未來(lái)一段時(shí)間想要在抖音電商購(gòu)物的朋友要注意了，你的退換貨體驗(yàn)可能將迎來(lái)“陣痛”。近日有消息人士透露，順豐并未參與2026年抖音電商退貨服務(wù)供應(yīng)商的招標(biāo)，京東物流、中通、圓通、郵政、韻達(dá)等多家快遞公司在不同地區(qū)成功中標(biāo)。

對(duì)于放棄抖音電商退貨業(yè)務(wù)，順豐方面則只回應(yīng)了一句，“合作合同自然到期終止，屬于正常商業(yè)行為?！比欢谏虡I(yè)層面，“自然”本身就不自然，順豐之所以會(huì)選擇主動(dòng)退場(chǎng)，或許與他們的戰(zhàn)略調(diào)整息息相關(guān)。

今年下半年，順豐提出“增益計(jì)劃”、優(yōu)化件量結(jié)構(gòu)，也就是聚焦更賺錢的業(yè)務(wù)。比如追求時(shí)效性的速運(yùn)物流業(yè)務(wù)、給工廠企業(yè)服務(wù)的工業(yè)物流及跨境物流，這些也是順豐在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)連續(xù)三個(gè)月單票價(jià)格降幅收窄的原因。

顯而易見(jiàn)，抖音電商退貨在順豐眼中已然成為了一個(gè)投入產(chǎn)出比低下的“雞肋”，屬于“吃力不討好”。那么問(wèn)題就來(lái)了，為什么抖音電商的退貨，也就是所謂的“電商逆向件”不賺錢呢？

其實(shí)今年618期間的一條謠言從側(cè)面給出了這個(gè)問(wèn)題的答案。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)中傳出了關(guān)于“抖音退貨率超過(guò)90%”，以至于商家無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)的消息。對(duì)此抖音黑板報(bào)發(fā)布《關(guān)于批量“水軍”賬號(hào)在社交媒體集中攻擊抖音電商的情況說(shuō)明》，宣稱相關(guān)內(nèi)容是“水軍”利益僵尸號(hào)傳播虛假信息的混淆視聽(tīng)行為。

但畢竟關(guān)于抖音電商被退貨率“背刺”的說(shuō)法由來(lái)已久，甚至抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚此前在“抖音電商開(kāi)放日”上也曾表示，直播場(chǎng)景確實(shí)比貨架場(chǎng)景退貨率高一些。中研普華發(fā)布的《2025直播電商產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》中顯示，2025年直播電商退貨率維持在35%-45%，顯著高于其他形態(tài)電商的10%-15%。

而抖音的電商業(yè)務(wù)，最初正是以“興趣電商”之名登上舞臺(tái)，講究的是用情緒驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買。當(dāng)直播電商的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲不是出于需求、而是被情緒左右時(shí)，一旦消費(fèi)者脫離直播間的狂熱氛圍，發(fā)現(xiàn)自己買了一堆用不上的東西后，退貨自然也就成為了唯一的選擇。事實(shí)上，關(guān)于“父母線上買買買，子女為此操碎心”的報(bào)道在過(guò)去兩年就頻繁出現(xiàn)。

帶貨主播為了傭金，更是將表演式砍價(jià)、饑餓營(yíng)銷等刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)的手段用得爐火純青。與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者更愿意達(dá)成交易，贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也成了電商平臺(tái)的一個(gè)常見(jiàn)福利，這就進(jìn)一步增加了退貨發(fā)生的概率。

除此之外，實(shí)物與宣傳不符同樣在直播帶貨中常見(jiàn)。比如，有消費(fèi)者就吐槽道，“直播間打光過(guò)度，一條霧藍(lán)色的裙子，我拿到手是泛綠光的咸菜色；有的商家模特站得歪歪扭扭，看不出衣服實(shí)際版型。”當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買到的不是主播展示的產(chǎn)品，退貨顯然就是自然而然的結(jié)果。

可退貨率飆升又會(huì)擠壓商家的利潤(rùn)空間，因?yàn)槊恳患娚棠嫦蚣紩?huì)產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)、二次包裝、人工、損耗、折舊等多個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致商家為了生存不得不繼續(xù)降低成本做更差的產(chǎn)品，進(jìn)而陷入推高退貨率的“死亡循環(huán)”。

此前豐巢發(fā)布的招股書(shū)就顯示，2023年全國(guó)電商退換貨快遞達(dá)82億件，到2028年電商逆向件或?qū)⒃鲋?09億件，日均超過(guò)5000萬(wàn)件。也就是說(shuō)消費(fèi)者退貨產(chǎn)生的快遞可能會(huì)占據(jù)目前全國(guó)快遞日均業(yè)務(wù)量的近10%，其戰(zhàn)略地位自然也就不言而喻。憑借著如此驚人的規(guī)模，再加上抖音對(duì)于電商逆向件的要求也不低，并提出“五分鐘首次響應(yīng)，一小時(shí)內(nèi)核銷取件碼，當(dāng)天班次發(fā)貨”。如此一來(lái)，在順豐視角下，這個(gè)生意就越來(lái)越無(wú)利可圖。

但順豐退出后，接盤的京東物流、中通、圓通同樣也面臨“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存”的難題。承接抖音電商的退貨業(yè)務(wù)既能直接增加業(yè)務(wù)量，還能借機(jī)深度綁定抖音電商，全面切入其物流體系。對(duì)于當(dāng)下處于存量競(jìng)爭(zhēng)的這些快遞企業(yè)而言，來(lái)自抖音電商的訂單猶如久旱逢甘霖。

但問(wèn)題在于，三通一達(dá)等加盟制快遞的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低成本，也就是靠走量賺錢?？煽爝f員在派送途中還需兼顧上門攬收電商逆向件，就會(huì)讓流程變得更加復(fù)雜，而打亂節(jié)奏的結(jié)果，則是快遞的配送效率可能隨之會(huì)下降。

京東物流的直營(yíng)體系雖然會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，但電商逆向件需要配送商家指定地址，就可能會(huì)使得其倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。再加上下沉市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足，大促時(shí)需要優(yōu)先保障自營(yíng)訂單，就可能會(huì)出現(xiàn)取件不及時(shí)、運(yùn)力短缺等問(wèn)題。

當(dāng)然，京東以及三通一達(dá)最大的挑戰(zhàn)是灰產(chǎn)。目前電商行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了所謂的“職業(yè)退貨人”，他們不僅利用退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)薅羊毛，甚至玩起了“買A退B”的戲碼，寄回價(jià)值遠(yuǎn)低于A的低價(jià)商品B，其中的關(guān)鍵便是抓住了部分快遞企業(yè)在包裹質(zhì)檢、溯源上的短板。

所以在順豐退出之后，抖音電商引入多家快遞企業(yè)接手，實(shí)則是將“內(nèi)部賽馬”的模式用在供應(yīng)商身上，希望在競(jìng)爭(zhēng)中摸索出一條適配自己的物流體系。至于消費(fèi)者未來(lái)在抖音電商的退貨體驗(yàn)，則可能會(huì)出現(xiàn)以地區(qū)為單位的分野，退貨率高的地區(qū)由通達(dá)系提供性價(jià)比服務(wù)，退貨率低的地區(qū)則由京東物流來(lái)保證體驗(yàn)。

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