京東進(jìn)車(chē)圈，是認(rèn)真的

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

51歲的劉強(qiáng)東，才真正到拼命闖的時(shí)候！

在他掛帥親征，殺回一線(xiàn)的這段日子里，京東的事業(yè)版圖遍地開(kāi)花，攪動(dòng)外賣(mài)三國(guó)殺、進(jìn)軍酒旅行業(yè)，前段時(shí)間京東埃安UT Super的上市讓整個(gè)車(chē)圈側(cè)目。

幾乎同一時(shí)刻，京東與長(zhǎng)安汽車(chē)、寧德時(shí)代簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東物流與小鵬汽車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作，車(chē)圈朋友越處越多。

近日，京東宣布理想汽車(chē)官方商城正式入駐京東，理想官方旗艦店同步開(kāi)業(yè)，再次向車(chē)圈投下重磅炸彈。

圖源：京東APP

有人可能會(huì)問(wèn)：理想汽車(chē)好歹是新勢(shì)力里的老玩家，李想手里還有絕對(duì)投票權(quán)，為啥要讓劉強(qiáng)東進(jìn)來(lái)？

事實(shí)上，京東不止是通過(guò)造車(chē)模式闖蕩車(chē)圈，還一直致力于把汽車(chē)全渠道營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)體系搞成一個(gè)線(xiàn)上超大賣(mài)場(chǎng)，做為車(chē)企服務(wù)的那個(gè)人。

尤其車(chē)圈未來(lái)的趨勢(shì)不是單打獨(dú)斗，而是合縱連橫，所以這是一次雙贏的合作。

誰(shuí)也沒(méi)想到，對(duì)車(chē)圈老玩家的降維打擊，是京東給的。

正所謂造車(chē)還是不造車(chē)，這是一個(gè)問(wèn)題。

京東第一輛車(chē)其實(shí)已經(jīng)公布了答案，三方聯(lián)合推出的新車(chē)，京東主要提供獨(dú)家銷(xiāo)售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。

京東不碰制造，為的是更好發(fā)揮自己的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，靠著自身千萬(wàn)車(chē)主大數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，找對(duì)消費(fèi)者；上京東動(dòng)動(dòng)手指就能買(mǎi)車(chē)，省時(shí)又省力；而且新車(chē)一落地，就能接入京東養(yǎng)車(chē)的千家門(mén)店，保養(yǎng)、維修不用找4S店扯皮，這是傳統(tǒng)車(chē)企都羨慕的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

如今與理想汽車(chē)的合作是這一優(yōu)勢(shì)的再度體現(xiàn)，這也是理想商城首次與第三方電商平臺(tái)搞獨(dú)家合作。

先看這次合作的細(xì)節(jié)，理想京東旗艦店初期不賣(mài)整車(chē)，只賣(mài)車(chē)品和周邊，也沒(méi)開(kāi)放試駕預(yù)約。

圖源：京東APP

這在很多人看來(lái)不夠激進(jìn)，但恰恰是京東的聰明之處。要知道，汽車(chē)之家出身的李想，比誰(shuí)都清楚線(xiàn)上賣(mài)車(chē)的坑，他早年就說(shuō)過(guò)，汽車(chē)電商90%以上的環(huán)節(jié)都在線(xiàn)下，只改線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、不改線(xiàn)下履約，成本只會(huì)比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商更高。

所以京東選擇先從高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的車(chē)品切入，過(guò)車(chē)品交易先和理想車(chē)主建立深度連接，一邊打磨線(xiàn)上服務(wù)流程，一邊完善線(xiàn)下履約體系，為后續(xù)可能的整車(chē)線(xiàn)上銷(xiāo)售鋪路。

這種“先輕后重”的節(jié)奏，和劉強(qiáng)東一貫的商業(yè)風(fēng)格如出一轍：不做沒(méi)把握的冒險(xiǎn)，每一步都要踩實(shí)。

早在今年4月，京東產(chǎn)發(fā)就給理想造了首個(gè)智能倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈基地，幫它提升供應(yīng)鏈效率。

圖源：京東產(chǎn)發(fā)

從供應(yīng)鏈到渠道合作，京東用半年時(shí)間和理想達(dá)成了深度綁定，還是那一套絲滑連招：萬(wàn)事以供應(yīng)鏈為根基，從產(chǎn)業(yè)中后臺(tái)切入，再延伸到前端消費(fèi)場(chǎng)景。

京東與理想的合作與車(chē)圈當(dāng)下的風(fēng)向一致，單一力量無(wú)法在市場(chǎng)中突圍時(shí)，合縱連橫是最好的選擇。

這一點(diǎn)不光國(guó)產(chǎn)新能源在做，老牌汽車(chē)巨頭豐田本田、BBA等車(chē)企都有各自的抱團(tuán)取暖方式，畢竟合作是補(bǔ)齊短板的最快方式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)跨界造車(chē)的趨勢(shì)歸于平靜，而汽車(chē)工業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)潮卻愈演愈烈。

京東在啃下理想汽車(chē)這塊硬骨頭之前，早已向各大車(chē)企發(fā)送了牽手邀請(qǐng)。

如比亞迪首次在售后領(lǐng)域與頭部電商平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，就是獻(xiàn)給了京東：

據(jù)介紹，雙方將針對(duì)比亞迪汽車(chē)售后京東官方旗艦店進(jìn)行深度共建。該旗艦店將為比亞迪車(chē)主提供涵蓋原廠保養(yǎng)、精誠(chéng)輪胎、原廠配件、汽車(chē)精品等在內(nèi)的一站式售后服務(wù)，保障到店服務(wù)品質(zhì)如一，增強(qiáng)車(chē)主對(duì)品牌線(xiàn)上服務(wù)的關(guān)注與信任。

圖源：京東養(yǎng)車(chē)直通車(chē)

今年10月，京東物流與小鵬汽車(chē)在迪拜杰貝阿里保稅區(qū)宣布深化戰(zhàn)略合作，由京東物流全程規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的小鵬汽車(chē)中東區(qū)域備件倉(cāng)庫(kù)正式啟用。

這意味著京東將覆蓋從賣(mài)車(chē)到售后的全鏈路，幾乎貫穿汽車(chē)的全過(guò)程。

圖源：京東物流黑板報(bào)

這次又拿下理想汽車(chē)，京東看來(lái)是要將車(chē)圈品牌一一突破，徹底把自己變成一個(gè)線(xiàn)上大賣(mài)場(chǎng)與服務(wù)商。

現(xiàn)如今，在選車(chē)購(gòu)車(chē)層面，的確存在諸多不便，如果有平臺(tái)打通看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、換車(chē)等一站式服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者而言是件好事。

而且隨著新能源電車(chē)的普及，汽車(chē)后市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，誰(shuí)能抓住這塊香餑餑，未來(lái)就多了條生存之道。

不過(guò)這些年，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)一直處于“探索階段”，很多平臺(tái)都栽過(guò)跟頭。

李想當(dāng)年在汽車(chē)之家的經(jīng)歷就很有代表性，線(xiàn)上引流成本高，線(xiàn)下環(huán)節(jié)沒(méi)改造，最終導(dǎo)致模式效率低下。

這也點(diǎn)出了線(xiàn)上賣(mài)車(chē)的核心痛點(diǎn)：汽車(chē)作為高價(jià)值、重決策商品，線(xiàn)下體驗(yàn)和履約環(huán)節(jié)無(wú)法替代，單純的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)根本解決不了問(wèn)題。

首先是信任問(wèn)題，汽車(chē)屬于大額消費(fèi)，用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上交易的信任感仍需培養(yǎng)；其次是線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同問(wèn)題，電商平臺(tái)的直接銷(xiāo)售很容易和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生利益沖突，如何平衡新舊渠道關(guān)系，是所有平臺(tái)都要面對(duì)的難題；最后是專(zhuān)業(yè)壁壘，要真正實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到售后的全生命周期服務(wù)，需要深厚的行業(yè)積累和資源整合能力。

而這次和理想的合作，只是這個(gè)宏大藍(lán)圖的一個(gè)開(kāi)端。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，京東的探索有著重要的借鑒意義。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，萬(wàn)億級(jí)的汽車(chē)市場(chǎng)是所有企業(yè)都想搶占的高地。線(xiàn)上賣(mài)車(chē)作為新的賽道，沒(méi)有現(xiàn)成的模式可以遵循，需要不斷試錯(cuò)和創(chuàng)新。

京東用自己的優(yōu)勢(shì)走出了一條差異化的道路，不管是對(duì)電商平臺(tái)還是車(chē)企來(lái)說(shuō)，都提供了一種新的可能性。

還有一點(diǎn)值得分析，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近一段時(shí)間的京東，頻頻掛在熱搜上，在業(yè)務(wù)布局方面根本停不下來(lái)。

從巔峰到低谷，劉強(qiáng)東與京東正以 “重新來(lái)過(guò)” 的勇氣，在變局中尋回初心。

劉強(qiáng)東曾直言，過(guò)去五年是京東失落的五年，“沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有成長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)步，堪稱(chēng)創(chuàng)業(yè)史上最無(wú)特色、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的時(shí)期”。

這番剖白并非成功者的自謙，彼時(shí)資本市場(chǎng)的反饋與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，均折射出京東的困境；而拼多多、抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，更與這位昔日電商 “二當(dāng)家” 的失意形成鮮明反差。

就在外界唱衰聲中，劉強(qiáng)東重返一線(xiàn)掌舵，為京東校準(zhǔn)航向。營(yíng)收層面，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)（Q1為15.8%，Q2為22.4%，Q3為14.9%），整體增速為近三年新高；用戶(hù)層面，年度活躍用戶(hù)于10月突破7億大關(guān)，基礎(chǔ)盤(pán)持續(xù)鞏固；業(yè)務(wù)層面，日百等核心品類(lèi)增速領(lǐng)跑行業(yè)，而以即時(shí)零售（外賣(mài)）為主的新業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為重要增長(zhǎng)引擎。

從數(shù)據(jù)到市場(chǎng)動(dòng)向，不難看出，劉強(qiáng)東與京東正逐漸找回 20 年前初創(chuàng)時(shí)的活力。

如今中國(guó)電商江湖早已滄海桑田，內(nèi)卷加劇與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓從業(yè)者倍感壓力。

而劉強(qiáng)東選擇主動(dòng)破局：通過(guò)進(jìn)軍外賣(mài)、酒旅、汽車(chē)等領(lǐng)域，為京東開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，其終極目標(biāo)是構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。

未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和模式的持續(xù)優(yōu)化，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)大概率會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。

劉強(qiáng)東雖多次強(qiáng)調(diào)，“汽車(chē)一定是京東未來(lái)重要的發(fā)展方向，但京東不會(huì)自己做汽車(chē)”。

不過(guò)目前看來(lái)，京東和劉強(qiáng)東找到了更適合自己的車(chē)圈發(fā)展之路。