原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“雷軍就這么踩著一雙千元昂跑來了?！?/p>

從今年兩會現(xiàn)場，到SU7 Ultra首批車主交付儀式，在多個高曝光、強符號的關(guān)鍵時刻里，雷軍腳下始終是一雙昂跑（On），甚至連私服照里，也是這雙鞋。

很快，網(wǎng)友們開始玩梗：“穿百元襯衫、踩千元昂跑、做千億大佬?！?/strong>一種奇妙的反差感，被總結(jié)成了“中年人去油膩教程”。

|圖源：小紅書網(wǎng)友分享截圖

這當然不只是段子。昂跑的業(yè)績，也在同步起飛。

2025財年三季度，昂跑凈銷售額約合人民幣70億元、同比增長34.5%（按固定匯率，下同）。其中，由中國領(lǐng)銜的亞太市場增速高達109%，占總銷售額近五分之一，這已是該地區(qū)連續(xù)第四個季度實現(xiàn)三位數(shù)增長。

難道說，買跑鞋的沾上雷軍的流量，也換來幾十億的銷售額？

把時間線拉長，答案并沒有這么簡單。

昂跑2018年進入中國市場；2024年，全球凈銷售額約合人民幣191億元，其中中國市場占比接近10%，貢獻約19億元。

也就是說，在“雷軍同款”被反復截圖、反復傳播之前，昂跑就已經(jīng)跑出來了。

這才是真正耐人尋味的地方。

它沒有耐克那樣的全球知名度，沒有斯凱奇那種“丑到出圈”的標簽；一雙鞋賣到1000–2000元，更談不上性價比。

但昂跑偏偏火了。顯然，它的走紅，另有故事。

收割“Lulu女孩”

“戴Ralph Lauren棒球帽，穿Lululemon瑜伽褲，腳踩On昂跑鞋，去星巴克喝冰美式，中產(chǎn)元素齊了?！?/p>

大概從去年開始，在社媒上，昂跑越發(fā)頻繁地和Lululemon出現(xiàn)在同一句話里。“昂跑取代了薩洛蒙，跟Lululemon組成了新的穿搭組合?！庇羞\動博主如此寫道。

這并不算太刻意。

昂跑，這個來自瑞士的跑鞋品牌，本質(zhì)上有著與Lululemon相近的氣質(zhì)。只不過，這并非“同性相吸”的故事，而是昂跑一直在學習Lululemon。

2025財年三季度，昂跑DTC（直面消費者）渠道凈銷售額同比增長27.5%，占比提升至39.6%，且利潤貢獻顯著高于批發(fā)渠道。

DTC，是昂跑最重要的支柱之一。

從2018年進入中國起，昂跑就持續(xù)在這個渠道“砸下重金”。截至2025年8月，中國門店數(shù)達70家，其中超過30家為直營店，且?guī)缀跞渴浅两襟w驗型大店。

比如去年秋天開業(yè)的上海西岸夢中心跑者基地，這里不只是賣鞋，還提供跑鞋租賃、儲物空間，定期組織跑步活動，把“消費”拆解成一整套生活方式。

有媒體統(tǒng)計，昂跑目前每月在中國舉辦約50場線下活動，覆蓋20多座城市，主題從馬拉松到越野跑課程不等。

在友商們普遍收縮、偏好“小店業(yè)態(tài)”的背景下，昂跑為什么還要執(zhí)著于這種高成本的大型體驗空間？

答案不止是DTC。更核心的，是社群。

這恰恰是Lululemon當年收割中產(chǎn)的殺手锏：導購不叫導購，叫“產(chǎn)品教育家”；門店員工被鼓勵走進瑜伽室、健身房，讓顧客看到他們是一群真正懂生活的人；喜歡讀新聞、喝咖啡的文藝愛好者，更容易被選為門店店長。

昂跑，幾乎完整復刻了這套方法論。

品牌敘事強調(diào)“健康、自信的生活方式”；從健身場景切入，再向更廣人群擴張；為了維護中產(chǎn)們最看重的身份標識，嚴格控制折扣，Lululemon在天貓的歷史最低折扣率僅2%，而昂跑，也多次公開強調(diào)“不打折”。

于是，昂跑被網(wǎng)友戲稱為“l(fā)u門學徒”“跑鞋界的Lululemon”。

但區(qū)別在于，它走得更快。

隨著與LOEWE、Beams、POST ARCHIVE FACTION等品牌頻繁聯(lián)名，昂跑迅速滲透進女性時尚市場。天貓旗艦店銷量最高的單品，已是Cloud X4女鞋，其次才是男鞋。

換句話說，昂跑已不只是追隨Lululemon，甚至開始在“師傅”業(yè)績承壓、正處業(yè)務(wù)調(diào)整期的當下，直接搶地盤，收割“Lulu女孩”。

甚至在某些方面，昂跑已經(jīng)做到了。

昂跑成立于2010年，僅用了10年時間就實現(xiàn)了“營收10億美元里程碑”，刷新了Lululemon此前用14年寫下的“增長神話”。

盈利方面同樣實現(xiàn)趕超。2025財年三季度，昂跑毛利率高達65.7%，已明顯高于Lululemon的55.6%。

|一個車廂里三雙昂跑，它是真的火了。圖源：小紅書

“仰慕Lululemon，學習Lululemon，取代Lululemon?！?/p>

這局玩笑，正在變成現(xiàn)實。

被商界大佬選中

除了“Lulu女孩”，昂跑還精準收割了另一群人——商界大佬。

在“蘇超”看臺上，劉強東被拍到腳穿昂跑×Loewe；亞洲大學生籃球聯(lián)賽現(xiàn)場，蔡崇信穿著昂跑現(xiàn)身；高瓴創(chuàng)始人張磊曾以“西裝+昂跑”會見上海市長；至于王石、雷軍，更是昂跑的“真愛粉”。

|圖源：小紅書網(wǎng)友分享截圖

千億身家的企業(yè)家，為什么會集體愛上一雙一千多塊的運動鞋？

這得回到昂跑的起點。

2010年，前鐵人三項冠軍奧利維爾·伯恩哈德，因不滿市面跑鞋的緩震與回彈性能，開始嘗試改造中底材料，在蘇黎世河畔做出了第一雙昂跑。

一個月后，這雙鞋搭載的“Cloudtech結(jié)構(gòu)性緩震鏤空設(shè)計”，獲得同年的ISPO全球創(chuàng)新大賽大獎。

盡管《華爾街日報》在報道中，稱其張揚且獨特的鞋底設(shè)計，“看起來像一張急需矯正的嘴巴?！钡圆环恋K其憑“輕盈、緩震、舒適”的特點走紅，鞋子發(fā)售的第一年，銷量就突破一萬雙。

直至今天，獨特的性能優(yōu)勢仍是昂跑的核心賣點。

在海外的精英圈層，尤其是高科技企業(yè)云集的硅谷，昂跑被形容為“繼Allbirds之后的第二雙硅谷足力健”。要知道，Allbirds的羊毛鞋曾被《時代》雜志評為“世界上最舒服的鞋”。

有潮流時尚感，但不完全娛樂化；有科技屬性，但不是死板的“理工設(shè)計”；有知名度，但一千多的價格，能區(qū)分圈層，又不至于被視為炫富。

在“老登經(jīng)濟”退潮、企業(yè)競爭卷向創(chuàng)始人個人魅力的當下，這種氣質(zhì)顯得尤為契合。

從科技圈到商業(yè)圈的大佬們，紛紛穿上昂跑，以此營造“親切、不油膩、有審美”的中年人設(shè)。畢竟，成功的個人IP已與企業(yè)形成深層關(guān)聯(lián)。

小米總裁盧偉冰曾在采訪里吐槽，自己壓力大想吃美食，但遭雷軍調(diào)侃：“你這樣吃的話，體重怎么辦？會不會對小米高端化有影響？”

從高端社交到日常通勤、從商務(wù)人士到年輕潮人，昂跑完成了對多場景、多群體的覆蓋。2010-2024財年，其年均復合增長率接近80%。

寫到這里，突然有一種救贖感，終于有一雙鞋，不是靠“丑”營銷走紅的。

“嘎吱聲大到讓人尷尬”

今年10月，數(shù)名美國消費者聯(lián)合將昂跑告上了法庭，理由是“跑鞋嘎吱作響，品牌涉嫌虛假宣傳”。

這并非偶發(fā)。實際上，關(guān)于昂跑的中底質(zhì)量問題，多年以來出現(xiàn)在多個國家和地區(qū)。

在中國，黑貓投訴平臺的近200條投訴、小紅書大量討論，都指向“鞋底異響”。有消費者形容：“走路超級響，在辦公室很尷尬?！?/p>

起初，大家以為是鞋底與地面的摩擦，但仔細觀察后發(fā)現(xiàn)，似乎是中底洞洞內(nèi)部上下摩擦產(chǎn)生。如果屬實，這就不是品控問題，而是結(jié)構(gòu)性缺陷。無奈之下，開始有網(wǎng)友推薦一些“偏方”，比如用砂紙磨鞋。

上述美國消費者還提到，在決定起訴昂跑前，他們嘗試過向品牌反饋問題，但只得到“建議用滑石粉或潤膚露來擦拭鞋底空洞”的回答。

這顯然不是一個成熟品牌該有的答復。

《界面新聞》曾援引業(yè)內(nèi)專家的表述指出，每個產(chǎn)品在投入市場前都會經(jīng)過幾百萬次測試，按理說，“公司內(nèi)部不可能不知道”。

也就是說，這或許是一項被權(quán)衡過、但暫時被忽略的問題。

而它，恰恰發(fā)生在昂跑最核心的緩震跑鞋上，這或會給品牌的專業(yè)性能形象，造成更長遠反噬。

更何況，昂跑還未像安踏、耐克等頭部品牌那樣，培養(yǎng)出第二曲線，盡管其已經(jīng)在大力拓展服裝、配件業(yè)務(wù)，但在最新財報中這兩項業(yè)務(wù)的凈銷售額占比僅為6.3%、1.6%。昂跑的業(yè)績?nèi)砸蕾囆臉I(yè)務(wù)，后者的凈銷售額占比高達92%。

在結(jié)構(gòu)性短板全面暴露之前，昂跑還有時間修補。

但如果不能解決核心產(chǎn)品體驗問題，這家“科技跑鞋新貴”，也可能迅速滑向另一條熟悉的路徑——從行業(yè)標桿，到流量網(wǎng)紅，最終“泯然眾人矣”。

當昂跑把Lululemon的方法論學到極致，真正的懸念只剩下一個：它能否在核心產(chǎn)品體驗上，走出一條不必復刻“師傅跌落神壇”的新路。

參考資料：

界面新聞《快速增長的昂跑會被“嘎吱作響”的千元跑鞋拖累嗎？》

華商韜略《這雙鞋，在全球賣瘋了》

虎嗅《昂跑和lululemon打響中國激戰(zhàn)》

經(jīng)緯創(chuàng)投《硅谷大佬帶火的通勤鞋打擂臺，能衝出多少個千億市值公司？》