龍透露，接下來(lái)西貝的兩個(gè)重點(diǎn)，一是順應(yīng)消費(fèi)者的期待和要求認(rèn)真調(diào)改中央廚房，在保證食品安全底線的情況下“回歸煙火氣”；二是在客單價(jià)降低20%的同時(shí)，提供更好的附加服務(wù)，讓顧客吃得安心且物有所值。

現(xiàn)在，西貝的客單價(jià)是75元左右，較之前降了20%，已降價(jià)的菜品不會(huì)再漲價(jià)，但成本和品質(zhì)也注定了它不會(huì)變成一個(gè)低價(jià)品牌。西貝在呼和浩特的精英訓(xùn)練營(yíng)被改名為歡樂(lè)訓(xùn)練營(yíng)，未來(lái)要為每家門店培養(yǎng)10名月薪過(guò)萬(wàn)的“歡樂(lè)使者”，以魔術(shù)主題給顧客過(guò)生日。

西貝“歡樂(lè)使者”

西貝“歡樂(lè)使者”

賈國(guó)龍算過(guò)一筆賬，這樣一來(lái)，人力成本會(huì)增加5%左右，占比達(dá)到35%，但他相信此舉會(huì)帶來(lái)正向的消費(fèi)循環(huán)：老板少掙點(diǎn)，員工多掙點(diǎn)，顧客滿意常來(lái)。

在餐飲行業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，活著就是勝利?！敖裉旌軞埧?，明天更殘酷，后天很美好，重要的是，不要死在明天晚上?！辟Z國(guó)龍說(shuō)。

他不再把麥當(dāng)勞當(dāng)作“假想敵”，但仍然沒(méi)有放棄開(kāi)遍全球的宏大夢(mèng)想。蜜雪冰城在全球開(kāi)出了5萬(wàn)多家門店，下一個(gè)為什么不可能是西貝呢？

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