作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：走進任何一座一線城市的主流商場，消費者們被那些眼花繚亂的網(wǎng)紅現(xiàn)制烘焙店緊緊包裹，這背后，是一個被資本和流量瞬間點燃的賽道。

然而，狂飆突進未持續(xù)太久，烘焙行業(yè)很快在2025年嘗到了內(nèi)卷的苦澀，在多地開出數(shù)百家店的面包新語也開始關(guān)閉部分門店，而創(chuàng)造過排隊兩小時神話的各大網(wǎng)紅品牌也在部分城市黯然退場。

繁榮的泡沫之下，一場殘酷的淘汰賽已然鳴哨。

烘焙時代

被面包店“填滿”的商場

要理解這場烘焙熱潮，必須看到它背后一場精密的“合謀”，對于購物中心而言，傳統(tǒng)的客流慢慢在老化，但現(xiàn)制烘焙店的出現(xiàn)，幾乎完美填補了商場的這種窘?jīng)r。

首先，它是無可爭議的“流量發(fā)動機”，那些五花八門的可頌、餡料豐盈的“八寶粥”面包是小紅書、抖音的絕佳素材，一個能自發(fā)制造話題、吸引年輕人打卡的店鋪，無疑是購物中心眼中的“寶藏”。

其次，現(xiàn)在的烘焙代表了一種消費體驗的升級，讓傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌“半預(yù)制”和新興品牌“現(xiàn)制”形成了鮮明的對比，從“吃飽”到“吃好”，再到追求儀式感與體驗感，這本質(zhì)上是消費需求變化。

于是一個循環(huán)形成了，商場提供黃金位置，店鋪引客流量為商場帶來新的活力，例如UH祐禾、石頭先生的烤爐等品牌在近兩年的開店速度如此之快，就是這種循環(huán)的成功結(jié)果。

再加上烘焙賽道新品以驚人的速度涌現(xiàn)，平均每月有64%的品牌在推陳出新，從貝果、司康到黃油年糕，且2025全國在營門店總數(shù)高達36.5萬家，再加上社交媒體上永遠(yuǎn)不缺烘焙帶來的話題讓平均城市烘焙店的覆蓋率已經(jīng)高達98.6%。

然而當(dāng)一條百米長的商場通道擠進五家烘焙店時，殘酷的內(nèi)卷便開始了。

NCBD數(shù)據(jù)顯示2025年烘焙品類閉店率達到20.1%，新成立的烘焙企業(yè)數(shù)量也從2019年的39073家下降到了2024年的29056家，可見烘焙行業(yè)的困境是越來越明顯了。

為什么現(xiàn)在烘焙店存活下去這么難？

第一本難算的賬是“成本賬”，吸引人的“現(xiàn)制”背后是面積更大的后廚空間和專業(yè)且薪酬高的烘焙師，這直接奠定了租金與人力這兩座成本大山，同時維持“現(xiàn)制”在避免損耗和供應(yīng)鏈管理要求是很苛刻的。

當(dāng)客流如預(yù)期般洶涌時，這些問題可以被增長掩蓋；一旦熱度下滑或競爭分流，這些固定成本瞬間會成為沉重的負(fù)擔(dān)。

第二場打不贏的仗是“創(chuàng)新”，當(dāng)前的網(wǎng)紅烘焙，造型追求夸張與出片，但究其根本，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)壁壘并不高，當(dāng)所有品牌都在同一套“顏值即正義”的邏輯里打轉(zhuǎn)時，消費者也會“見怪不怪”。

但烘焙行業(yè)的高淘汰率也警示著，單靠營銷并不是長久之計，一旦這些經(jīng)營成本產(chǎn)生的溢價都需要消費者買單的話，客流量下降也是早晚的事。

從奶茶到烘焙，新消費品牌的故事總在重復(fù)相似的周期：資本涌入、快速擴張、激烈內(nèi)卷、大浪淘沙。

如今，烘焙賽道正身處這個周期的關(guān)鍵節(jié)點，商場里的面包香氣依然誘人，但烘焙師和創(chuàng)業(yè)者們需要明白，消費需求并未消失，而是被悄悄地“分流”了。

消費場景大分流

重新定義的“吃面包”

烘焙店的倒閉潮，表面上是供給過剩與成本壓力的結(jié)果，更深層的原因是消費者買一個面包的選擇太多了。

第一個分流入口，藏在超市的貨架上。

傳統(tǒng)烘焙店堅信“現(xiàn)烤”優(yōu)勢，卻忽視了消費者正被山姆、Costco、盒馬等新型零售商的“大包裝、高品質(zhì)”烘焙區(qū)吸引，這些超市烘焙品的核心競爭力并非低價，而是“確定性價值”。

以山姆瑞士卷為例，59元能吃個夠的價格確實誘人，但消費者真正為之買單的是背后穩(wěn)定的品質(zhì)，面包店的面包好不好吃可能得考慮師傅狀態(tài)如何，但山姆的出品一直味道穩(wěn)定且性價比高，減少了消費者的試錯成本，這種體驗精準(zhǔn)滿足消費者想要穩(wěn)定、安全、可靠的這三點。

在面包店還在計算一個面包的利潤時，超市已經(jīng)在用烘焙品作為會員忠誠度的工具，這些產(chǎn)品毛利率可能不高，但它們用穩(wěn)定的供貨鏈創(chuàng)造了“在這里購物真值”的心理暗示，最終轉(zhuǎn)化為一張張的會員卡。

第二個分流入口，在便利店的早餐柜。

不少烘焙店最大的誤判，是仍然試圖用一個空間、一套產(chǎn)品去滿足所有人，而事實上，消費者已經(jīng)根據(jù)自己即時的“任務(wù)”，奔向了不同的解決方案。

當(dāng)面包店還在追求“極致餡料”和“完美造型”時，7-11、全家等便利店早已悄然搶占了烘焙消費的另一個核心場景。

便利店烘焙品的成功并非產(chǎn)品本身的勝利，而是“效率”的勝利，對上班族而言，購買早餐的核心訴求是“快、方便、不難吃”，專程去面包店買早餐在時間成本上不劃算，而便利店恰好位于通勤必經(jīng)之路上，一來二去就成了最貼心的選擇。

第三個分流入口，存在于手機屏幕的直播間。

“家人們，今天這款榴蓮千層蛋糕，原價128，直播間只要59.9！”當(dāng)主播在鏡頭前切開流淌著榴蓮果肉的蛋糕時，下單按鈕瞬間被點爆。

直播電商拿極具沖擊力的價格和商品講解，截流了不少原本屬于烘焙店的消費，在直播間里主播的解說、鏡頭的特寫、彈幕的互動，共同營造出了一種線上“沖動消費”的氛圍。

與輝同行的定制吐司一開播就創(chuàng)下了一分鐘20萬單的驚人銷量，可見線上售賣對許多消費者來說有著多大的吸引力。

對許多三四線城市的消費者而言，直播間提供了他們在線下難以接觸到的“網(wǎng)紅且平價”的產(chǎn)品，當(dāng)一線城市的烘焙店還在為一線城市的租金發(fā)愁時，來自直播間的包裹已經(jīng)送到消費者的家門口。

超市烘焙教育消費者好面包應(yīng)該是價格透明、品質(zhì)穩(wěn)定的；便利店烘焙教育消費者買面包應(yīng)該是方便快捷的；直播電商教育消費者烘焙產(chǎn)品應(yīng)該是有趣、超值的。

于是當(dāng)“烘焙產(chǎn)品”被放到到不同生活場景的時候，“每日新鮮現(xiàn)烤”、“匠心手作”的標(biāo)簽，在這些新的價值標(biāo)準(zhǔn)面前，反而成為了降低便利、推高價格的負(fù)擔(dān)，烘焙店試圖用一個空間、一套產(chǎn)品滿足所有場景的嘗試，是很難留住消費者的。

因為現(xiàn)在的消費者不僅選擇多，消費的需求更是“對事不對人”。

烘焙致勝寶典

在消費者手中

不同的消費群體正在各自重建對烘焙品的期望值，之前是流量至上，現(xiàn)在的消費者需求并不是所謂的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”就能忽悠過去的。

例如效率至上者，流向了“系統(tǒng)解決方案”，對于清晨爭分奪秒的上班族，購買的核心是“無錯誤的效率”，他們需要是一個像地鐵閘機一樣順暢的“過場”，而不是一個精心挑選的“目的地”。

而便利店和會員店超市之所以成功，是因為它們提供的是一套穩(wěn)定的、可預(yù)期的、一步到位的系統(tǒng)方案，它們售賣的不是產(chǎn)品，而是“節(jié)省決策時間”和“確保品質(zhì)不踩雷”的保障。

還有以品質(zhì)為重，愿意為“價值認(rèn)同”買單的一線城市的消費群體，他們不抗拒高價，但他們需要品牌不預(yù)制且明明白白地說出“為什么貴”，同時產(chǎn)品必須具備“可曬性”，所以當(dāng)一家店無法持續(xù)提供這種超越產(chǎn)品本身的價值認(rèn)同時，他們便會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向下一個品牌。

圖接下來是二三線城市消費者群體里的“價值嚴(yán)選派”，這種消費者群體對品牌無感，卻對價格和客單價極度敏感。

這種消費者群體能熟練地穿梭于線下臨期折扣店、社區(qū)團購、電商平臺的優(yōu)惠專區(qū)之間，更偏愛性價比一目了然的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，購物中心烘焙店里那些裝飾繁復(fù)式產(chǎn)品反而往往意味著不必要的溢價。

面對如此徹底的分流，烘焙品牌真正的生存之道，不再是做出更爆的“單品”，而是必須做出最艱難的“選擇”：到底要成為誰，在什么場景下變成不可替代。

未來能存活下來的，是在某個特定生活場景里，那個讓人“無需思考”的默認(rèn)答案。

烘焙市場的凜冬，本質(zhì)是舊模式在新時代的必然瓦解，消費者的需求從未消失，只是變得無比清晰和細(xì)分。

當(dāng)“吃面包”這個行為，被分解無數(shù)個具體生活片段時，試圖用一把鑰匙開所有鎖的品牌，自然無路可走。

行業(yè)的洗牌變得不可避免，部分門店的關(guān)閉正是市場在擠出泡沫、回歸理性的信號，這并非意味著賽道的終結(jié)，相反，它標(biāo)志著一個新階段的開始。

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