沒有公告，沒有內(nèi)部信，也沒有小作文，東方甄選最新一把手就這么突然來到輿論聚光燈下。

12月24日，有媒體報(bào)道稱，俞敏洪已為東方甄選選定了新的接班人，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)將擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁，隨后“俞敏洪已敲定東方甄選接班人”話題登上微博熱搜榜。

圖/微博App

有意思報(bào)告向東方甄選方面求證，對(duì)方表示消息屬實(shí)，但具體公告時(shí)間暫未確定。

該消息披露當(dāng)日，東方甄選股價(jià)微漲0.67%。

在外界看來，東方甄選時(shí)常在輿論浪尖，其管理層崗位也如燙手山芋一般，此時(shí)接替俞敏洪的孫進(jìn)是何背景？這一場(chǎng)接力棒的傳遞，會(huì)給東方甄選帶來什么？

又一個(gè)“東方小孫”？

2023年的冬天，因著超級(jí)頭部主播董宇輝的“小作文事件”（），時(shí)任東方甄選行政總裁的孫東旭辭任，新東方創(chuàng)始人俞敏洪直接接手了這一重要崗位。

據(jù)香港交易所《上市規(guī)則與指引》，主席與行政總裁的角色應(yīng)有區(qū)分，并不應(yīng)由一人同時(shí)兼任。東方甄選在財(cái)報(bào)中解釋，執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席俞敏洪兼任行政總裁，“有助（于）確保本集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)貫徹一致”，“權(quán)力及權(quán)限的平衡將不會(huì)受損”，但同時(shí)表示會(huì)考量集團(tuán)整體狀況后于“適當(dāng)時(shí)間”分開兩者職責(zé)。

如今，這個(gè)時(shí)機(jī)看來是到了。

一個(gè)多月前，孫東旭正式離開東方甄選，之后俞敏洪陷入南極小作文負(fù)面事件（）；而在過去的一年里，東方甄選更是面臨核心主播流失，業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)震蕩的局面。

當(dāng)市場(chǎng)的質(zhì)疑與不安交織之時(shí)，孫進(jìn)成為接班人。

他是與孫東旭一樣的十幾年新東方“老人”。公開資料顯示，孫進(jìn)自2006年進(jìn)入新東方以來，從一線主講老師做起，一步步走向管理崗位。在此次消息披露前，孫進(jìn)為新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)。

孫進(jìn)在華南新東方工作大會(huì)上發(fā)言。圖/公眾號(hào)“東方架勢(shì)堂”（廣州新東方學(xué)校員工交流平臺(tái)）

也就是說，雖然孫進(jìn)不像孫東旭那般帶著東方甄選成長(zhǎng)起來，卻是在新東方內(nèi)部穩(wěn)步成長(zhǎng)，在教學(xué)、運(yùn)營(yíng)與組織管理方面都有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。

天眼查App顯示，孫進(jìn)關(guān)聯(lián)多家新東方相關(guān)企業(yè)，并在多家新東方子公司任董事長(zhǎng)和法定代表人。

有意思報(bào)告整理公開資料發(fā)現(xiàn)，孫進(jìn)在今年年初還曾以兼任華南新東方文旅總經(jīng)理的身份亮相于公開場(chǎng)合，與此同時(shí)，他也是“新東方文旅”背后北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司旗下全資子公司新東方沃凱德（廣東）文化旅游有限公司的法定代表人。

圖/天眼查App

也就是說，盡管他沒有東方甄選相關(guān)的直接電商運(yùn)營(yíng)與零售操盤經(jīng)驗(yàn)，卻早就在新東方同樣大力布局的文旅方向有所深入，他對(duì)于新東方的“新”事業(yè)來說遠(yuǎn)非外行。

在行業(yè)分析師張書樂看來，讓老將出馬，這個(gè)看似守成的選擇，恰恰是俞敏洪在亂局中，對(duì)內(nèi)對(duì)外打出的穩(wěn)定牌。

他認(rèn)為，此舉傳達(dá)出至少三層意思：首先是昭告東方甄選進(jìn)入穩(wěn)定期，歷時(shí)彌久的人事風(fēng)暴可以告一段落；其次是全新的掌舵者意味著新的戰(zhàn)略格局將要打開。

更重要的是，在創(chuàng)始領(lǐng)導(dǎo)和流量主播離開后，孫進(jìn)作為成熟管理者的加入，也代表了公司未來的發(fā)展將不再押注于爆款或網(wǎng)紅，而是要進(jìn)入靠管理和體系驅(qū)動(dòng)的硬核發(fā)展階段。

從這個(gè)意義上說，俞敏洪給出的接力棒，希望實(shí)現(xiàn)的似乎不是沖刺，更多是“穩(wěn)住”當(dāng)下的節(jié)奏。

孫進(jìn)“中舉”后

張書樂將看似“空降”而來的孫進(jìn)接班戲稱為孫進(jìn)“中舉”，而后者面對(duì)的新考卷上，第一頁就寫著四個(gè)字：臨危受命。

這份緊迫感，無疑來自市場(chǎng)遞上的那份成績(jī)單。

今年8月，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年（2024年6月1日—2025年5月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收較上一財(cái)年下降32.7%；凈利潤(rùn)同比下降97.5%。

在具體業(yè)務(wù)層面，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現(xiàn)有所下滑，由去年同期的143億元降至87億元。其中，作為曾經(jīng)東方甄選主陣地的抖音渠道，已付訂單數(shù)從1.8億單減至9160萬單。

2025年至今，東方甄選股價(jià)大幅震蕩。Wind金融終端顯示，東方甄選股價(jià)全年最大振幅超過430%，最高時(shí)為53.70港幣，最低為10.12港幣。

股權(quán)投資人吳曉分析認(rèn)為，除去市場(chǎng)本身波動(dòng)外，也因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)于公司轉(zhuǎn)型的看法不一，對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值存在分歧，部分資金選擇了短期情緒化博弈，加劇了股價(jià)波動(dòng)。

至于最為直觀的抖音粉絲數(shù)據(jù)，目前“與輝同行”粉絲數(shù)已增至約3700萬，經(jīng)營(yíng)更久的東方甄選大號(hào)只有約2800萬粉絲。

失去超級(jí)頭部主播董宇輝的東方甄選，正面臨增長(zhǎng)與流量的雙重焦慮。

不過，數(shù)據(jù)也同樣表明，堅(jiān)持做自營(yíng)產(chǎn)品并推廣自有平臺(tái)的東方甄選，走得雖艱難卻已有見好的勢(shì)頭，俞敏洪早已錨定的轉(zhuǎn)型方向正在愈發(fā)明確。

前述財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已占到總GMV的43.8%，自營(yíng)產(chǎn)品SKU（Standard Product Unit，指一款標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）數(shù)量也從上財(cái)年的488款猛增至732款，其自有App上自營(yíng)產(chǎn)品占據(jù)全部自營(yíng)產(chǎn)品GMV的比例也有所提高。

不僅如此，其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)從2025財(cái)年上半年的凈虧損9650萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2025財(cái)年凈溢利為620萬元。其中，業(yè)務(wù)綜合毛利率由2024財(cái)年的25.9%提升至2025財(cái)年的32%。

一定程度上可以說，東方甄選正在從曾經(jīng)仰仗的“人”慢慢如愿轉(zhuǎn)向“貨”。但對(duì)于孫進(jìn)來說，真正的挑戰(zhàn)才剛開始。

張書樂表示，當(dāng)下東方甄選面臨的已然不是流量MCN的問題，而是品牌零售商的品類困境。其在“三農(nóng)”和文旅領(lǐng)域的拓展能力尚未有明確展現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈管理相較成熟企業(yè)依然凌亂，其他品類也沒有突破，更何況擁擠不堪的零售賽道上，還有著大批競(jìng)爭(zhēng)者。

不久前，東方甄選還傳出正在招聘北京首家線下旗艦店店長(zhǎng)的消息，并期待對(duì)方擁有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，這個(gè)400平方米左右的旗艦店除了有生鮮、零食、日用百貨等商品，還涵蓋簡(jiǎn)餐和咖啡飲品區(qū)。

孫進(jìn)即將接手的本就不容易做的題，顯得難上加難。

“線下即時(shí)零售拓展是每一個(gè)電商平臺(tái)的必答題，對(duì)于想成為平臺(tái)的東方甄選來說，也是如此。”張書樂進(jìn)一步指出，東方甄選如果能夠找到有特色的小切口進(jìn)入，未嘗沒有機(jī)會(huì)，但就目前來看，與巨頭們相比，資金、管理等方面的競(jìng)爭(zhēng)力都很有限，更多是下場(chǎng)試水，收獲一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)以等待時(shí)機(jī)。

而回到孫進(jìn)本身，作為管理上的“熟練工”，他的上位顯然有對(duì)內(nèi)穩(wěn)定人心、對(duì)外表達(dá)態(tài)度的作用，但要想短期內(nèi)交出高分答卷顯然不太可能，東方甄選的護(hù)城河還需要更多時(shí)間去打造和穩(wěn)固。

“如果他能在下一個(gè)財(cái)報(bào)季讓東方甄選不至于‘名落孫山’，恐怕已經(jīng)是一個(gè)頗好的結(jié)果了?！睆垥鴺氛f。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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