作者｜知秋

編輯｜文定

直播間里違規(guī)銷售“二手翻新衣”的商家，正迎來(lái)平臺(tái)的集中封殺。

12月21日，央視曝光了一條舊衣回收產(chǎn)業(yè)鏈的黑幕：大量來(lái)自社區(qū)回收箱、甚至垃圾站的二手衣物，在未經(jīng)清洗消毒的情況下，被簡(jiǎn)單分揀、翻新，偽裝成“外貿(mào)尾貨”“工廠清倉(cāng)”等名義，通過(guò)電商直播間重新流入市場(chǎng)。

該調(diào)查迅速引發(fā)輿論震動(dòng)，相關(guān)話題登上微博熱搜榜，閱讀量超4000萬(wàn)，270余家媒體跟進(jìn)報(bào)道。

“舊衣翻新”“直播洗白”等討論持續(xù)發(fā)酵，不僅動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任，更擠壓了合規(guī)中小商家的生存空間，加劇了行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的風(fēng)險(xiǎn)。

直播銷售“翻新衣”曝光

當(dāng)電商直播間里充斥著“微瑕孤品”、“工廠尾貨”時(shí)，一套系統(tǒng)化的舊衣翻新產(chǎn)業(yè)鏈早已悄然運(yùn)轉(zhuǎn)。

央視調(diào)查揭示，這些被重新包裝售賣(mài)的衣物，大多直接源于社區(qū)回收箱與垃圾站，普遍存在泛黃、褶皺、污漬等明顯使用痕跡。

其價(jià)格低廉到反常——“6元3件包郵”等話術(shù)，實(shí)則是將“低價(jià)”包裝為瑕疵的合理化借口，刻意掩蓋其真實(shí)的二手屬性和潛在的衛(wèi)生隱患。

來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)

整條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的暴露，始于幾起極具戲劇性的個(gè)案。

今年10月，四川黃女士在直播間以88.89元購(gòu)入一件衣服，到手后發(fā)現(xiàn)竟是自己多年前縫補(bǔ)后捐出的舊衣。

無(wú)獨(dú)有偶，另一位網(wǎng)友也以399元“回購(gòu)”了自己十年前捐出的羊絨大衣。這些離奇遭遇，將“舊衣翻新”問(wèn)題推至公眾視野。

據(jù)央視暗訪及多方反饋，此類衣物在直播間的銷售話術(shù)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。

主播堅(jiān)決規(guī)避“二手”字眼，代之以“微臟微瑕”、“掛吊牌即新”、“4元買(mǎi)到精品開(kāi)衫”等表述，在突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，刻意模糊商品的全新屬性與真實(shí)來(lái)源。

來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)

更值得警惕的是直播間濾鏡與現(xiàn)實(shí)的反差。

業(yè)內(nèi)人士老劉指出：“直播時(shí)用到很強(qiáng)的美顏和燈光效果，消費(fèi)者很難判斷真實(shí)品相?！?/p>

然而鏡頭之外，不少衣物存在霉斑、嚴(yán)重污漬，已不符合正常穿著條件。老劉透露，一場(chǎng)三個(gè)半小時(shí)的直播就能賣(mài)出半噸貨，營(yíng)收上萬(wàn)元，部分主播甚至以“噸”為單位計(jì)算周銷量。

這些翻新衣物品類覆蓋女裝、男裝乃至童裝，卻幾乎未經(jīng)清洗消毒。消費(fèi)者收到的實(shí)物屢遭投訴：腋下脫線、領(lǐng)口發(fā)黃、刺鼻氣味等問(wèn)題頻現(xiàn)。這已不僅是商品瑕疵問(wèn)題，更暴露出直播電商在商品準(zhǔn)入和溯源機(jī)制上的系統(tǒng)性缺失。

這類商品之所以涌入直播間，正是因?yàn)樵撉谰邆洹翱焖俪鲐?、售后成本低”的特性?/strong>

有商家直言，翻新衣物瑕疵率高，傳統(tǒng)渠道難以承受退貨成本，而直播間通過(guò)話術(shù)引導(dǎo)、濾鏡美化與低價(jià)策略，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；目焖僮儸F(xiàn)。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買(mǎi)到的“尾貨”實(shí)為未經(jīng)處理的舊衣時(shí)，其對(duì)整個(gè)直播電商渠道的信任基礎(chǔ)便遭到侵蝕。

這不僅是一次消費(fèi)欺詐，更是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞——用近乎零成本的違規(guī)商品，擠壓合規(guī)商家的生存空間，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

從回收箱到直播間，舊衣翻新的產(chǎn)業(yè)鏈條

從央視暗訪所揭示的信息來(lái)看，這些流入直播間的舊衣并非零散的“雜貨”，而是一條環(huán)環(huán)相扣、高度組織化的產(chǎn)業(yè)鏈。

整體流程可清晰拆解為四個(gè)步驟：社區(qū)回收、集中分揀、簡(jiǎn)單翻新、直播銷售，形成了從公益表象到商業(yè)變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

產(chǎn)業(yè)鏈的上游始于遍布小區(qū)的“公益回收箱”。與許多捐贈(zèng)者的想象不同，這些衣物很少被送往偏遠(yuǎn)地區(qū)。相反，它們被商業(yè)機(jī)構(gòu)以每公斤0.5元至2元的價(jià)格收購(gòu)，部分甚至來(lái)自垃圾回收站，與廢品混雜一并收走。

這些舊衣隨后被運(yùn)往大型倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行分揀。例如，鐵嶺的舊衣曾被存放在一處玉米收儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，成袋堆積。分揀過(guò)程中，品相較好的衣物被打上“精品”標(biāo)簽、重掛吊牌，搖身變?yōu)椤靶缕贰薄?/p>

價(jià)格隨之分層：一件掛牌羽絨服可售59元，材質(zhì)較好的在十幾元區(qū)間，而帶有明顯瑕疵的“普通品”，如一件開(kāi)衫，往往只標(biāo)價(jià)4元。

資料來(lái)源：財(cái)經(jīng)頭條，派代整理

多名知情人士指出，長(zhǎng)春已成為東北地區(qū)舊衣分揀與流通的核心集散地。

央視記者暗訪當(dāng)?shù)匾患颐麨椤按罅崤f衣回收廠”的企業(yè)時(shí)，負(fù)責(zé)人直言不諱：“目前廠里回收的大部分舊衣，最終都銷往電商直播間，最近生意很好，甚至供不應(yīng)求?！眱H這一家分揀廠，每日就能向直播間輸出幾十噸舊衣。

在這一環(huán)節(jié)，成本被極度壓縮。幾乎所有舊衣在流出分揀廠前，都不會(huì)經(jīng)過(guò)清洗或消殺處理——任何一道工序都會(huì)抬高成本，影響利潤(rùn)。這也解釋了為何最終流向消費(fèi)者的衣物，常常伴有異味、污漬或霉斑。

來(lái)源：央視網(wǎng)

這些舊衣的進(jìn)貨成本極低，往往按噸計(jì)價(jià)，甚至出現(xiàn)“600元一噸”“20元一件羽絨服”的報(bào)價(jià)。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單整理后，它們?cè)谥辈ラg以幾元至數(shù)百元不等的價(jià)格售出，利潤(rùn)率驚人。部分商家甚至在批發(fā)市場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)選貨、即時(shí)開(kāi)播，形成“即拿即賣(mài)”的快周轉(zhuǎn)模式。

產(chǎn)業(yè)鏈的終端瞄準(zhǔn)的是價(jià)格敏感度極高的下沉市場(chǎng)。對(duì)于這批消費(fèi)者而言，低價(jià)本身常被視為對(duì)質(zhì)量瑕疵的默許。加之單件商品價(jià)格極低，售后維權(quán)成本往往高于貨值，許多人在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后選擇沉默，這進(jìn)一步降低了賣(mài)家的售后壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

由此，一套依托直播電商特性的商業(yè)模式清晰浮現(xiàn)：以近乎零成本收購(gòu)舊衣，在分揀環(huán)節(jié)極力壓縮處理成本，再利用直播的話術(shù)、濾鏡與低價(jià)策略快速出貨，最終通過(guò)規(guī)?；N售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)累積。

這條鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)，都因直播電商的流量特性與消費(fèi)場(chǎng)景而被放大和加速，也讓未經(jīng)安全處理的二手衣物，得以系統(tǒng)性地重新流入市場(chǎng)。

這已不只是個(gè)別商家的違規(guī)操作，而是形成了具備持續(xù)供應(yīng)能力、成本控制體系和銷售渠道的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。它不僅利用了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感和心理容忍，更深層次地暴露出在直播電商高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，平臺(tái)在商品準(zhǔn)入、來(lái)源審核與責(zé)任追溯機(jī)制上的明顯缺口。

舊衣翻新暴利多銷，帶來(lái)信任危機(jī)

這些直播間，通常單場(chǎng)直播營(yíng)業(yè)額僅數(shù)萬(wàn)元，看似不高，卻掩蓋了這類生意“零成本、多賬號(hào)、快周轉(zhuǎn)”的暴利本質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士指出，其核心盈利邏輯在于極低的啟動(dòng)門(mén)檻，與可忽略的售后成本。

更關(guān)鍵的是規(guī)?；\(yùn)作模式。一個(gè)商家通常運(yùn)營(yíng)多個(gè)直播間，全天候分時(shí)段滾動(dòng)開(kāi)播。

單場(chǎng)銷售額雖有限，但累積形成的日銷規(guī)模卻相當(dāng)可觀。這種模式在2024年就已出現(xiàn)，依托直播電商的流量紅利與快速出貨能力，形成了可復(fù)制的“快錢(qián)”路徑。

來(lái)源：央視網(wǎng)

此次事件最直接的沖擊，是消費(fèi)者對(duì)直播帶貨信任基石的動(dòng)搖。

過(guò)去幾年，從頭部主播到中小直播間，商品造假、宣傳失真等問(wèn)題屢次發(fā)酵，行業(yè)信譽(yù)已屢受考驗(yàn)。央視對(duì)舊衣翻新的曝光，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)直播間商品真實(shí)性的普遍懷疑。

在社交平臺(tái)上，“便宜沒(méi)好貨”的認(rèn)知被不斷強(qiáng)化。

許多用戶開(kāi)始對(duì)直播間的“高性價(jià)比”服裝保持警惕，轉(zhuǎn)而投向品牌商品或?qū)嶓w渠道。甚至有消費(fèi)者明確表示將不再通過(guò)直播間購(gòu)衣。這種心態(tài)變化導(dǎo)致即便面對(duì)合格商品，消費(fèi)者的決策過(guò)程也更趨謹(jǐn)慎，直接拉低了轉(zhuǎn)化效率與成交意愿。

從行業(yè)生態(tài)角度看，舊衣循環(huán)本是資源高效利用的方式，但當(dāng)其被偽裝成“新品尾貨”流入直播渠道，不僅玷污了“二手經(jīng)濟(jì)”的正當(dāng)性，更連帶拉低了消費(fèi)者對(duì)“尾貨”“直播間”等概念的信任閾值。首當(dāng)其沖受到傷害的，是那些依賴直播渠道生存、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的中小商家與白牌賣(mài)家。

不公平競(jìng)爭(zhēng)由此被急劇放大。在直播電商整體增速放緩、流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，合?guī)商家仍需承擔(dān)質(zhì)檢、履約與售后成本，卻不得不與近乎零成本進(jìn)貨的翻新舊衣同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

這種扭曲的成本結(jié)構(gòu)，直接侵蝕了正規(guī)經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

更深層的影響在于行業(yè)健康生態(tài)的破壞。舊衣翻新事件暴露的并非單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是違規(guī)商品被系統(tǒng)化、規(guī)模化地注入電商流通體系。在這一過(guò)程中，被擠壓和淘汰的往往不是低效的經(jīng)營(yíng)者，而是那些遵守規(guī)則、承擔(dān)品質(zhì)責(zé)任與履約成本的賣(mài)家。

因此，平臺(tái)與監(jiān)管層面的作為顯得至關(guān)重要。

作為關(guān)鍵流通節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)必須加強(qiáng)對(duì)商品來(lái)源、處理流程及銷售資質(zhì)的審核力度，構(gòu)建透明可追溯的供應(yīng)鏈披露機(jī)制。監(jiān)管部門(mén)亦需盡快填補(bǔ)在舊衣回收、分揀及再流通環(huán)節(jié)的制度空白與執(zhí)法縫隙，從源頭遏制問(wèn)題衣物流入消費(fèi)市場(chǎng)，為行業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者權(quán)益筑牢防線。

參考資料：

1.直播間買(mǎi)到自己捐出的衣服！你的愛(ài)心成就別人無(wú)本的生意.財(cái)經(jīng)頭條

2.“孤品”直播亂象調(diào)查：有的是二手衣，成本僅一元.成都商報(bào)

3.“微臟”“微瑕”？一些直播間賣(mài)的“大牌尾貨”，竟是舊衣服！.央視新聞