作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

喜茶不愧是最會做聯(lián)名的茶飲品牌之一，每次都能引發(fā)網(wǎng)友瘋狂搶購。

12月22日，喜茶與泡泡瑪特星星人聯(lián)名正式開售，瞬間在全網(wǎng)掀起瘋搶模式。多地門店被粉絲和黃牛雙重包圍，單店輕松破百單，熱門商圈門店因人手不足緊急限流，小程序付款頁面卡到崩潰，場面堪比當(dāng)年優(yōu)衣庫與Kaws聯(lián)名的名場面。

更離譜的是，閑魚等二手平臺上，原價78元的套餐被炒至120-180元，整套周邊更是被炒到400元以上，溢價超2倍。

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本次喜茶與星星人的聯(lián)名，堪稱“年度最卷茶飲營銷”。早上10點(diǎn)開售哨聲一響，全國多地喜茶門店就陷入“人擠人”模式。

杭州某熱門商圈門店員工透露，開售半小時內(nèi)訂單就突破150單，排隊(duì)隊(duì)伍從門店門口蜿蜒繞了商場半圈，不少消費(fèi)者帶著小馬扎、暖手寶堅守陣地，還有人跨城代購，就為集齊全套周邊。

本次聯(lián)名推出的“套餐+周邊”組合，精準(zhǔn)拿捏了收藏愛好者的心思：

36元套餐贈送星星人金屬徽章，50元套餐搭配星星人貼紙包，78元套餐則包含一杯限定提拉米蘇·英紅飲品和星星人主題茶碗。

其中最受歡迎的當(dāng)屬星星人茶碗，碗身印著復(fù)刻喜茶阿喜經(jīng)典喝茶姿態(tài)的星星人，搭配黑糖啵啵元素服飾和紅色圍巾，冬日氛圍感拉滿，既能用來喝茶，也能當(dāng)擺件收藏，顏值與實(shí)用性雙在線，成了瘋搶的核心目標(biāo)。

有多火爆呢，聯(lián)名 茶碗一上線就秒空，就連貼紙和徽章都全部售罄。網(wǎng)友紛紛哭訴沒搶到，還有人高價收。

社交平臺上都是一片沒搶到的哀嚎聲，有人吐槽喜茶饑餓營銷，玩不起別玩。

真愛粉搶不到傷透了心。

誰能想到搶個聯(lián)名周邊難如上青天，這和搶泡泡瑪特有什么區(qū)別！

線上線下的火爆，直接 帶動二手平臺價格飆升。有黃牛在社交平臺曬出訂單截圖，直言“囤了20套，半天就賣完了，比上班賺得快多了”。真消費(fèi)者看到?jīng)]脾氣了。

沒搶到的網(wǎng)友則開啟“云吸周邊”模式，在社交平臺刷遍星星人聯(lián)名的開箱視頻，甚至有人P圖自制“星星人隱藏款周邊”過干癮。

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喜茶聯(lián)名能火，一半功勞要?dú)w于泡泡瑪特這位新晉頂流IP——星星人。

可能有人會問，這個頂著紅臉蛋、戴黃色尖頂帽的“小金人”，到底憑啥讓年輕人瘋狂追捧？

答案藏在它的“治愈系內(nèi)核”與成熟的IP運(yùn)營邏輯里。

星星人并非橫空出世的“流量新星”，它誕生于2020年插畫師大欣的繪本《夢之島》，最初是作為“星使”出現(xiàn)的小配角，負(fù)責(zé)收集人們夢中的思念并傳遞給牽掛的人。

溫柔的設(shè)定讓這個形象初步圈粉，隨后大欣通過《100個星星人的故事》系列插畫，賦予星星人更多性格與場景，讓每個星星人都對應(yīng)著日常生活中的情緒與狀態(tài)，比如“哭泣的星星人”“旅游的星星人”“讀信的星星人”，精準(zhǔn)戳中成年人的情感共鳴。

2024年泡泡瑪特簽約星星人后，更是將其打造成“王牌IP”：僅基礎(chǔ)造型的3D化打磨就耗時一年，力求還原原作的彩鉛風(fēng)格；

推出的“我們都是星星人”“123！星星人”等系列盲盒，上線即秒空；

今年上半年，星星人IP收入已達(dá)3.8億元，多款產(chǎn)品在二手平臺溢價2-4倍，隱藏款毛絨掛件更是被炒到389元仍一搶而空。

除了潮玩手辦，星星人還拓展了香薰、暖壺、托特包等周邊品類，甚至擁有專屬主題曲《星星人之歌》，成為泡泡瑪特旗下繼LABUBU后第二個擁有主題曲的IP。

星星人的爆火，本質(zhì)是抓住了Z世代的“情感剛需”。當(dāng)下年輕人面臨著職場壓力、社交焦慮等多重困擾，而星星人傳遞的“溫暖、治愈、陪伴”的核心價值，恰好成為情緒出口。

有粉絲直言：“看到星星人圓圓的紅臉蛋，就覺得很治愈，好像所有煩惱都能被化解?！?/p>

泡泡瑪特還通過公益營銷強(qiáng)化這種情感聯(lián)結(jié)，比如在世界孤獨(dú)癥關(guān)注日發(fā)起“星星的孩子遇見星星人”活動，讓IP形象更具溫度，進(jìn)一步提升了粉絲的忠誠度。

值得注意的是，星星人的影響力早已走出國門。在海外購物平臺Lazada上，其系列產(chǎn)品售出近7000筆，多款產(chǎn)品售罄，甚至登上當(dāng)?shù)爻蓖婊刭彴駟巍?/p>

這次與喜茶的聯(lián)名，也是星星人首次跨界茶飲領(lǐng)域，同時實(shí)現(xiàn)全球同步上線，覆蓋海外超100家喜茶門店，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP的全球影響力。

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作為聯(lián)名界的“老玩家”，喜茶從藤原浩到FENDI，每次跨界都能出圈，而這次與星星人的合作，更是把營銷玩到了極致，核心在于精準(zhǔn)踩中了Z世代的三大消費(fèi)心理。

首先是“顏值即正義”的視覺吸引。

本次聯(lián)名的星星人形象暗藏巧思，不僅復(fù)刻了喜茶logo阿喜45°喝茶的經(jīng)典姿態(tài)，還融入了黑糖啵啵、紅色圍巾等元素，將茶飲特色與冬日氛圍完美融合。

從飲品杯、紙袋到茶碗、徽章，全套周邊都采用統(tǒng)一的治愈系色調(diào)，讓消費(fèi)者拿到手就忍不住拍照分享。

在社交貨幣至上的時代，這種“高顏值=好出片=高傳播”的邏輯，讓消費(fèi)者主動成為品牌的“自來水”，小紅書上相關(guān)打卡筆記超2萬條，點(diǎn)贊輕松破萬。

其次是“情緒價值＞實(shí)用價值”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

對于年輕人來說，買聯(lián)名套餐早已不是為了“喝奶茶”，而是為了獲取“擁有星星人周邊”的情緒滿足。

盡管網(wǎng)友瘋狂吐槽茶碗“太小不實(shí)用”，但依然愿意為其買單，本質(zhì)是因?yàn)橹苓叧休d了“治愈陪伴”的情感意義。

喜茶精準(zhǔn)洞察到這一點(diǎn)，沒有過度強(qiáng)調(diào)飲品的口感，而是把重點(diǎn)放在“星星人帶來的冬日溫暖”上，通過“冬日有星星”的核心概念，將產(chǎn)品與情感價值深度綁定，讓消費(fèi)行為變成一種情緒表達(dá)。

最后是“稀缺性營造”的饑餓營銷。喜茶采用“限定套餐+限量周邊”的模式，明確“先到先得”的規(guī)則，人為制造稀缺感。

熱門周邊的快速售罄，進(jìn)一步放大了“搶不到”的焦慮感，倒逼消費(fèi)者主動排隊(duì)、加價購買。

這種饑餓營銷并非簡單的“限量”，而是結(jié)合了IP的稀缺性與聯(lián)名的獨(dú)家性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“錯過就再也沒有”的緊迫感。

這種策略能有效提升客單價，很多消費(fèi)者為了集齊全套周邊會重復(fù)購買，甚至帶動朋友一起搶購，形成裂變式消費(fèi)。

喜茶星星人聯(lián)名的瘋搶盛況，再次證明了“情感共鳴”才是當(dāng)代消費(fèi)的核心密碼。一碗小小的星星人茶碗，之所以能讓年輕人甘愿在寒風(fēng)中排隊(duì)兩小時，讓黃牛賺得盆滿缽滿，本質(zhì)是因?yàn)樗休d了治愈的情感價值、潮流的身份標(biāo)簽與社交的傳播屬性。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌之間的競爭早已超越了功能層面，而是進(jìn)入了“情感競爭”的時代。 對于喜茶和泡泡瑪特來說，這次聯(lián)名是一次成功的“雙贏”：

喜茶借助星星人的流量實(shí)現(xiàn)銷量與聲量的雙重提升，泡泡瑪特則通過茶飲場景完成IP的破圈傳播。

但對于整個行業(yè)而言，聯(lián)名不是萬精油，只有真正讀懂消費(fèi)者的情感需求，將IP價值與品牌理念深度融合，才能打造出真正的“爆款”，而不是曇花一現(xiàn)的“流量狂歡”。

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