全域運(yùn)營(yíng)這件事，正在進(jìn)入一個(gè)“最容易花錢、最難見效”的階段：

很多品牌發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通了、陣地也搭好了，但增長(zhǎng)卻沒有隨之而來。

在南訊股份CMO&全渠道業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理百里看來，品牌遇到的共同痛點(diǎn)是：雖然打通了全域，卻還沒有全域運(yùn)營(yíng)能力。圈人靠經(jīng)驗(yàn)、觸達(dá)靠群發(fā)、轉(zhuǎn)化靠導(dǎo)購(gòu)人肉跟進(jìn)，規(guī)模一上來，運(yùn)營(yíng)就被“重復(fù)勞動(dòng)”和“組織協(xié)同成本”拖垮。

同時(shí)，百里發(fā)現(xiàn)，過去兩年品牌在忙著打通全渠道數(shù)據(jù)、搭建陣地、鋪開觸點(diǎn)；但今年開始，需求明顯往第三階段躍遷，即補(bǔ)齊運(yùn)營(yíng)能力：公轉(zhuǎn)私怎么聯(lián)動(dòng)、到店怎么聯(lián)動(dòng)、全生命周期怎么設(shè)計(jì)玩法，成了更緊迫的“硬問題”。

也正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，AI 開始從“工具熱鬧”走向“業(yè)務(wù)硬仗”。品牌不再滿足于會(huì)寫文案、會(huì)生圖的單點(diǎn)能力，而是更直接追問：能不能把人群洞察、活動(dòng)策劃、觸達(dá)執(zhí)行、效果復(fù)盤連成閉環(huán)？能不能用AI把重復(fù)勞動(dòng)自動(dòng)化？讓規(guī)模化運(yùn)營(yíng)在可控的同時(shí)，真正驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力提升。

面對(duì)品牌需求，百里把最佳服務(wù)路徑概括為“AI in One”，其核心是“蜂群模式”：不是交付一個(gè)單點(diǎn)能力，而是讓多個(gè) Agent 像一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣分工協(xié)作，覆蓋數(shù)據(jù)整合、人群圈選、策略生成、觸達(dá)執(zhí)行與復(fù)盤迭代，最終交付的是完整營(yíng)銷結(jié)果。

百里提及的話題，不僅是剛結(jié)束的2025年度私域大會(huì)（文末掃碼可獲取大會(huì)PPT資料、視頻回放、年度報(bào)告），也是2026私域開年大會(huì)關(guān)注方向（），預(yù)計(jì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)是不同企業(yè)在沖刺用戶和收入增長(zhǎng)時(shí)，都會(huì)遇見的挑戰(zhàn)。接下來，讓我們先走進(jìn)對(duì)話中，看看南訊的最新增長(zhǎng)洞察。

南訊股份CMO&全渠道業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理 百里

01

全域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“第三階段”

數(shù)據(jù)打通并不意味著增長(zhǎng)發(fā)生

見實(shí)：這一年來，品牌在全域運(yùn)營(yíng)上跟你們提了哪些需求？和之前比，有沒有變化？

百里：有兩個(gè)變化非常明顯。

第一，過去兩年“全渠道”這個(gè)概念在行業(yè)里被提及非常多，但之前大家更多在做全渠道數(shù)據(jù)打通與全域陣地建設(shè)，今年開始更迫切地需要“具體的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)手段”，比如關(guān)注公轉(zhuǎn)私過程中到底如何與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)，比如開始關(guān)注覆蓋消費(fèi)者全生命周期的玩法和互動(dòng)機(jī)制。

第二個(gè)明顯變化與 AI 相關(guān)。幾乎所有品牌都會(huì)問：在用戶運(yùn)營(yíng)或消費(fèi)者營(yíng)銷方面有沒有 AI 能力助力，比如訂單預(yù)測(cè)、托管式AI 客服、導(dǎo)購(gòu)AI 話術(shù)推薦等。圍繞導(dǎo)購(gòu)、私域、企微、用戶活動(dòng)，大家都希望用 AI 去解決規(guī)?；瘑栴}，或者把大量重復(fù)、周而復(fù)始的工作自動(dòng)化。

此外，還有和“即時(shí)零售”相關(guān)的需求，圍繞淘寶、抖音本地生活、京東、美團(tuán)等平臺(tái)，品牌會(huì)明顯把即時(shí)零售當(dāng)成新的增長(zhǎng)渠道，也在尋找具體玩法。

見實(shí)：圍繞這三類需求變化，你們?nèi)绾螡M足客戶？

百里：第一，全域用戶運(yùn)營(yíng)能力，本來就是南訊的老本行，我們最早就是做運(yùn)營(yíng)能力起家，有大量互動(dòng)玩法、覆蓋用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。因此在這件事上并沒有做特別大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，更像是原有優(yōu)勢(shì)在新的需求階段被進(jìn)一步挖掘出來。

第二是圍繞 AI進(jìn)行建設(shè)，南訊在全面擁抱 AI，11月底南訊 AI 產(chǎn)品就已在內(nèi)部完成全面部署，并正式運(yùn)行于測(cè)試環(huán)境，即將面向市場(chǎng)商業(yè)化。

第三是圍繞即時(shí)零售的動(dòng)作，很大程度上是我們與客戶一起共創(chuàng)。第一步，先幫品牌把即時(shí)零售的用戶、訂單等相關(guān)數(shù)據(jù)完整接入。第二步是基于即時(shí)零售本身，我們能為品牌提供更個(gè)性化的玩法支持。比如在抖音怎么做公轉(zhuǎn)私、怎么把即時(shí)零售的交易行為進(jìn)一步引導(dǎo)到店，這些玩法我們也在逐步沉淀成產(chǎn)品化能力。

見實(shí)：從品牌預(yù)算來看，今年在哪些地方預(yù)算更集中？和以往相比，有沒有變化？

百里：整體預(yù)算結(jié)構(gòu)變化不大，但隨著渠道多樣化之后，品牌預(yù)算也跟著多樣化、并被分散到更多陣地，同時(shí)節(jié)點(diǎn)紅利也在變?nèi)酢?/p>

見實(shí)：從全域變化來看，不同平臺(tái)和生態(tài)在政策或能力支持上，如何影響品牌在全域打法和節(jié)奏上的變化？

百里：平臺(tái)政策每年都會(huì)變，真正被考驗(yàn)的，是品牌對(duì)用戶的理解能力，以及能不能把平臺(tái)的新政策轉(zhuǎn)化為具體的人群識(shí)別與運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

比如，今年淘寶的核心方向之一，就是強(qiáng)化88VIP、集團(tuán)大會(huì)員和全域的概念，把集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)整合起來。品牌要回答的問題就變成：

怎么識(shí)別用戶中哪些是88VIP、哪些人消費(fèi)潛力更高；識(shí)別出來之后又該怎么運(yùn)營(yíng)。在此過程中，我們能幫品牌更靈活、更可自定義地找到“理想人群”，并圍繞這類人群制定針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略。

南訊在見實(shí)年度大會(huì)榮獲

「年度值得推薦服務(wù)商」

02

AI 營(yíng)銷終局是自動(dòng)駕駛

當(dāng)下正處于輔助駕駛階段

見實(shí)：圍繞 AI 相關(guān)的能力建設(shè)也很重要，在南訊的產(chǎn)品和服務(wù)中，AI 目前最核心的應(yīng)用場(chǎng)景有哪些？

百里：南訊把 AI 的探索分成兩個(gè)階段：第一階段叫“輔助駕駛”，第二階段叫“自動(dòng)駕駛”。

我先從“自動(dòng)駕駛”講，這也是我們認(rèn)為的最終目標(biāo)。我們不希望用 AI 只解決某一個(gè)單點(diǎn)場(chǎng)景，因?yàn)槟嫌嵅⒉皇菃为?dú)售賣某個(gè) Agent，而是基于我們自身的 CRM 產(chǎn)品與能力，去做迭代與升級(jí)。

未來的最終狀態(tài)，我們叫 “AI in one”。怎么理解呢？比如一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人要圍繞“雙旦”做一場(chǎng)活動(dòng)：針對(duì)“已入會(huì)但未消費(fèi)”的人群，設(shè)計(jì)引導(dǎo)他們進(jìn)入私域、并刺激轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)方案。

品牌用戶運(yùn)營(yíng)只需在一個(gè)系統(tǒng)里，通過自然語(yǔ)言對(duì)話發(fā)布一個(gè)指令，AI就可以自動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷全流程，甚至營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，自動(dòng)復(fù)盤分析。

我們的 Agent 可能是三個(gè)、四個(gè)、十個(gè)，甚至一百個(gè)在同時(shí)協(xié)作：有的負(fù)責(zé)人群圈選與分析，有的負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)洞察復(fù)盤。我們內(nèi)部把它叫“蜂群模式”：并不是給一個(gè)單點(diǎn)工具，而是讓多個(gè) Agent 分工協(xié)作，最后按結(jié)果交付。你只需要給出任務(wù)目標(biāo)和約束條件，它就輸出最終結(jié)果，并能幫你做執(zhí)行。

這是我們對(duì)“自動(dòng)駕駛”階段的終局設(shè)想。

見實(shí)：你們現(xiàn)在處在什么階段？

百里：我們現(xiàn)在更接近“輔助駕駛”。有點(diǎn)像：我把系統(tǒng)賣給你，同時(shí)給你配了一個(gè)司機(jī)，也就是在系統(tǒng)里預(yù)置一個(gè)或多個(gè) Agent，讓 Agent 去使用我們自己的產(chǎn)品。

你只要告訴 Agent 你要做什么，它就會(huì)在系統(tǒng)里幫你把事情完成。目前南訊的幾個(gè) Agent 就在輔助駕駛階段，幫助用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人去完成具體的運(yùn)營(yíng)工作。

見實(shí)：要實(shí)現(xiàn)你說的“自動(dòng)駕駛”目標(biāo)，還需要多久？

百里：大家普遍認(rèn)為最遲這兩三年會(huì)實(shí)現(xiàn)，所以現(xiàn)在都在快速競(jìng)爭(zhēng)、加速追趕。

剛說的“輔助駕駛”并不是技術(shù)不夠，而是跟智能汽車一樣：你對(duì)車說“我要去上班”，它首先得理解“上班”具體是哪兒？是去公司？還是去別的地點(diǎn)？在我們的系統(tǒng)里也類似。

比如我們之前訓(xùn)練模型時(shí)，有人說“幫我圈選一下上周添加到私域的用戶”。但“添加到私域”到底指什么？是加了企微、進(jìn)了私域群、完成了私域入會(huì)，還是在私域發(fā)生了互動(dòng)行為？這種概念如果不被明確化，AI 很難準(zhǔn)確理解。

所以需要大量行業(yè)知識(shí)去輔助。輔助駕駛的意義之一，就是 Agent 能夠反問你：“你說的添加到私域，具體指哪一種？”但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù) Agent 目前還很難主動(dòng)把關(guān)鍵反問問出來。因此，自動(dòng)駕駛的瓶頸并不完全在技術(shù)，而在于將模糊的行業(yè)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)可執(zhí)行的規(guī)則。

這也正是南訊在過去15年里持續(xù)積累并構(gòu)建的核心能力，我們目前也在這些知識(shí)經(jīng)沉淀變成驅(qū)動(dòng)“自動(dòng)駕駛”的真正燃料。

南訊「半自動(dòng)駕駛」智能體示例

03

服務(wù)商開始被重新定價(jià)

AI 時(shí)代要從效率型工具向效果型工具演進(jìn)

見實(shí)：你們有專門的 AI 工程師或團(tuán)隊(duì)？

百里：南訊在 AI 方向上有獨(dú)立的算法工程師和獨(dú)立的 AI 團(tuán)隊(duì)，一直在持續(xù)研究和推進(jìn)。

我們目前正在和客戶一起內(nèi)測(cè)、共創(chuàng)。從現(xiàn)有結(jié)果看，AI 的賦能相對(duì)于純?nèi)斯?，不管是效果還是效率，都帶來了明顯提升。

南訊在 AI 能力上也有獨(dú)立小產(chǎn)品、小功能，比如話術(shù)優(yōu)化推薦、銷售預(yù)測(cè)、AI 客服等，已經(jīng)可以支持客戶的一些具體場(chǎng)景，這些都是比較基礎(chǔ)、偏單點(diǎn)的能力。但到目前為止，大部分服務(wù)商還沒有把“Agent”真正推出來，Agent 需要的是更強(qiáng)的生產(chǎn)力能力。

所以目前 AI 可以分成兩類：第一類是偏“賦能經(jīng)營(yíng)者提效”的小工具，每個(gè)員工/每個(gè)品牌都能直接使用的個(gè)人工具，比如 AIGC 文生圖、文生視頻等；第二類是 AI 真正參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“生產(chǎn)力級(jí)別的工具”。我們主要做第二類，我也相信行業(yè)里一些優(yōu)秀企業(yè)，最終都會(huì)拼命往第二類推進(jìn)。

見實(shí)：你們和客戶內(nèi)測(cè)時(shí)，客戶的付費(fèi)意愿如何？他們能接受的價(jià)格區(qū)間大概是什么？對(duì)投入產(chǎn)出比有沒有明確要求？

百里：我覺得用 ROI 去判斷 AI，這個(gè)思路已經(jīng)不太適用了，這樣本質(zhì)還是把 AI 當(dāng)成了一個(gè) SaaS 工具。

我們現(xiàn)在討論的并不是“一個(gè) AIGC 小工具”值不值得買，而是 AI 作為經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)力的一部分，應(yīng)該怎么被使用。接下來，客戶對(duì)預(yù)算的判斷邏輯也會(huì)變化，預(yù)算會(huì)越來越傾向于按“效果”來考慮。

過去南訊是“效率型工具”，進(jìn)入 AI 時(shí)代，南訊一定會(huì)向“效果型工具”演進(jìn)，我們要交付的不只是工具，而是結(jié)果。自動(dòng)駕駛的終局狀態(tài)，本質(zhì)就是“交付效果”。

見實(shí)：如果按效果來推動(dòng)，對(duì)南訊自身會(huì)不會(huì)帶來更大的挑戰(zhàn)？

百里：現(xiàn)在行業(yè)里也在討論，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為：Agent 的到來會(huì)把 SaaS 徹底替換、甚至顛覆。

我們能做的，就是全面擁抱AI、盡量不掉隊(duì)。同時(shí)保持足夠的敏感度，持續(xù)加深對(duì)行業(yè)的理解，保證我們一直是這個(gè)領(lǐng)域的“行家”，其余的我們也在和行業(yè)一起探索。

另外，大家不需要過度焦慮 AI 工具本身怎么用，更應(yīng)該把重心放在知識(shí)庫(kù)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)上。我們也會(huì)堅(jiān)定把“數(shù)據(jù)資產(chǎn)完整度”做深做透：幫助品牌盡可能拿到“能拿到的所有數(shù)據(jù)”。只要和數(shù)據(jù)完整度相關(guān)，我們都會(huì)想辦法去獲取、去打通，這塊能力會(huì)持續(xù)建設(shè)。

同時(shí)，圍繞消費(fèi)者觸達(dá)與互動(dòng)的能力，如覆蓋全生命周期的互動(dòng)能力，我們也會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。包括即時(shí)零售這類新場(chǎng)景，只要能幫品牌把“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”做得更好，我們都會(huì)把相關(guān)能力補(bǔ)齊。

PS：

1.計(jì)劃用兩天時(shí)間聚焦“私域*全域*AI”帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)與技能變化，歡迎點(diǎn)擊閱讀原文報(bào)名一起。

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