2025年，家居行業(yè)出海邁入戰(zhàn)略深耕新階段。家居行業(yè)突破傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)依賴，在東南亞、拉美、非洲等新興市場(chǎng)開辟增長(zhǎng)新曲線。同時(shí)，企業(yè)加速?gòu)?代工出海"向"品牌出海"轉(zhuǎn)型。北京商報(bào)記者了解到，頭部企業(yè)全球化布局持續(xù)提速。11月，東方雨虹全資子公司擬以自有資金合計(jì)出資約1.44億元人民幣收購(gòu)巴西Novakem公司60%股權(quán)；同月，中源家居擬出資1600萬美元投資建設(shè)越南生產(chǎn)基地項(xiàng)目。9月，顧家家居擬投資11.24億元在印度尼西亞中爪哇省三寶壟市肯德爾工業(yè)園內(nèi)建設(shè)顧家家居海外生產(chǎn)基地；5月，愛麗家居墨西哥工廠正式投產(chǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，2025年是家居出海從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵一年。新興市場(chǎng)的深度開拓與品牌化轉(zhuǎn)型，讓中國(guó)家居從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向價(jià)值優(yōu)勢(shì)。未來，唯有以技術(shù)創(chuàng)新為內(nèi)核、以本地化運(yùn)營(yíng)為支撐，才能在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘。

海外多元布局

2025年，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)出海進(jìn)入多區(qū)域、全鏈條布局的密集推進(jìn)期。從東南亞的深度滲透到拉美的全新突破，從生產(chǎn)基地的本土化落地到品牌門店的全球化鋪開，頭部企業(yè)以多元化布局推動(dòng)家居企業(yè)全球化發(fā)展。

東南亞憑借地緣優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)潛力，成為家居企業(yè)出海的核心樞紐。2025年，顧家家居在東南亞雙線布局。顧家家居越南平陽新工廠投產(chǎn)后，與平福工廠形成互補(bǔ)，專注北美電動(dòng)沙發(fā)市場(chǎng)；印尼項(xiàng)目選址中爪哇省三寶壟市肯德爾工業(yè)園。

顧家家居表示，布局海外市場(chǎng)，是為落實(shí)國(guó)際化戰(zhàn)略，加大市場(chǎng)輻射的深度和廣度。后續(xù)，公司將在印尼注冊(cè)全資或控股的具有獨(dú)立法人資格的項(xiàng)目生產(chǎn)和銷售公司作為本項(xiàng)目實(shí)施主體。

匠心家居宣布投資1.50億元建設(shè)柬埔寨智能家具生產(chǎn)基地。項(xiàng)目建設(shè)完成后，將具備年產(chǎn)20萬套智能電動(dòng)沙發(fā)、10萬套智能電動(dòng)床和20萬套智能電動(dòng)沙發(fā)/床配件的生產(chǎn)能力。

匠心家居表示，項(xiàng)目建設(shè)有利于提升公司產(chǎn)品銷量、增加營(yíng)業(yè)收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，進(jìn)而提高上市公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。更好地滿足海外市場(chǎng)的需求，并進(jìn)一步增強(qiáng)公司應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易壁壘的能力，對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率具有重要意義。

北京商報(bào)記者不完全梳理，金牌家居、中源家居、林氏家居等諸多家居企業(yè)2025年均在海外市場(chǎng)有所布局，市場(chǎng)多元化布局成為企業(yè)出海的核心策略，從單純依賴歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)向全球多點(diǎn)開花。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全國(guó)行業(yè)組織，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)近年來嘗試"借展出海"+"一帶一路"節(jié)點(diǎn)建設(shè)海外倉(cāng)，突破"外循環(huán)"發(fā)展，引領(lǐng)中國(guó)建材與家居行業(yè)從"產(chǎn)品出海"向"品牌出海"最終走向"供應(yīng)鏈出海"。

深耕本土市場(chǎng)

家居企業(yè)出海熱潮的背后，是海外營(yíng)收增長(zhǎng)的切實(shí)拉動(dòng)、本土化布局效能釋放的有力支撐。企業(yè)出海布局逐步落地，形成"產(chǎn)品+制造+供應(yīng)鏈"多維度出海格局，海外市場(chǎng)已成為部分企業(yè)的業(yè)績(jī)壓艙石。

從業(yè)績(jī)來看，夢(mèng)百合2025年前三季度境外門店實(shí)現(xiàn)銷售收入15.15億元，同比增長(zhǎng)2.09%，境外線上銷售收入16.64億元，同比增長(zhǎng)76.36%；志邦家居前三季度海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.17億元，同比增長(zhǎng)65.00%。此外，慕思股份上半年境外營(yíng)收同比增長(zhǎng)73.97%；堅(jiān)朗五金境外營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.75%；好萊客境外營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.99%；索菲亞出口營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.49%。

數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問唐興通表示，家居企業(yè)海外市場(chǎng)增長(zhǎng)是全球供需錯(cuò)位帶來的市場(chǎng)紅利。歐美供應(yīng)鏈斷層，東南亞等中產(chǎn)崛起，中國(guó)家居企業(yè)成本效率、供應(yīng)鏈完整度、柔性制造能力相對(duì)較強(qiáng)，因此在短期內(nèi)出現(xiàn)增量爆發(fā)。

事實(shí)上，境外營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，得益于企業(yè)本土化布局。金牌家居推行"一國(guó)一策"出海戰(zhàn)略，針對(duì)不同國(guó)家研發(fā)產(chǎn)品和渠道模式。據(jù)了解，從中國(guó)泗陽到美國(guó)，金牌家居采用了國(guó)內(nèi)整體工廠線復(fù)制平移方式，充分考慮了人才輸出和技術(shù)轉(zhuǎn)移難點(diǎn)、提前考慮到文化差異的解決方案、更好地保證了海外工廠線產(chǎn)能運(yùn)作。林氏家居在海外門店運(yùn)營(yíng)中，不僅復(fù)刻國(guó)內(nèi)空間美學(xué)理念，還組建本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提供全鏈路精細(xì)化賦能，確保門店快速融入本地市場(chǎng)。志邦家居在肯尼亞開設(shè)首家經(jīng)銷商專營(yíng)店，正式進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，并同步將國(guó)內(nèi)成熟的"整家一體化"解決方案引入當(dāng)?shù)兀珳?zhǔn)匹配當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)群體崛起帶來的高品質(zhì)家居需求。

居然之家集團(tuán)副總裁李杰表示，家居企業(yè)出海已從"產(chǎn)品出海"邁向"模式出海"乃至"生態(tài)出海"的新階段。當(dāng)前中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與品牌出海需求高度呼應(yīng)，政策層面的引導(dǎo)為企業(yè)出海提供了良好機(jī)遇，而本土化布局是出海成功的關(guān)鍵。企業(yè)需要打破國(guó)內(nèi)模式簡(jiǎn)單復(fù)制的思維，實(shí)現(xiàn)全球資源的雙向循環(huán)，通過供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化賦能和本地化服務(wù)，構(gòu)建全球協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

盡管目前眾多家居企業(yè)將目光鎖定在海外市場(chǎng)并相繼落子，但想在全球市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知，對(duì)于中國(guó)家居企業(yè)而言仍面臨諸多考驗(yàn)。事實(shí)上，過去依賴成本優(yōu)勢(shì)的代工模式，在追求個(gè)性化和服務(wù)體驗(yàn)的今天已觸及天花板。2025年，中國(guó)家居企業(yè)正在經(jīng)歷從全球產(chǎn)業(yè)鏈的"幕后制造者"轉(zhuǎn)向"臺(tái)前品牌商"的身份轉(zhuǎn)變。

唐興通表示，代工"出海"賣的是"手"，品牌出海賣的是"腦"，這意味著行業(yè)正從"全球打工人"向"全球價(jià)值鏈玩家"升級(jí)。品牌出海不是僅將中文廣告翻譯成英文，而是要重構(gòu)全球用戶心智。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，海外合規(guī)性壁壘不斷升級(jí)是首要障礙。家居行業(yè)在歐美市場(chǎng)主要面臨多項(xiàng)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)的STURDY防傾倒法案、CPSIA兒童家具法規(guī)及16CFR阻燃標(biāo)準(zhǔn)；歐盟的REACH法規(guī)；英國(guó)的BS EN標(biāo)準(zhǔn)。

北京商報(bào)記者了解到，今年10月，美國(guó)CPSC宣布對(duì)中國(guó)產(chǎn)抽屜柜實(shí)施召回，此次召回的產(chǎn)品為AOWOS 12抽屜柜。產(chǎn)品違反了《STURDY法案》規(guī)定的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，這意味著合規(guī)性對(duì)于國(guó)內(nèi)家居企業(yè)深耕國(guó)外市場(chǎng)的重要性。

事實(shí)上，除合規(guī)性壁壘外，文化差異、渠道壁壘等因素，也是中國(guó)家居品牌出海所面臨的諸多困境。唐興通對(duì)此表示，企業(yè)首先應(yīng)該堅(jiān)持本地化團(tuán)隊(duì)+數(shù)字化渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，既要懂文化差異，也要掌握跨境電商與社媒矩陣。其次，以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是簡(jiǎn)單搬運(yùn)國(guó)內(nèi)款式，而是做"在地化設(shè)計(jì)+中國(guó)制造"。最后，用數(shù)字化供應(yīng)鏈反向驅(qū)動(dòng)品牌，小批量、多款式、快速響應(yīng)，成為差異化優(yōu)勢(shì)。

盡管中國(guó)家居企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平方面已有較大提升，但在國(guó)際市場(chǎng)上很多消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家居品牌還不夠了解。新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、社群/圈層運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)戰(zhàn)專家王建國(guó)進(jìn)一步表示，對(duì)于有能力"出海"的上市公司而言，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)去調(diào)整市場(chǎng)方向。特別是細(xì)分行業(yè)的頭部企業(yè)，應(yīng)該在戰(zhàn)略布局上主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)在"出海"時(shí)，要去做更精準(zhǔn)、更細(xì)分、更專業(yè)、更合理、更有針對(duì)性的開發(fā)市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞