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主筆：李文慧 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

2025年，中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深度調(diào)整，高庫存、動(dòng)銷疲軟、價(jià)格倒掛成為普遍痛點(diǎn)。幾乎所有的頭部品牌都面臨同一個(gè)問題：如何在市場收縮的大環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長？

數(shù)據(jù)最能說明行業(yè)困境。洋河、古井貢酒等頭部企業(yè)三季度營收同比跌幅超20%，瀘州老窖也出現(xiàn)近10%的下滑，經(jīng)銷商庫存高企，動(dòng)銷乏力成為常態(tài)。而山西汾酒卻走出了一條逆勢增長的曲線，前三季度營收達(dá)到329.24億元，同比增長5%，第三季度單季營收89.60億元，同比增長4.05%，成為除茅臺外唯一實(shí)現(xiàn)營收正增長的頭部酒企。

在行業(yè)集體承壓的背景下，汾酒的增長韌性究竟源自何處？它到底做對了什么？

我們耗時(shí)數(shù)月，系統(tǒng)性拆解汾酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略邏輯、落地路徑與實(shí)戰(zhàn)成效，形成一份山西汾酒營銷數(shù)字化的深度報(bào)告，為深陷存量競爭的品牌商提供可借鑒的轉(zhuǎn)型方法論。

行業(yè)拐點(diǎn)：從渠道擴(kuò)張到精細(xì)化用戶運(yùn)營

白酒行業(yè)的增長邏輯，正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過去由政商務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)的引擎逐漸減速，取而代之的是以個(gè)人悅己、社交輕飲、家庭聚飲為代表的日�；�、場景化消費(fèi)興起。消費(fèi)主體也在變化，Z世代及年輕白領(lǐng)成為重要的增量人群，他們的決策路徑高度依賴數(shù)字化互動(dòng)與社交口碑。

這一變遷直接沖擊了傳統(tǒng)酒企賴以生存的渠道壓貨與廣告轟炸模式。當(dāng)消費(fèi)行為變得碎片化、即時(shí)化，單純依賴渠道寬度和廣告聲量，已無法有效觸達(dá)并打動(dòng)消費(fèi)者。行業(yè)痛點(diǎn)因此集中爆發(fā)：渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至驚人的900天，價(jià)格體系紊亂導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤稀薄，費(fèi)用投入在冗長的渠道鏈條中被層層損耗。

本質(zhì)上，行業(yè)的競爭核心已從過去的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋之爭，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者心智與關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營之爭。能否直接連接用戶、理解需求、并基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，成為決定品牌未來的關(guān)鍵。汾酒推出的“汾享禮遇”模式，正是對這一行業(yè)拐點(diǎn)的前瞻性回應(yīng)與系統(tǒng)性布局。

戰(zhàn)略演進(jìn)：汾酒數(shù)字化的“三級跳”

汾酒的數(shù)字化并非一夕之功，而是一個(gè)與其全國化戰(zhàn)略協(xié)同演進(jìn)、循序漸進(jìn)的“三級跳”過程。理解這一演進(jìn)路徑，有助于我們看清其轉(zhuǎn)型背后的戰(zhàn)略定力與業(yè)務(wù)邏輯。

第一階段（至2020年）：渠道基建與初步數(shù)字化。以“玻汾+青花20”組合進(jìn)行全國化擴(kuò)張，數(shù)字化主要用于防偽溯源和基礎(chǔ)渠道管理。

第二階段（2021-2024年）：數(shù)字化深耕與模式成型。2020年全面推進(jìn)“五碼合一”，2023年推出全國統(tǒng)一的“汾享禮遇”模式，將其從工具升級為核心業(yè)務(wù)模式，重點(diǎn)重構(gòu)渠道價(jià)值鏈。

第三階段（2025年及以后）：數(shù)智化變革與生態(tài)構(gòu)建。明確提出“全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0”三線并行戰(zhàn)略，數(shù)字化成為賦能全局、與消費(fèi)者共創(chuàng)的核心引擎。

支撐這套模式運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)內(nèi)核，是“五碼合一”構(gòu)建的全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)。通過垛、箱、盒、瓶、蓋內(nèi)五碼的層級關(guān)聯(lián)與數(shù)據(jù)回傳，每一瓶酒的流向、倉儲、終端動(dòng)銷乃至最終開瓶，都變得可視、可析、可控。這為后續(xù)的精準(zhǔn)運(yùn)營提供了前所未有的數(shù)據(jù)基石。

在此基礎(chǔ)上，汾酒設(shè)計(jì)了一套精巧的“雙向掃碼激勵(lì)”機(jī)制。正向激勵(lì)作用于渠道端：經(jīng)銷商與終端門店在進(jìn)貨、入庫、陳列時(shí)掃碼，即可獲得即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，有效推動(dòng)了產(chǎn)品鋪貨與終端曝光。反向激勵(lì)則連接消費(fèi)端：消費(fèi)者購買后開瓶掃碼，在自身獲得紅包等權(quán)益的同時(shí)，這一消費(fèi)行為會同步觸發(fā)其購買所在門店乃至上游經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。

這套機(jī)制通過數(shù)字化手段，將傳統(tǒng)的、模糊的渠道費(fèi)用投放，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓴?shù)據(jù)觸發(fā)、自動(dòng)核算、實(shí)時(shí)到賬的精準(zhǔn)激勵(lì)。它不僅大幅提升了營銷費(fèi)用的使用效率，更關(guān)鍵的是，將消費(fèi)者最終的“喝掉”這個(gè)動(dòng)作，與整個(gè)渠道鏈條的利益進(jìn)行了深度綁定，從根本上激發(fā)了終端推薦與服務(wù)的積極性。

成效顯現(xiàn)：渠道、用戶與財(cái)務(wù)的三重提升

1.渠道管控與秩序優(yōu)化：依托全鏈路數(shù)據(jù)，汾酒實(shí)現(xiàn)了對竄貨、低價(jià)銷售等行為的精準(zhǔn)打擊。2025年累計(jì)處罰違規(guī)經(jīng)銷商400余家，取消合同33家。核心產(chǎn)品青花20的批價(jià)保持穩(wěn)定，渠道利潤空間和信心得到維護(hù)。

2.用戶連接與品牌年輕化：通過開瓶掃碼，汾酒沉淀了寶貴的真實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并借此開展精準(zhǔn)運(yùn)營。線上發(fā)起，線下打造“城市會客廳”等體驗(yàn)場景，成功吸引年輕客群。青花系列在年輕消費(fèi)者中的滲透率顯著提升。

3.財(cái)務(wù)表現(xiàn)與市場進(jìn)位：所有努力匯聚為堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)與市場地位。在行業(yè)整體承壓的2025年，汾酒實(shí)現(xiàn)了營收的逆勢增長，毛利率維持在行業(yè)較高水平。其營收規(guī)模歷史性地超越另一巨頭，使得白酒行業(yè)頭部格局從傳統(tǒng)的“茅五洋”悄然演變?yōu)椤懊┪宸凇�。健康的渠道和精�?zhǔn)的費(fèi)用投放，共同支撐了這一業(yè)績韌性。

當(dāng)我們深入審視汾酒從行業(yè)困局到自我突破的全程，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與成效已清晰呈現(xiàn)。然而，上述內(nèi)容僅是概覽。在我們即將完整呈現(xiàn)的專項(xiàng)報(bào)告中，您將看到更為詳盡的戰(zhàn)略推演、技術(shù)架構(gòu)拆解、多場景落地案例以及深入的數(shù) 據(jù)分析。

報(bào)告預(yù)覽

報(bào)告領(lǐng)取

為深入探究汾酒數(shù)字化增長的完整邏輯，我們基于詳實(shí)的公開資料、行業(yè)分析與案例研究，系統(tǒng)撰寫了《山西汾酒：數(shù)字化引擎激活千年清香，“汾享禮遇”驅(qū)動(dòng)的廠商協(xié)同與用戶運(yùn)營革命》專項(xiàng)分析報(bào)告。

本報(bào)告全文逾萬字，不僅是對現(xiàn)象的梳理，更是對方法的拆解。您將通過報(bào)告獲得：

• 全景式背景分析：深度解讀白酒行業(yè)存量競爭的本質(zhì)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性。

• 系統(tǒng)性戰(zhàn)略解碼：層層剖析汾酒營銷數(shù)字化“三級跳”的戰(zhàn)略演進(jìn)與組織保障。

• 技術(shù)架構(gòu)與運(yùn)營機(jī)制詳解：透徹解析“五碼合一”數(shù)據(jù)底座與“雙向激勵(lì)”運(yùn)作模型。

• 多維成效數(shù)據(jù)驗(yàn)證：從渠道管控、用戶運(yùn)營到財(cái)務(wù)表現(xiàn)，用數(shù)據(jù)說話。

• 行業(yè)啟示與趨勢展望：提煉對快消品行業(yè)具有普適參考價(jià)值的轉(zhuǎn)型方法論。

若您希望獲取這份完整的深度案例研究，以啟迪自身企業(yè)的增長思路，請?zhí)砑酉路狡髽I(yè)微信，備注“汾酒報(bào)告”，即可限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取完整版PDF報(bào)告。

我們期待與各位關(guān)注品牌長遠(yuǎn)增長、探索營銷數(shù)字化前路的同行者，一同交流探討。

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