新生代父母的消費(fèi)行為日趨理性，從盲目追逐成分光環(huán)轉(zhuǎn)向探究基礎(chǔ)營養(yǎng)的科學(xué)配比和實(shí)際喂養(yǎng)效果，當(dāng)嬰配粉市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，面對(duì)超高端產(chǎn)品添加稀有成分疊加高溢價(jià)，羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類有特色但定價(jià)偏高的市場(chǎng)現(xiàn)狀，中端產(chǎn)品開始了理性回歸。

只是在不少品牌仍然押注高端、超高端的時(shí)期，中端奶粉如何打破刻板印象，又如何在多元品類中站穩(wěn)腳跟以及渠道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，都是品牌需要思考的。

被忽視的中間市場(chǎng)需求

當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分層趨勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024嬰幼兒全面營養(yǎng)奶粉消費(fèi)需求報(bào)告》，以800g/罐的嬰幼兒配方奶粉為例，超六成消費(fèi)者傾向于選擇中高端價(jià)位產(chǎn)品，其中選擇200-299元/罐的消費(fèi)者占比達(dá)41.2%，選擇300-399元/罐的消費(fèi)者占比20.1%，市場(chǎng)仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

查詢電商平臺(tái)可以看到，國際品牌中惠氏啟賦藍(lán)鉆到手價(jià)239元/罐，愛他美卓傲3段到手價(jià)為259元/罐，美贊臣鉑睿3段到手價(jià)為218元/罐，國產(chǎn)品牌中飛鶴星飛帆卓睿A2奶源版到手價(jià)291元/罐，星飛帆3段到手價(jià)194元，金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃3段到手價(jià)279元，金領(lǐng)冠育護(hù)到手價(jià)180元，已售400萬+、500萬+的銷量數(shù)據(jù)顯示出這一價(jià)格區(qū)間中的產(chǎn)品確實(shí)存在著穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示，今年1-4月嬰配粉超高端+市場(chǎng)同比增長(zhǎng)13.3%，中高端同比增長(zhǎng)2%，中低端市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.7%，超高端市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)均在同比下滑。隨著消費(fèi)者對(duì)嬰配粉行業(yè)的了解日益加深，他們不再盲目追求高價(jià)產(chǎn)品，而是更加理性地在品質(zhì)與價(jià)格之間尋找平衡，這種轉(zhuǎn)變促使中端嬰配粉市場(chǎng)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，200-399元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品形成了嬰配粉市場(chǎng)的基本盤，這一區(qū)間的產(chǎn)品既滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的基本要求，又避免了過度溢價(jià)，形成了獨(dú)特的品質(zhì)性價(jià)比區(qū)間。

雖然中端市場(chǎng)需求明顯，但目前市場(chǎng)對(duì)中端嬰配粉的重視程度卻相對(duì)不足，過去幾年部分品牌制定的“高端化突圍”戰(zhàn)略將主要精力集中在了高端和超高端產(chǎn)品上，認(rèn)為這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品能夠帶來更高的利潤和品牌形象。

當(dāng)高端市場(chǎng)因消費(fèi)降級(jí)壓力增長(zhǎng)放緩時(shí)，中端產(chǎn)品憑借“安全、可靠、足夠好”受到青睞，行業(yè)需要重新審視中端市場(chǎng)的價(jià)值。

中端≠減配，共享頭部供應(yīng)鏈品控體系

在嬰配粉市場(chǎng)中，中端產(chǎn)品常常被誤解為品質(zhì)會(huì)低于高端產(chǎn)品，但事實(shí)并非如此，不少品牌的中端產(chǎn)品線與高端產(chǎn)品采用相同的奶源基地和生產(chǎn)工廠，像部分主流品牌的中端系列與超高端系列均產(chǎn)自同一生產(chǎn)基地，執(zhí)行統(tǒng)一的質(zhì)量管理體系。

像消費(fèi)者選擇產(chǎn)品比較看重的配方、成分，近年來中端產(chǎn)品的研發(fā)重點(diǎn)也從追求新成分的添加轉(zhuǎn)向?qū)A(chǔ)營養(yǎng)素的深度優(yōu)化，比如售價(jià)179元的君樂寶恬適的一大賣點(diǎn)就是在蛋白質(zhì)處理上，采用先進(jìn)的水解技術(shù)將大分子蛋白質(zhì)分解為小分子蛋白，同時(shí)添加了專利OPO、乳鐵蛋白+骨橋蛋白OPN，新一代sn-2DHA進(jìn)行科學(xué)配比，配方的科學(xué)性得進(jìn)一步提升。

這類產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)注重的同樣是各種營養(yǎng)素之間的協(xié)同效應(yīng)，而非單一成分的含量高低，這種研發(fā)思路使得中端產(chǎn)品在滿足嬰幼兒基本營養(yǎng)需求的同時(shí)避免了不必要的成本增加，實(shí)現(xiàn)了營養(yǎng)效率的最大化。

需要客觀指出的是，中端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品并非完全沒有差異，其差異主要體現(xiàn)在非核心營養(yǎng)成分的配置上，而不是基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)，比如部分高端產(chǎn)品會(huì)添加超高含量的乳鐵蛋白、HMO等成分，或采用有機(jī)奶源、草飼奶源等特殊原料，這些配置提升了產(chǎn)品成本從而推高售價(jià)。而中端產(chǎn)品不少聚焦在蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等基礎(chǔ)營養(yǎng)素的優(yōu)化，在額外功能性成分上進(jìn)行精簡(jiǎn)，這種差異是基于目標(biāo)消費(fèi)群體需求的精準(zhǔn)定位，而不少品質(zhì)上進(jìn)行降級(jí)。

而且不論是高端、超高端還是中端產(chǎn)品，都建立了完整的質(zhì)量追溯體系，從原料采購到成品出廠的全過程質(zhì)量監(jiān)控已成為行業(yè)標(biāo)配，這種全面的質(zhì)量保障也確保了中端產(chǎn)品在安全性和基礎(chǔ)營養(yǎng)方面能夠滿足消費(fèi)者的需求。

在多元品類格局中確立中端定位

當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出以牛奶粉為主、細(xì)分品類快速增長(zhǎng)的多元格局，其中牛奶粉作為主流品類市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，在這樣的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，中端牛奶粉產(chǎn)品想要突出重圍，就必須清晰地傳遞其與高端產(chǎn)品同源的核心工藝與安全保障。

像售價(jià)310元的惠氏啟賦蘊(yùn)淳和售價(jià)239元的惠氏啟賦藍(lán)鉆同樣都宣傳HMO母乳低聚糖全球?qū)＠麛?shù)NO.1，前者宣傳5種HMO母乳低聚糖、母源防御體系，實(shí)證免疫球蛋白翻倍，后者同樣宣稱5種HMO、免疫球蛋白翻倍、6維全護(hù)延續(xù)母源自御力。

許多牛奶粉品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上存在多年，積累了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶反饋，其配方和品質(zhì)經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，被證明適合大多數(shù)寶寶的成長(zhǎng)需求，面對(duì)有機(jī)奶粉、羊奶粉等細(xì)分品類時(shí)，中端牛奶粉可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)驗(yàn)證、具有普適性與可靠性的特點(diǎn)清晰明了地傳達(dá)到消費(fèi)終端。

比如羊奶粉以蛋白質(zhì)和脂肪球顆粒較小、更利于人體消化吸收等特點(diǎn)，受到了許多寶寶的青睞，而現(xiàn)在不少價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的中端牛奶粉中使用了含小分子蛋白的脫鹽乳清粉，同樣能達(dá)到蛋白質(zhì)分子更小、更好消化吸收的特點(diǎn)。

不過在多元化的格局定位中，中端牛奶粉還需要依托品類自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈降本，牛奶粉作為主流品類在奶源供應(yīng)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)業(yè)鏈配套均已實(shí)現(xiàn)高度成熟，頭部品牌的規(guī)?；a(chǎn)能夠進(jìn)一步攤薄研發(fā)和生產(chǎn)成本，這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的成本紅利，是細(xì)分品類難以復(fù)制的。

中端嬰配粉的渠道突圍

嬰配粉的渠道格局呈現(xiàn)出線上線下融合的特點(diǎn)，但線下渠道尤其是母嬰店，仍是核心的銷售場(chǎng)景，特別是在三四線城市及下沉市場(chǎng)，母嬰店的銷售占比超過50%。這些地區(qū)的消費(fèi)者往往更依賴實(shí)體店的購物體驗(yàn)和專業(yè)導(dǎo)購的推薦，因此中端產(chǎn)品在線下渠道的建設(shè)需要更加注重專業(yè)性和體驗(yàn)感。

牛奶粉領(lǐng)域中市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，國際品牌中惠氏、美贊臣、雅培等，國內(nèi)品牌中飛鶴、伊利、君樂寶等都在中端市場(chǎng)有所布局，這些品牌通過不同的產(chǎn)品系列滿足了細(xì)分市場(chǎng)的需求。而羊奶粉中一些品牌通過差異化定位獲得了一定的市場(chǎng)份額，但整體市場(chǎng)中牛奶粉仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，中端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)不容小覷。

《中國嬰幼兒奶粉消費(fèi)研究2025》顯示，線上平臺(tái)通過提供權(quán)威內(nèi)容和精準(zhǔn)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者形成初步認(rèn)知，線下渠道則通過提供專業(yè)的育兒服務(wù)和深度體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

可見下沉市場(chǎng)中對(duì)線下體驗(yàn)與專業(yè)導(dǎo)購有著比較高的依賴，專業(yè)的導(dǎo)購能夠憑借豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)寶寶消化吸收、營養(yǎng)補(bǔ)充等問題提供針對(duì)性的建議和解決方案，這種面對(duì)面的溝通交流天然擁有更多的信任感和安全感。對(duì)于中端嬰配粉來說線下渠道可以是其打開市場(chǎng)、提升銷量的關(guān)鍵，通過線下門店直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。

像某頭部乳企的奶粉業(yè)務(wù)覆蓋了線下600萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋了超過95%，同時(shí)大力發(fā)展線上渠道，其打造的“領(lǐng)嬰?yún)R”母嬰生態(tài)平臺(tái)通過線上線下互動(dòng)機(jī)制拓展多元化觸點(diǎn)，在零距離接近消費(fèi)者的同時(shí)也推動(dòng)了母嬰渠道零售額的增長(zhǎng)。

相信不少門店應(yīng)該遇到過指著同一品牌下不同系列的產(chǎn)品問有何區(qū)別，如何講好產(chǎn)品特點(diǎn)、清晰傳達(dá)產(chǎn)品之間的差異是企業(yè)需要做的，但當(dāng)前線下導(dǎo)購的專業(yè)水平參差不齊，存在部分為追求高毛利而推薦具備更高利潤空間產(chǎn)品的情況，中端產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)渠道突圍還須推動(dòng)線下場(chǎng)景的專業(yè)化重構(gòu)。

即建立標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)購培訓(xùn)體系，在產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)上明確講解中端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品的核心異同點(diǎn)，比如“同奶源、同生產(chǎn)工藝，僅在額外功能性成分上有差異”，用具體的工藝細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品價(jià)值，幫助消費(fèi)者理解中端產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)決策轉(zhuǎn)向哪個(gè)更適合。

中端市場(chǎng)的品牌塑造，從“價(jià)格定位”到“品類定義”

長(zhǎng)期以來，“中端=平庸”的刻板印象幾乎已經(jīng)根深蒂固，許多消費(fèi)者認(rèn)為中端產(chǎn)品在品質(zhì)、營養(yǎng)和安全性上不如高端產(chǎn)品，只是價(jià)格更為親民而已，這種誤解在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的不完全了解以及市場(chǎng)上部分中端產(chǎn)品宣傳不到位。

品牌可以從簡(jiǎn)單的價(jià)格定位轉(zhuǎn)向品類的重新定義，通過建立“專業(yè)、可靠、不溢價(jià)”的品類形象改變消費(fèi)者對(duì)中端產(chǎn)品的固有認(rèn)知。比如可以展示產(chǎn)品的研發(fā)成果、生產(chǎn)工藝以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，讓消費(fèi)者了解到中端產(chǎn)品在品質(zhì)把控上和高端產(chǎn)品并沒有太大差異。

常常被用在高端產(chǎn)品中的循證研究也可以用在中端產(chǎn)品上，像惠氏啟賦藍(lán)鉆6維母源營養(yǎng)組合宣稱超100項(xiàng)臨床實(shí)證有效，強(qiáng)自御、好吸收等，免疫球蛋白翻倍、中招幾率減少50%等。循證研究常被應(yīng)用到高端產(chǎn)品中，比如開展臨床試驗(yàn)驗(yàn)證產(chǎn)品的消化吸收效果，如今已有品牌將這一做法用到中端產(chǎn)品上。

在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，中端嬰配粉品牌可以通過宣傳自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在品質(zhì)上不遜色于高端產(chǎn)品，但價(jià)格更為合理，能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省開支，還可以推出一些符合消費(fèi)者需求的優(yōu)惠活動(dòng)和套餐，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

行業(yè)思考：中端市場(chǎng)憑借著品質(zhì)性價(jià)比保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，不少品牌押注高端的同時(shí)，中端市場(chǎng)顯得有些被忽略，但這個(gè)市場(chǎng)和高端產(chǎn)品共享奶源、生產(chǎn)工藝、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)要求等，只是在核心成分、配方上有區(qū)別，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的理性回歸，中端市場(chǎng)可能存在更多的機(jī)會(huì)。