每年的冬裝消費(fèi)“一哥”，幾乎都非羽絨服莫屬。氣溫一降，年輕人的身體都很誠(chéng)實(shí)——先暖和起來(lái)再說(shuō)。但如果留意今年的市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯變化：大家買(mǎi)羽絨服的邏輯，正在悄悄變。

最近，山姆一款售價(jià)499元、充絨量高達(dá)400克的羽絨服意外出圈。外形極其基礎(chǔ)，沒(méi)有設(shè)計(jì)噱頭，卻被不少消費(fèi)者稱(chēng)為“過(guò)冬神器”，多地?cái)嘭洠踔猎诙制脚_(tái)出現(xiàn)求購(gòu)。它的走紅并不復(fù)雜：一是給料夠狠，二是價(jià)格夠值。

從400克的大充絨，到不到500元的定價(jià)，其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——過(guò)去那套“女性羽絨服重款式、輕保暖，越貴越高級(jí)”的行業(yè)假設(shè)，正在失效。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不少品牌用“顯瘦”“時(shí)髦”“精致感”制造焦慮，把功能性悄悄讓位給視覺(jué)表達(dá)，甚至合理化了高價(jià)與低保暖并存的現(xiàn)實(shí)。但消費(fèi)者并非不懂，只是過(guò)去選擇不多�，F(xiàn)在情況變了，當(dāng)真正保暖、價(jià)格透明的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)的反饋非常直接。

無(wú)獨(dú)有偶，胖東來(lái)羽絨服如今在年輕人中大刷存在感，背后同樣是類(lèi)似邏輯。這些羽絨服不僅有胖東來(lái)品牌品質(zhì)保障，更被胖東來(lái)直接標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)和毛利率，擺出明明白白的性?xún)r(jià)比，因此圈粉海量年輕人。

還有品牌特賣(mài)，也極其典型。比如唯品會(huì)，這幾年這一平臺(tái)被不少人默默當(dāng)成了買(mǎi)羽絨服的寶藏地。原因很簡(jiǎn)單，就是不玩花活，也不搞營(yíng)銷(xiāo)，直接把品牌高貨羽絨服打折賣(mài)。

因此你可以看到原價(jià)4位數(shù)的波司登，300左右就能買(mǎi)到手，平臺(tái)雪中飛鴨鴨更是普遍打2-3折……很多人都說(shuō)“唯品會(huì)沒(méi)有最便宜的羽絨服，但有最便宜的波司登、鴨鴨、雪中飛……”

今年冬天，唯品會(huì)羽絨服折扣因此受到歡迎。數(shù)據(jù)顯示入冬后全國(guó)羽絨服整體銷(xiāo)量全線飄紅。其中男款增長(zhǎng)39%，女款36%，兒童55%，嬰幼兒54%，現(xiàn)在很火的運(yùn)動(dòng)款更是直接飆到 70%。

而看省份，不少省份的增速更夸張，比如廣西+150%、廣東+120%、貴州+130%、云南+90%、海南+90%。

如此種種，直指年輕人真的變了。一手抓品質(zhì)，一手看價(jià)格，過(guò)去的那些營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)不再起作用，也不再愿意為虛高溢價(jià)買(mǎi)單。他們開(kāi)始用更冷靜的方式挑選冬天的“硬裝備”。

換句話說(shuō)，今年冬天流行的，或許并不是某一款羽絨服，而是一種更清醒的消費(fèi)態(tài)度。保暖不再需要犧牲錢(qián)包，品牌也不必綁定高溢價(jià)，消費(fèi)者買(mǎi)羽絨服開(kāi)始回到充絨量、做工和價(jià)格本身，大家都更理性。