現(xiàn)在去奶茶店，你會發(fā)現(xiàn)一個非常離譜但越來越真實的場景：

有人點奶茶，有人點冰淇淋，有人點咖啡，而未來很可能會出現(xiàn)第四種人，就是進去吃早餐。

這不是玩笑。

古茗賣完咖啡開始賣早餐，喜茶推輕食，奈雪開烘焙坊，而蜜雪冰城只不過發(fā)布了一份“早餐問卷”，全網(wǎng)就像炸鍋一樣。

有人激動，有人懷疑，有人開玩笑說“雪王要開酒店了”。

但大家嘴上說著調(diào)侃，心里其實都明白一句話，只要蜜雪冰城做早餐，消費者一定會買單。

因為早餐市場需求太大，但價格越來越貴，而蜜雪冰城最擅長的事情就是把價格“打下來”。

于是問題來了：

奶茶品牌為什么集體沖向早餐？奶茶還賺錢嗎？

早餐真是新的金礦嗎？當(dāng)餐和飲合并，會不會讓中國餐飲行業(yè)徹底改寫？

其實，這背后沒有表面看起來那么簡單。

01

很多人看到茶飲品牌擴品類第一反應(yīng)是奶茶賣不動了，事實完全相反，奶茶依舊火，但行業(yè)邏輯變了。

過去，奶茶店增長靠三件事：客流量不斷擴大，單杯價格不斷上漲，門店規(guī)模不斷擴張。

而現(xiàn)在，這三條路幾乎走到了盡頭。

愿意喝奶茶的人已經(jīng)被開發(fā)到極限，你不可能再讓一個不愛喝奶茶的人突然一天喝兩杯。

漲價也不能再漲，消費者對價格的敏感度回來了。

門店數(shù)量已經(jīng)非常密集，一座商場可以有四五個品牌同臺競爭。

奶茶品牌看得非常清楚，未來增長不是“賣得更多”，而是“讓用戶更頻繁地來店里”。

下午茶只是一天的一個時間點，如果只能占據(jù)下午，還談什么行業(yè)天花板？

這就是早餐的意義，它是一天中最穩(wěn)定、最剛性的消費場景。

誰拿到早上，就拿到用戶的第一筆錢，而第一筆錢往往會決定后續(xù)的選擇。

02

同樣是做早餐，咖啡店沒掀起波瀾，烘焙店沒掀起波瀾，甚至古茗試水早餐也不算全民大討論，但蜜雪冰城卻讓網(wǎng)絡(luò)瞬間沸騰。

根本原因不在早餐本身，而在蜜雪冰城的“價格錨點”。

在當(dāng)下，一個打工人最清楚的現(xiàn)實是什么？

吃得起不一定吃得好，吃得好不一定吃得長期。

早餐特別明顯。

以前十元以內(nèi)的早餐隨處可見，現(xiàn)在想吃飽往往得十五甚至二十，消費者都在等一個品牌站出來告訴市場：早餐不應(yīng)該那么貴。

而蜜雪冰城恰好有這個認知和能力。

從檸檬水到冰淇淋再到奶茶，只要蜜雪進入的領(lǐng)域，價格都要重新洗牌。

這一點讓消費者的期待值被拉滿，他們不是幻想“有蜜雪的早餐會很美味”，而是在想“有蜜雪的早餐就能吃得輕松點”。

問卷里出現(xiàn)的豆?jié){、油條、豆腐腦、小米粥、玉米、紅薯、三明治，北方口味和南方口味全覆蓋。

再問口味偏好、早餐習(xí)慣、飲食形態(tài)、價格期望，這不是隨機測試，這是典型的“上線前全鏈路用戶畫像調(diào)研”。

再結(jié)合蜜雪已經(jīng)悄悄上線的“早餐奶”系列，人們自然得出一個判斷：

蜜雪不是試探，而是在試溫度，等條件成熟，早餐業(yè)務(wù)隨時開閘。

03

過去餐飲是按品類分的：奶茶、咖啡、烘焙、早餐店、快餐店。

未來餐飲是按時間分的：早上吃什么、中午吃什么、下午喝什么、晚上隨便補點什么。

競爭焦點已經(jīng)從“賣什么”變成“什么時候讓用戶走進店鋪”。

如果早餐在你家、下午茶在你家、晚上冰淇淋在你家，那就不是門店了，而是“用戶生活習(xí)慣的一部分”。

這件事關(guān)鍵到主品牌不可能不做，所以我們能看到一條非常清晰的行業(yè)軌跡，奶茶品牌在向早餐進發(fā)，咖啡品牌在向小食拓展，烘焙品牌在向咖啡靠攏，連鎖早餐又開始賣水果茶和茶飲。

看似混亂，其實格局已經(jīng)浮出水面。

不是誰搶誰的品類，而是誰搶誰的消費場景，未來最強的，不是單品王者，而是時間王者。

用戶什么時候會走進店？越多時刻被你占據(jù)，你越贏，這就是茶飲品牌拼命開早餐業(yè)務(wù)的底層邏輯。

04

表面上看，這是茶飲品牌搶早餐飯碗，但本質(zhì)上，這是餐飲行業(yè)進入“新集中階段”。

早餐點、咖啡店、奶茶店、烘焙店、甜品店將逐漸互相融合。

未來一個店的商業(yè)模型可能是這樣的：

早上賣早餐，上午賣咖啡，中午賣輕食，下午賣奶茶，晚上賣冰淇淋或甜品，外帶當(dāng)作宵夜。

當(dāng)你做到這一點，你不是一家門店，你是“餐飲全周期入口”。

誰能做到這一點，就可能成為中國下一個超級餐飲集團。

因此不要小看茶飲做早餐，它不是從奶茶向早餐擴張，而是從單一消費場景向“全場景餐飲中心”升級。

而蜜雪冰城最讓行業(yè)緊張的一點是：它不只是想?yún)⑴c，還可能想主導(dǎo)。

因為在供給端規(guī)模化、供應(yīng)鏈一體化、價格優(yōu)勢、連鎖密度等方面，它比大多數(shù)早餐品牌更具優(yōu)勢。

如果有一天你看到“5元豆?jié){、8元油條、10元早餐套餐”出現(xiàn)在蜜雪柜臺，不要驚訝，那會是早餐行業(yè)真正的拐點。

05

茶飲品牌做早餐不是風(fēng)口，而是趨勢。

消費者希望早餐便宜、好吃、穩(wěn)定、隨手買到，而這樣的早餐市場長期以來是缺位的。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)缺位與頭部品牌能力匹配時，變革就會發(fā)生。

今天的茶飲行業(yè)正在悄悄改變身份：

不是做飲品，而是做一天的吃喝服務(wù)，不是賣產(chǎn)品，而是占據(jù)用戶的生活時段。

當(dāng)奶茶店開始賣早餐，中國餐飲的下一章已經(jīng)被寫下，只是還沒有翻頁。

而翻頁的那一刻，很可能是蜜雪冰城或某一個茶飲品牌真正按下“早餐按鈕”的那一天。

那個瞬間，不只是早餐變了，整個餐飲行業(yè)的格局也會跟著變。