文/李振中 中國輕工業(yè)出版社有限公司董事、執(zhí)行總經理

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商務君按：面對銷售渠道和讀者需求的快速迭代，出版機構紛紛想方設法破局增長困境，中國輕工業(yè)出版社（簡稱“輕工社”）通過重構組織架構、深耕優(yōu)勢品類、搭建自營渠道3項重點舉措，不僅打造出15分鐘銷售超千冊的《地中海飲食計劃：四季元氣食單》、上市4個月加印4次的《經絡拍打超簡單》等口碑與銷量俱佳的新品，更有效解決了渠道管理復雜度飆升、用戶觸達成本上升、傳統(tǒng)發(fā)行思維轉型難等行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。經過一系列創(chuàng)新舉措，輕工社董事、執(zhí)行總經理李振中坦言，“今年我們的基本盤穩(wěn)了。”

今年整體行業(yè)確實面臨增長壓力，很多同行都在“穩(wěn)基本盤”。輕工社憑借前期的渠道布局調整和優(yōu)勢品類深耕，目前整體銷售情況保持平穩(wěn)，沒有出現下滑，其中新媒體渠道和自營渠道的增長彌補了部分傳統(tǒng)渠道波動帶來的影響，基本實現了年初設定的“穩(wěn)增長、調結構”目標。尤其是生活類、藝術設計類核心品類的市場占有率穩(wěn)步提升，進一步驗證了我社聚焦優(yōu)勢品類、適配渠道變化的策略是對的。

整體：把握市場變化，以創(chuàng)新破局增長困境

這兩年圖書消費和發(fā)行渠道的變化確實很直觀。

從消費端看，讀者的需求越來越細分，而且獲取圖書信息的路徑徹底碎片化了——以前大家可能靠書店陳列、媒體書評選書，現在更多的是通過短視頻、直播“種草”，甚至是插畫展、作者分享會這類場景化體驗產生購買欲，對“內容+場景”的匹配度要求更高。尤其是輕工社聚焦的生活類、藝術設計類圖書，讀者不僅關注內容實用性，還看重審美價值和社交傳播屬性，比如我社“插畫+”系列圖書，很多讀者買了之后會主動在社交平臺分享，形成二次傳播。

從渠道端看，最大的變化是“線性模式”徹底被打破，內容電商（短視頻、直播）保持正向增長，成為增量核心；傳統(tǒng)電商從“賣貨”轉向“精細化運營”；而自營渠道因為能直接觸達用戶、沉淀數據，成為出版社的必爭之地。另外，渠道邊界越來越模糊，以前營銷和發(fā)行是兩條線，現在要求我們從選題階段就考慮渠道適配，做到“編發(fā)一體”。

這些變化給輕工社帶來的核心挑戰(zhàn)有3個：一是渠道管理復雜度飆升，以前管好幾個批發(fā)商、重點書店就行，現在要對接傳統(tǒng)電商、新媒體達人、自營店鋪等十幾種渠道，每個渠道的運營邏輯、用戶畫像都不一樣，精力和資源分配壓力很大；二是用戶觸達成本上升，流量越來越分散，想精準找到目標讀者，不能再靠“廣撒網”，需要有針對性地策劃內容，但優(yōu)質內容的創(chuàng)作和運營成本在增加；三是傳統(tǒng)發(fā)行思維的轉型難，部分老員工習慣了“發(fā)貨—回款”的傳統(tǒng)模式，不適應內容創(chuàng)作、用戶運營這些新要求，團隊能力需要快速迭代。

針對這些挑戰(zhàn)，輕工社今年重點做了3件事：一是推動組織架構重構，打破營銷和發(fā)行的部門壁壘，形成“編發(fā)一體”的協同團隊；二是聚焦優(yōu)勢品類做品牌深耕，比如我社生活美食、藝術插畫類圖書，通過“內容IP+多渠道聯動”放大優(yōu)勢；三是全力搭建自營渠道，把用戶抓在自己手里。突破點其實就是“以內容為核心，驅動專業(yè)能力適配渠道變化”——我們不再單純把圖書當商品，而是把每本書當成一個“內容產品”，從選題策劃階段就聯動營銷、發(fā)行團隊，明確每個渠道的推廣策略。

架構調整：以“協同”破壁壘，讓組織適配市場

目前輕工社的營銷發(fā)行組織架構是“1個核心運營中心+按品類劃分的協同團隊”模式。運營中心統(tǒng)籌負責全社的渠道管理、自營運營、數據監(jiān)測等核心工作；同時按“生活美食”“藝術插畫”“科技教育”等核心品類，成立專門的編發(fā)協同小組，每個小組都有編輯、營銷、發(fā)行人員，實現從選題策劃、內容創(chuàng)作到渠道推廣的全流程協同。簡單來說，就是讓“懂內容的人懂市場，懂市場的人懂內容”，不再搞“編發(fā)分離”。

做這個調整的主要目的，就是“讓組織適配市場變化”?，F在市場競爭不是單一渠道的競爭，而是“內容+渠道+用戶”的綜合競爭。以前營銷管推廣、發(fā)行管發(fā)貨，編輯只管做內容，經常出現“好內容找不到好渠道，好渠道沒有好內容匹配”的問題。比如我社之前出版過一本優(yōu)質的美食圖書，內容很專業(yè)，但發(fā)行不知道如何對接新媒體渠道，營銷推廣又未結合美食博主的傳播邏輯，最后銷量平平。調整后，編發(fā)團隊提前聯動，從選題階段就明確“這本書要賣給誰、在哪個渠道推、用什么內容形式推廣”，效率和效果都大幅提升。另外，這樣做也迎合了新媒體運營須快速響應熱點、高頻產出內容的特點，跨部門協同效率提升了我們捕捉流量機會的能力。

同時，在績效考核制度方面，輕工社重點進行了“從單一指標到綜合指標”的優(yōu)化，核心是平衡“短期業(yè)績”和“長期價值”。具體來說，我們把考核指標分成3類：一是基礎發(fā)行業(yè)績指標，保障團隊的基本營收；二是營銷效果指標，比如內容曝光量、新增用戶數、品牌相關話題熱度，鼓勵團隊做優(yōu)質內容；三是協同效率指標，比如編發(fā)團隊的溝通效率、跨渠道聯動效果，避免各干各的。

舉個例子，一個協同小組的考核，不僅看圖書銷量，還看新媒體推廣的播放量、達人合作的轉化效果，以及編輯和發(fā)行的協同配合度。我們還設置了“團隊激勵獎金”，如果某個品類通過跨部門協同實現銷量和品牌雙提升，整個小組都能拿到獎勵。這樣調整后，團隊的協同意識明顯增強，不再是營銷只關心曝光，發(fā)行只關心回款，而是共同關注怎么把一本書賣好、把品牌做起來。

品牌深耕：通過“內容IP+多渠道聯動”放大優(yōu)勢

當前出版行業(yè)正面臨用戶觸達成本攀升、流量日益分散的結構性困境，而行業(yè)發(fā)展規(guī)律已明確指向“出版的競爭最終是品牌的競爭”。在此背景下，我社確立以“聚焦優(yōu)勢品類，深耕品牌價值”為核心破局戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略契合出版行業(yè)專業(yè)化、細分化的發(fā)展趨勢，通過構建“內容IP+多渠道聯動”的系統(tǒng)化運營體系，實現資源向核心賽道的集中投放，最終達成與目標讀者的深度情感連接與高效價值傳遞。

從理論層面看，這一戰(zhàn)略深度契合“使用與滿足”理論，摒棄傳統(tǒng)出版“大眾公約數”的粗放邏輯，轉向對細分受眾需求的精耕細作；從實踐價值而言，其既顯著提升內容創(chuàng)作與運營的投入產出效率，更通過構建品牌差異化，強化了核心受眾的精準觸達與信任沉淀。我社多個編輯部的成功實踐，為這一戰(zhàn)略的可行性提供了生動注腳，也形成了可復制、可推廣的操作范式。

生活美食編輯部精準把握渠道協同的底層邏輯，以生活美食品類為核心深耕賽道，創(chuàng)新構建“新媒體達人作者+全渠道輻射”的品效合一運營模式。該模式的核心在于打通內容創(chuàng)作與讀者需求的直接鏈路——通過簽約兼具專業(yè)背書與流量影響力的美食類新媒體達人，讓內容生產精準匹配目標受眾的消費偏好，借助達人私域流量與平臺算法推薦，在新媒體渠道快速實現話題引爆與銷量破局，再聯動電商平臺、中盤經銷商等傳統(tǒng)渠道形成“內容引流—渠道轉化—口碑復購”的營銷閉環(huán)，完美實現優(yōu)質內容的“單點突破、全域共振”。

這一策略成功孵化出《大師的菜：地道川菜》《再忙也要好好吃飯》等多部暢銷書，2025年新品《地中海飲食計劃：四季元氣食單》更創(chuàng)下開售15分鐘售出1500冊、首印6000冊一周售罄的佳績，當年實現6次印刷、凈調撥3.8萬冊，強勢登頂當當新書熱賣榜與京東地方美食圖書熱賣榜雙榜首，其經驗證明，精準的渠道協同是破解流量分散難題的關鍵抓手。

社科編輯部緊扣文旅熱、文創(chuàng)熱的行業(yè)趨勢，以“插畫+”為核心IP深耕特色賽道，通過內容差異化構建核心競爭力，從源頭降低精準觸達成本。該編輯部深諳“細分賽道是品牌崛起的沃土”，聚焦國內優(yōu)秀插畫師資源，打造兼具藝術價值與市場吸引力的特色產品線，已出版22本圖書，在插畫圈、藝術圈及繪本出版領域積累了高美譽度與品牌影響力：首作《在巴黎的每一天》累計加印8次，形成長效銷售勢能；《波波和莫奈》斬獲2024年文津圖書提名，4本圖書成功輸出境外版權，多部作品榮獲國內外插畫大賽重磅獎項，實現社會效益與經濟效益“雙豐收”。

在此基礎上，編輯部進一步拓展IP邊界，踐行“IP全產業(yè)鏈開發(fā)”理念，與瑞士國家旅游局、泰國國家旅游局聯合打造《漫游瑞士》《漫游泰國》等旅行繪本，同步洽談國內多家文旅局合作項目，并推進與美術館、知名書店的聯名文創(chuàng)開發(fā)，讓“插畫+”IP從圖書出版延伸至文創(chuàng)領域，通過跨界聯動聚合多元流量，實現品牌價值與用戶覆蓋的雙重提升，為出版IP的長效發(fā)展提供了清晰路徑。

悅康生活編輯部深耕大眾健康出版賽道，構建起慢病食療、中醫(yī)養(yǎng)生、孕產育兒等多條成熟產品線，形成“核心品類筑基+熱點品類破局”的產品矩陣。編輯部敏銳捕捉“減脂”市場熱點，推出《減脂增肌餐一盤搞定》《內臟脂肪消減術：減腰圍 防慢病 抗衰老》等口碑作品，并圍繞核心選題進行多維延伸，形成集群效應，強化品牌在健康領域的專業(yè)認知。

依托“輕知”品牌及其“讓知道變?yōu)橹R”的價值主張，采用“線上+線下”的全域聯動模式：線上借助小紅書、抖音、微博等平臺的場景化傳播，精準觸達不同細分受眾；線下結合書城簽售、圖書市集等活動強化讀者互動，構建品牌社群。這種“精準內容供給+多元渠道觸達”的組合策略，有效破解了大眾健康領域流量分散、觸達低效的難題，其核心邏輯在于以專業(yè)內容建立信任，以多元場景提升用戶黏性。

“小輕工”（少兒編輯部）面對激烈的市場競爭，以差異化選題策略切入細分賽道，將輕工行業(yè)知識與少兒科普創(chuàng)新性結合，策劃推出國內首套輕工業(yè)主題兒童科普繪本“萬物制造局”系列，精準捕捉特定讀者群體需求。該編輯部精準把握“小眾賽道亦有大市場”的邏輯，避開大眾少兒科普的同質化競爭，聚焦少兒工業(yè)啟蒙這一垂直領域，以兒童易于理解的方式解讀工業(yè)制造的奧秘。系列已出版2輯8冊，覆蓋美食、日化、照明、服飾、家具等多個領域，不僅獲得中國科普作家協會副理事長尹傳紅、中國版本圖書館副館長王志庚等專家推薦，更入選第五屆“童閱中國”原創(chuàng)好童書、探照燈童書榜等權威榜單，憑借專業(yè)品質贏得行業(yè)與市場雙重認可。

通過聚焦小眾但需求明確的垂直領域，編輯部避免了大眾賽道的流量“內卷”，以精準內容供給直接觸達關注少兒科普與工業(yè)啟蒙的目標讀者，用“小而美”的IP打造實現了低成本、高轉化的市場效果，為中小型編輯部的差異化發(fā)展提供了可借鑒的范本。

漫生活編輯部作為新銳品牌，踐行“差異化定位+輕量化服務”的發(fā)展策略，在大眾健康領域的紅海中開辟藍海。它并未直接涉足泛化競爭，而是精準切入“輕養(yǎng)生、高質感”這一新興細分賽道，以“愜意舒緩”為鮮明品牌調性，專注于為讀者提供易于入門、便于實踐、可融入日常的健康生活方案，從源頭降低內容創(chuàng)作的盲目性與用戶觸達的無效成本。

《爆款高顏值養(yǎng)生飲品一本搞定》《二十四節(jié)氣兒童飲品》等作品廣受好評，印證了輕量化健康內容的市場潛力。特別是2025年新書《經絡拍打超簡單》，該書將傳統(tǒng)醫(yī)學智慧轉化為現代日常極具操作性的實用技能，以極簡拍打手法為核心，針對38種常見不適提供輔助治療指引，精準呼應現代人自主健康管理的需求，上市4個月內加印4次、銷量逼近4萬冊，成為細分賽道的現象級產品。其成功經驗表明，新銳品牌唯有找準差異化定位、聚焦用戶真實需求，才能快速建立品牌認知；未來，編輯部將持續(xù)深耕這一優(yōu)勢領域，通過系列化精品圖書的持續(xù)輸出，強化品牌差異化競爭力，實現從“單品爆款”到“品牌長青”的跨越。

在流量成本高企的時代，出版品牌的價值回歸在于“深度”而非“廣度”，這已成為行業(yè)共識。從戰(zhàn)略本質來看，聚焦優(yōu)勢品類，是通過專業(yè)化內容生產打造難以替代的內容IP，建立與特定讀者群深厚的情感與信任連接，這是品牌長效發(fā)展的核心根基；而多渠道聯動，則是借助“擬態(tài)人際傳播”的邏輯，讓IP價值以更高效率、更低成本滲透至讀者生活的各個場景，實現流量的精準轉化與沉淀。我社多個編輯部的實踐已充分證明，這一戰(zhàn)略不僅是應對當前市場挑戰(zhàn)的有效解決方案，更是出版機構在行業(yè)變革中構建持久核心競爭力的必然選擇。

未來，我社將持續(xù)堅守“聚焦”與“深耕”的戰(zhàn)略定力，不斷優(yōu)化IP運營能力與渠道協同效率，在細分賽道中強化品牌辨識度，為出版行業(yè)的高質量發(fā)展注入持久動力。

渠道建設：協同發(fā)力，深耕自營

在渠道建設方面，不同渠道采取“差異化布局、協同聯動”的策略：傳統(tǒng)電商方面，我們重點做“貨架優(yōu)化+品類深耕”，比如在京東、天貓的自營店，針對生活美食、藝術插畫等優(yōu)勢品類做專題陳列，優(yōu)化搜索關鍵詞，提升自然流量轉化，今年傳統(tǒng)電商渠道銷量保持平穩(wěn)；新媒體電商方面，采取“達人合作+自營直播”雙驅動，達人合作聚焦垂直領域，比如美食類找美食博主、插畫類找藝術領域達人，精準觸達目標用戶；分銷業(yè)務方面，重點篩選優(yōu)質中盤和分銷伙伴，建立分級管控機制，對核心分銷伙伴提供定制化的推廣支持，同時嚴格控價，今年分銷渠道的穩(wěn)定性明顯提升，沒有出現大規(guī)模的“亂價”問題。

“亂價”是行業(yè)通病，為有效控價，我社采取“源頭管控+過程監(jiān)督+合作約束”的組合措施。目前來看，整體效果不錯，當然還存在一些問題，比如部分小型分銷渠道和個人賣家，通過非正規(guī)渠道拿貨，“亂價”銷售，監(jiān)管難度大；大促期間，部分平臺為了沖銷量，會擅自補貼降價，很難完全控制。針對這些問題，我社計劃進一步收緊供貨渠道，減少非正規(guī)渠道的貨源；同時加強和平臺的溝通，爭取在大促期間達成價格共識；另外，通過提升自營渠道的銷量占比，增強出版社對整體價格體系的把控力。

自營業(yè)務是我社這兩年的重點布局方向，目前已經形成“微信小店+天貓/京東自營店+私域社群”的自營矩陣。我們的思路是“自營不只是賣貨，更是用戶運營的陣地”——通過自營渠道，我們能直接收集用戶反饋，比如讀者對某類美食圖書的具體需求，反哺選題策劃。

圖書定制業(yè)務是我社今年重點探索的方向之一，但尚未成為核心業(yè)務。目前該業(yè)務主要集中在企業(yè)團購和行業(yè)培訓領域，比如為食品企業(yè)定制專業(yè)的技術培訓圖書，為高端社群定制聯名版的生活美學圖書。我們的思路是“小步快跑、精準試水”，先從我社科技類、生活類等優(yōu)勢板塊入手，積累定制業(yè)務的運營經驗，未來再逐步擴大范圍。

新媒體業(yè)務目前處于“快速成長階段”，核心成果集中在3個方面：一是內容創(chuàng)作形成體系，我們不再只做“圖書介紹”，而是圍繞用戶需求做場景化內容，比如美食類圖書做“跟著書中食譜做菜”的短視頻，插畫類圖書做“插畫師創(chuàng)作故事”“插畫鑒賞”內容；二是賬號矩陣初步成型，我們在抖音、小紅書、微信視頻號都布局了賬號，按品類細分；三是用戶積累初見成效，通過新媒體內容引導，我們沉淀了一批私域社群，社群用戶以核心讀者為主，活躍度很高，不僅能直接帶動銷量，還能為我們提供選題靈感。

跟很多出版社一樣，輕工社也做自播業(yè)務。我始終認為，出版社自播不是“賣貨工具”，而是“品牌陣地+用戶溝通橋梁”，前景很好。它最大的價值是能讓出版社直接和讀者對話，把圖書的內容價值講透，同時積累自己的粉絲群體，形成長期的品牌影響力。比如我們直播時，會邀請插畫師、美食作者一起參與，和讀者分享創(chuàng)作背后的故事，這種互動性是傳統(tǒng)營銷模式比不了的，還能精準匹配讀者興趣，提供定制化的閱讀體驗。

目前我社自播團隊采取“專人+兼職”模式，有3名專職運營人員負責直播策劃、流程把控，再根據品類需求，讓編輯、作者兼職主播，這樣既能保證專業(yè)性，又能控制成本。直播頻次大概是每周2~3場，重點聚焦新品發(fā)布和核心品類推廣，轉化效果還不錯，單場直播銷量能達到上千冊，復購率比達人帶貨高很多。

對付費投流，我們目前還在觀望和調研階段，暫時不會盲目投入。核心考量有兩個：一是投流成本很高，需要專業(yè)的運營能力，我們要先把自播的基礎能力練扎實，比如內容創(chuàng)作、主播能力，再考慮投流；二是擔心投流會導致“流量依賴”，反而忽略了內容本身的價值，我們更希望靠優(yōu)質內容吸引自然流量，沉淀忠實用戶。

輕工社新媒體賬號發(fā)布的部分內容（截圖自輕工社新媒體賬號）

發(fā)展趨勢：聚焦內容本質，擁抱渠道融合

我認為，未來3~5年，出版業(yè)的渠道格局會呈現兩個核心變化：一是“渠道融合”會越來越深，傳統(tǒng)電商會加入內容屬性，比如做直播、短視頻“種草”；內容電商會完善貨架功能，形成“內容‘種草’—購買轉化—復購留存”的閉環(huán)，渠道之間不再是割裂的，而是相互賦能；二是“垂直細分渠道”會崛起，比如針對親子閱讀的社群渠道、針對專業(yè)領域的行業(yè)社群，這些渠道雖然規(guī)模不大，但用戶精準，轉化效率高，會成為重要的增量補充。

關于自營渠道，我認為仍然是行業(yè)大勢所趨，但不會是“一刀切”的模式。自營的核心價值是沉淀用戶、掌握數據，這是出版社未來的核心競爭力之一，但不同出版社要根據自己的品類優(yōu)勢和資源能力來布局，比如專業(yè)社可以聚焦行業(yè)用戶做自營，大眾社可以聚焦粉絲群體做自營，不一定非要追求高占比，關鍵是“精準運營、有效沉淀”。

內容電商領域，除了目前的短視頻直播、圖文“種草”，還有兩個未被挖掘的新可能性：一是場景化沉浸式體驗，比如結合AR/VR技術，讓讀者在購買前能“預覽”圖書內容，比如藝術圖書可以通過AR展示插畫細節(jié)，美食圖書可以通過VR模擬烹飪場景；二是內容共創(chuàng)，比如邀請讀者參與圖書的選題策劃、內容編輯，形成“出版社—讀者”的共創(chuàng)模式，再通過內容電商渠道推廣，既提升用戶黏性，又能精準匹配市場需求。輕工社已經在做初步探索，比如在“插畫+”系列圖書的推廣中，嘗試舉辦線上插畫體驗營，讓讀者和插畫師互動共創(chuàng)，再通過新媒體渠道傳播；未來輕工社還計劃和技術公司合作，探索AR/VR在圖書推廣中的應用，提升內容的展示效果。

明年輕工社營銷發(fā)行領域的核心發(fā)展方向，總結起來就是“一個核心、兩個重點”：“一個核心”是以優(yōu)質內容為核心，繼續(xù)深耕生活美食、藝術插畫、科技教育等優(yōu)勢品類，打造更多有品牌影響力的內容IP；“兩個重點”一是深化渠道融合，推動傳統(tǒng)電商、新媒體電商、自營渠道的協同聯動，比如通過新媒體內容為自營渠道引流，通過自營渠道的用戶反饋優(yōu)化傳統(tǒng)電商的產品布局；二是強化用戶運營，從賣貨轉向經營用戶，通過私域社群、會員體系等方式，沉淀忠實用戶，實現復購增長和口碑傳播。同時推出更多“內容+場景”的推廣活動，比如聯合線下書店、藝術空間舉辦插畫展、美食分享會，實現“線上引流+線下體驗”的聯動，讓優(yōu)質內容真正觸達更多讀者。

*本文圖片除標注外，均由輕工社提供

2026童書盛典暨少兒出版發(fā)展創(chuàng)新研討會

2026年1月5日·北京

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