相較于歐洲動(dòng)輒上百年的皮具世家，中國高端消費(fèi)市場(chǎng)上，能穿越市場(chǎng)周期、積淀深厚底蘊(yùn)的本土高端皮具品牌始終是稀缺資源。當(dāng)行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這些成熟品牌無不面臨一場(chǎng)雙重考驗(yàn)：如何在守住品牌DNA的同時(shí)，又能精準(zhǔn)把握新的審美趨勢(shì)，使得品牌形成自身獨(dú)有的文化與價(jià)值。

深耕行業(yè)四十載，中國高端皮具品牌DISSONA始終與都市女性同行，陪伴她們共同成長。品牌以匠心工藝沉淀質(zhì)感，不斷迭新設(shè)計(jì)滿足當(dāng)代都市女性不同生活場(chǎng)景的同時(shí)，今年還首次舉辦了直播大秀，更回到發(fā)源地深圳落地DISSONA城市旗艦店。站在這一重要的歷史節(jié)點(diǎn)，對(duì)于DISSONA來說，不僅是全渠道升級(jí)的關(guān)鍵一步，更是一次戰(zhàn)略意義上的里程碑。

借此，CEO品牌觀察對(duì)話 DISSONA 品牌主理人Crystal ，試圖解讀品牌是如何在承襲匠心與擁抱年輕化之間尋找平衡，并且從產(chǎn)品、營銷到渠道的全方位變革，開啟品牌年輕化的新探索。

“母女傳承”的脈絡(luò)無疑是DISSONA品牌敘事中獨(dú)特的一環(huán)。作為創(chuàng)二代，Crystal從母親手中接過的不僅是一份事業(yè)，更是一份對(duì)匠心工藝的執(zhí)著；同時(shí)，她也大膽打破傳統(tǒng)溝通壁壘，為品牌帶來更貼近當(dāng)下消費(fèi)者的溝通語言與服務(wù)體驗(yàn)。

跨越年齡界限，

DISSONA從不刻意年輕

對(duì)于已經(jīng)深耕行業(yè)40年的DISSONA而言，主理人Crystal對(duì)“年輕化”這一命題給出了獨(dú)特的解答。她直言，“我們不會(huì)為了年輕化而刻意年輕化”。在她看來，真正的年輕化，是在品牌內(nèi)核保持不變的前提下，以更真誠、更開放的心態(tài)，與每一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者建立更深度的情感共鳴。

Crystal告訴CEO品牌觀察，DISSONA所理解的“年輕化”，從來不是對(duì)女性的生理年齡的定義，而是一種“輕松、真實(shí)、忠于自我”的生活態(tài)度。她指出：“以前大家會(huì)把DISSONA定義為‘通勤女包’，但現(xiàn)在我們更希望與用戶通過我們的包包建立更真實(shí)的鏈接。不管是在她們?nèi)粘Ｉ畹耐ㄇ冢€是聚會(huì)、休閑、旅行等各種時(shí)刻，讓我們的產(chǎn)品成為她們有溫度的陪伴?！边@種鏈接的建立，源于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，并且以此驅(qū)動(dòng)“激活老客”與“吸引新客”的雙軌實(shí)踐。

而基于對(duì)不同客群的深入理解，DISSONA采取了精細(xì)化的運(yùn)營策略：一方面，針對(duì)城市旗艦店等線下門店，品牌通過策展式的店鋪設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感知不同皮料的質(zhì)感與工藝，展示DISSONA 一貫對(duì)品質(zhì)的追求和匠心精神，吸引對(duì)品質(zhì)有更高要求的高凈值人群，客單價(jià)穩(wěn)固在3000-4000元區(qū)間。

另一方面，針對(duì)線上渠道，品牌通過社交媒體的內(nèi)容觸達(dá)，并結(jié)合不同平臺(tái)的合作玩法，例如開展“超級(jí)品牌日”，推出線上專供產(chǎn)品等方式，打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，目前該渠道的客單價(jià)維持在1800元左右。此外，針對(duì)不同地域市場(chǎng)，DISSONA也制定了差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略。

此外，“送禮場(chǎng)景”也成為DISSONA重要的增長點(diǎn)之一。據(jù)Crystal觀察發(fā)現(xiàn)，在線下門店，有長輩送給晚輩、女性高管為團(tuán)隊(duì)選購禮物等案例，都表明了品牌的吸引力是可以突破年齡的界限，從而打破品牌對(duì)消費(fèi)客群的傳統(tǒng)認(rèn)知。而這種全齡化的接受度，也讓DISSONA的產(chǎn)品成為情感傳遞的載體，不僅僅是功能性配飾。

Crystal在采訪中還提到：“我的母親一直保持著創(chuàng)業(yè)心態(tài)，40年來都在堅(jiān)持做正確的事情，她的這種實(shí)干實(shí)業(yè)精神，放到今天依然是我們品牌的精神內(nèi)核?！币虼耍珼ISSONA的“年輕化”實(shí)踐，本質(zhì)上是一次面向品牌本質(zhì)的回歸，品牌在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，依然能夠獲得消費(fèi)者的信任，靠的是幾十年來對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)工藝設(shè)計(jì)的不斷打磨與創(chuàng)新。

數(shù)字化賦能：從直播大秀到主理人IP

在數(shù)字化渠道，DISSONA也開始實(shí)踐了新的傳播方式。今年8月，DISSONA首次將秀場(chǎng)直播化，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)的曝光。這并不是一場(chǎng)常規(guī)的“帶貨直播”，而是一次創(chuàng)意的“品牌表達(dá)”。Crystal強(qiáng)調(diào)，“我們將直播當(dāng)成溝通的渠道，讓消費(fèi)者更好地了解品牌的產(chǎn)品及服務(wù)，提升品牌的曝光頻率。”可見，這樣的直播策略追求的是品牌的廣度觸達(dá)與心智占領(lǐng)，而非即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化。

我們看到，DISSONA以「都市包場(chǎng)」為題，通過走秀、工藝展演與互動(dòng)直播的方式，在都市語境下打造了一場(chǎng)創(chuàng)意直播大秀。大秀聚焦都市中的真實(shí)映像，打破“秀場(chǎng)即舞臺(tái)”的界限,以城市街區(qū)為靈感，實(shí)景還原咖啡館、候車亭與城市街角等日?？臻g，模特們演繹DISSONA多款核心袋型：「信函系列」「幸運(yùn)錦囊系列」「閑趣·折紙系列」等。

此外，大秀還特別設(shè)置“匠藝工坊”區(qū)域，首次以直播形式還原DISSONA的高級(jí)定制皮具工坊現(xiàn)場(chǎng)。Crystal 攜手品牌代言人董潔、首席工匠大師 Thomas共同展示新品系列從皮革靈感、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)到工藝打磨的完整誕生歷程。

如今，消費(fèi)者不再一味信仰宏大敘事，而是更關(guān)注具體而微的品牌溫度。Crystal本人也敏銳意識(shí)到，在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，品牌需要突破傳統(tǒng)營銷模式，以更真實(shí)、更立體的方式與用戶對(duì)話?；谶@一認(rèn)知，Crystal也同步開啟了個(gè)人視頻號(hào)【About水晶】，使得主理人IP成為品牌數(shù)字生態(tài)中頗具特色的組成部分。

筆者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)視頻號(hào)沒有精心設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)營銷話術(shù)，而是以輕松的方式記錄主理人的工作與生活，展現(xiàn)品牌背后的思考與真實(shí)瞬間，看似隨性的內(nèi)容風(fēng)格，反而拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，恰好呼應(yīng)了DISSONA想要傳達(dá)的“輕松自然”的品牌特質(zhì)。

對(duì)Crystal而言，這是一場(chǎng)與品牌共成長的長期陪伴：“我希望視頻的內(nèi)容不局限于某次大秀的幕后，而是能與我的生活觀點(diǎn)、個(gè)人成長息息相關(guān)，這才是可持續(xù)的?！倍@種“反營銷”的溝通方式，反而能與消費(fèi)者建立起獨(dú)特的信任紐帶。

這種“反營銷”的溝通方式，也恰恰成為DISSONA打破傳統(tǒng)品牌形象的一個(gè)切入口。它不再是一個(gè)高高在上的“工藝講述者”，而是一個(gè)有溫度、有觀點(diǎn)的“都市生活同行者”。

而在平臺(tái)策略方面，DISSONA也展現(xiàn)出明確的差異化布局，針對(duì)天貓等電商平臺(tái)，品牌堅(jiān)持全價(jià)銷售策略，保持品牌的價(jià)值定位；而在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，則通過與董潔等品牌調(diào)性相符的代言人及博主合作，以富有創(chuàng)意的視覺內(nèi)容形式，從“產(chǎn)品功能”與“生活方式”雙維度與目標(biāo)客群建立深度共鳴。

DISSONA這套線上組合拳為線下渠道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從線上認(rèn)知到線下體驗(yàn)的完整閉環(huán)。

從城市旗艦店到快閃實(shí)驗(yàn)，

DISSONA的精細(xì)化線下體驗(yàn)布局

在DISSONA所構(gòu)建的品牌生態(tài)中，線下門店被賦予了最具實(shí)驗(yàn)性的核心角色。Crystal深知，皮具的質(zhì)感、匠人的工藝細(xì)節(jié)、品牌的溫度等更需要通過線下場(chǎng)域被消費(fèi)者親身體驗(yàn)及感知。

近年來，DISSONA陸續(xù)對(duì)全國250+線下門店進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，僅2025年便新增了50+新店，先后進(jìn)駐深圳灣萬象城、廣州天河城、南寧萬象城、上海萬象城、蘇州中心等多個(gè)城市標(biāo)桿購物中心。

Crystal強(qiáng)調(diào)，DISSONA采取多店型并行的策略拓展線下版圖，根據(jù)不同城市能級(jí)、不同商圈以及消費(fèi)者畫像，靈活布局城市旗艦店、快閃店、百貨店、奧萊店等不同店型，實(shí)施高度精細(xì)化的門店策略。

以DISSONA深圳城市旗艦店為例，該店作為品牌40周年的“回歸之作”，落址于新啟幕的深圳灣萬象城二期，通過與生活方式領(lǐng)域的建筑師合作，打造“策展式零售”的美學(xué)體驗(yàn)空間，同時(shí)該店型也是新品首發(fā)的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。

該店以“匠心藝所”為名，詮釋匠心與藝術(shù)之間的當(dāng)代表達(dá)，整體空間設(shè)計(jì)以流線貫穿，不僅有工匠手工縫制的《米字編風(fēng)鈴》藝術(shù)裝置，皮革互動(dòng)墻，足下更鋪展著由1800片裁皮樣式拼接的“藍(lán)圖地面”，無處不展現(xiàn)品牌對(duì)于當(dāng)代匠藝與藝術(shù)表達(dá)的全新構(gòu)想。

據(jù)Crystal透露，DISSONA接下來還計(jì)劃在上海、成都等核心城市打造具有在地特色的城市旗艦店，且探索非標(biāo)項(xiàng)目的落地方式，讓品牌文化更好地與當(dāng)?shù)厝宋暮拖M(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

另外，策展式零售同樣是DISSONA驗(yàn)證市場(chǎng)、激活客群的重要方式之一。此前，品牌先后在深圳萬象天地、蘇州中心、南寧萬象城、青島萬象城、深圳平安金融中心等高端MALL落地了多場(chǎng)策展式零售，并且獲得了不錯(cuò)的銷售成績及市場(chǎng)反響。

其中，DISSONA深圳萬象天地全國首展創(chuàng)下18天270萬的銷售佳績！蘇州中心快閃店也能達(dá)到月均超150萬。可見，品牌正以快閃店的方式向商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴證明了品牌在新場(chǎng)域內(nèi)的強(qiáng)勁吸金能力，通過持續(xù)業(yè)績輸出獲取優(yōu)質(zhì)商圈資源，強(qiáng)化高端形象認(rèn)知。

而對(duì)于部分商業(yè)氛圍相對(duì)傳統(tǒng)的城市（如延吉、哈爾濱等城市），DISSONA甚至嘗試在商場(chǎng)打造自有品牌包區(qū)，以更統(tǒng)一的形象直面消費(fèi)者，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。此外，品牌也在積極改變奧萊渠道的形象，將其轉(zhuǎn)型為正價(jià)體驗(yàn)店形象，觸達(dá)優(yōu)質(zhì)家庭客群，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售的協(xié)同。

四十年，足以讓一個(gè)品牌從新生走向成熟。DISSONA的故事，正是這樣一段歷程：母女兩代對(duì)工藝的堅(jiān)守與傳承，從線上到線下全渠道的精準(zhǔn)布局與優(yōu)化，對(duì)產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新與打磨。品牌以行動(dòng)證明，年輕化并非舍棄過去，而是以當(dāng)代語言，將自身的優(yōu)勢(shì)重新講述給新一代。這正是DISSONA持續(xù)煥發(fā)活力的核心所在。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | AriaChoi

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自DISSONA品牌官方

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