把TikTok Shop當(dāng)作出海主戰(zhàn)場(chǎng)的品牌商，過(guò)去一年怎么樣了。

作者 | 麥 琦（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

今年黑五，POP MART的TikTok Shop團(tuán)隊(duì)直接把圣誕氛圍感搬進(jìn)了自己的直播間?！感缕钒l(fā)售、階梯式滿贈(zèng)優(yōu)惠、Ship in 48h……」，不斷堆疊的直播福利，將圣誕節(jié)慶+黑五大促的歡愉氛圍與頂流IP的情緒魅力在直播間呈現(xiàn)得淋漓盡致。

這只是POP MART在 TikTok Shop 跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）模式下的其中一幕。黑五期間，共有 25 個(gè)全球頭部品牌，借由平臺(tái)的「Super Brand Day（超級(jí)品牌日）」，推出了 68 款超級(jí)新品，創(chuàng)造出不少現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)故事。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美區(qū)電商業(yè)績(jī)較年中再翻一倍，其中，GMV 破百萬(wàn)美元的品牌已達(dá)20個(gè)。

這樣的增速，當(dāng)然與越來(lái)越多海外用戶喜歡在TikTok購(gòu)物有關(guān)，也與越來(lái)越多品牌商家密集入駐TikTok Shop有關(guān)。據(jù)《窄播》的觀察，過(guò)去一年，三星等海外品牌，以及卡戴珊等名人品牌都在加速入駐TikTok Shop。

在這種「用戶-商家」雙邊增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，TikTok Shop成為眾多商家越來(lái)越重視的核心電商平臺(tái)。

一些兼具產(chǎn)品力與內(nèi)容力的頭部跨境品牌，也在加速進(jìn)入 TikTok Shop 的跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）賽道，其中不少是在國(guó)內(nèi)或傳統(tǒng)跨境模式下遭遇增長(zhǎng)瓶頸的成熟品牌。他們面臨流量成本攀升、利潤(rùn)空間收窄的現(xiàn)實(shí)，需要找到一個(gè)能深度連接用戶、持續(xù)傳遞品牌心智、并帶來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)的新陣地——這正是他們集體涌入的核心動(dòng)力。

「內(nèi)容力」、「爆單了」、「All in」是我們從這些拿到成績(jī)的美區(qū)商家口中聽(tīng)到的最高頻的詞匯。

內(nèi)容力放大優(yōu)質(zhì)商家的產(chǎn)品力

對(duì)于傳統(tǒng)跨境平臺(tái)上的頭部商家而言，如何借助TikTok豐富的內(nèi)容生態(tài)，撬動(dòng)生意的進(jìn)一步增長(zhǎng)，是他們最關(guān)心的核心話題。

這批商家往往手握好產(chǎn)品、有穩(wěn)定供應(yīng)鏈、品控強(qiáng)、懂用戶、反應(yīng)快。但在貨架電商那一套里，流量靠搜索，產(chǎn)品介紹太干，和用戶之間總隔著一層玻璃。想從內(nèi)容平臺(tái)導(dǎo)流，但跳來(lái)跳去總不如一鍵購(gòu)買(mǎi)來(lái)得順暢。

TikTok的短視頻和直播生態(tài)，恰好可以通過(guò)更前置、更感性、更具傳播力的情感連接與場(chǎng)景展示，幫商家將生意進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化與規(guī)模放大。尤其是達(dá)人生態(tài)過(guò)去一年的加速成熟，也讓這些商家在TikTok通過(guò)達(dá)人做用戶溝通和產(chǎn)品種草，變得更加便利。

Bedsure就是個(gè)挺典型的例子。這家在家紡類目深耕多年的品牌，2024年正式把TikTok Shop當(dāng)作重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)打。他們本就擅長(zhǎng)抓用戶需求，比如專門(mén)為怕熱星人推涼感系列產(chǎn)品。

今年，他們的生意增量來(lái)自于在TikTok上發(fā)現(xiàn)的一個(gè)細(xì)節(jié)：美國(guó)本土用戶特別偏愛(ài)「抽條元素」。既然大家喜歡，那就干脆借助內(nèi)容的勢(shì)能做大做透。

Bedsure迅速篩選了一批生活方式、租房改造方向的垂類達(dá)人，同時(shí)自建了「家居氛圍改造」、「解壓整理」等多個(gè)內(nèi)容賬號(hào)，用「場(chǎng)景化與情緒拉滿」的呈現(xiàn)方式和相對(duì)統(tǒng)一的爆款公式，持續(xù)放大抽條毯子的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在這些場(chǎng)景化的視頻中，他們不直接說(shuō)柔軟親膚，而是拍出人被毯子整個(gè)裹住的治愈畫(huà)面；不過(guò)于強(qiáng)調(diào)尺寸多大，而是展示兩個(gè)人蓋還綽綽有余的包裹感；甚至把機(jī)洗過(guò)程拍出來(lái)，那種蓬松依舊的質(zhì)感，一眼就讓人被種草。這些多了故事感、生活氣息的視頻內(nèi)容，讓用戶能一眼想象出「這毯子放在我家沙發(fā)上是什么感覺(jué)」。

從結(jié)果來(lái)看，這種用「內(nèi)容力放大產(chǎn)品力」的模式，讓Bedsure打造出多個(gè)爆款和一個(gè)超級(jí)爆款，單條視頻最高銷售額超20萬(wàn)美金，2024年全年銷量突破千萬(wàn)美元，穩(wěn)穩(wěn)站住家紡類目TOP1。

用他們創(chuàng)始人的話說(shuō)，「在TikTok Shop，它的價(jià)值遠(yuǎn)不止于電商內(nèi)容本身。對(duì)于品牌而言，它提供了一個(gè)立體且整合的營(yíng)銷環(huán)境，讓品牌與消費(fèi)者之間的連接更加有血有肉」。

因?yàn)閲L到了內(nèi)容帶動(dòng)爆品的甜頭，他們還趁勢(shì)孵化了中高端線Double Stitch和寵物品牌Lesure，在TikTok Shop玩起了多店鋪多爆品的模式。Bedsure營(yíng)銷副總裁稱，「在尋找第二增長(zhǎng)曲線的道路上，作為擁有高速增長(zhǎng)紅利的內(nèi)容電商平臺(tái)TikTok Shop是首選的重要銷售渠道。」

Bedsure之外，深耕北美多年的電動(dòng)工具品牌「Fanttik」也是在傳統(tǒng)貨架平臺(tái)碰到天花板之后，在TikTok Shop通過(guò)布局大量垂直達(dá)人，開(kāi)店僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了 435.61 萬(wàn)美元的銷售額。千萬(wàn)規(guī)模的投影儀大商家Magcubic，也通過(guò)與家居美學(xué)、科技評(píng)測(cè)等各領(lǐng)域的創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，黑五期間TikTok Shop爆發(fā)超過(guò)300%。

跨境大商「品效合一」的新主場(chǎng)

另一批將TikTok Shop當(dāng)作「核心主場(chǎng)」的商家，則是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)歷經(jīng)錘煉、兼具品牌抱負(fù)與運(yùn)營(yíng)能力的頭部商家。這類商家往往在國(guó)內(nèi)成熟甚至飽和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，習(xí)得了打造品牌、深耕內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的完整能力。

對(duì)于他們而言，出海之路往往不只是銷售渠道的拓展，更是在陌生環(huán)境中重新建立品牌認(rèn)知的挑戰(zhàn)。

以美發(fā)工具品牌 TYMO BEAUTY 為例，他們?cè)缭趪?guó)內(nèi)就積累了成熟的品牌運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容打法，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，他們選擇以 TikTok Shop 為支點(diǎn)，通過(guò)一套內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)深度咬合的循環(huán)體系，展開(kāi)一場(chǎng)有節(jié)奏的品牌滲透戰(zhàn)。

首先，他們并未急于推廣，而是沉入行業(yè)生態(tài)，搭建起一個(gè)超過(guò) 300 位專業(yè)發(fā)型師組成的深度社群。這些發(fā)型師不僅是產(chǎn)品的首批體驗(yàn)者，更是專業(yè)內(nèi)容的共創(chuàng)者。他們通過(guò)真實(shí)使用反饋與教程輸出，為品牌建立了扎實(shí)的專業(yè)信任基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，TYMO BEAUTY 鼓勵(lì)大量用戶與達(dá)人產(chǎn)出真實(shí)分享視頻，月均高達(dá)數(shù)千條。比如，一條展示「爆炸頭變?nèi)犴槨沟姆且岵┲饕曨l，單條便帶動(dòng)超過(guò)10 萬(wàn)美元銷售額。

而這些自然爆款并未被隨意釋放，TYMO BEAUTY 進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為廣告素材，進(jìn)行精準(zhǔn)加熱，形成「內(nèi)容種草 - 廣告放大 - 即時(shí)轉(zhuǎn)化」的高效閉環(huán)。

此外，品牌還借勢(shì)明星影響力，拓寬聲量邊界。此前，TYMO BEAUTY 與 Cardi B 合作的趣味造型視頻，24 小時(shí)內(nèi)播放突破千萬(wàn)，迅速拉升了品牌認(rèn)知度。今年黑五期間，品牌延續(xù)這種打法，聯(lián)手Lindsay Lohan與Bebe Rexha兩位高知名度藝人，分享自己的使用體驗(yàn)和紅毯造型，再次吸引了大批粉絲。

更值得關(guān)注的是，TYMO BEAUTY 將 TikTok Shop 置于品牌全域曝光的承接中心。無(wú)論是紐約地鐵廣告、戶外大屏，還是電視綜藝投放，最終流量皆導(dǎo)向 TikTok Shop 進(jìn)行沉淀與轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)了「品效合一」。

為了承接曝光，品牌還在黑五期間同步啟動(dòng)了三大特色直播間——「超模分享紅毯造型技巧」、「專業(yè)造型師復(fù)刻戛納發(fā)型」、「?jìng)}庫(kù)24小時(shí)實(shí)操教學(xué)」。這一系列動(dòng)作不僅拉升了品牌調(diào)性，更讓消費(fèi)者將「TYMO BEAUTY=高端美發(fā)工具」形成強(qiáng)烈認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

半年時(shí)間，TYMO BEAUTY 在 TikTok Shop 的搜索量激增 300%，該渠道在一年內(nèi)躍升為核心銷售陣地之一，年銷售額超3000 萬(wàn)美元。

據(jù)我們了解，今年以來(lái)，TikTok Shop不斷成熟的大場(chǎng)直播，成為T(mén)YMO BEAUTY、Dreame、POP MART等品牌商家進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化、品效合一的關(guān)鍵陣地。Dreame就通過(guò)在大場(chǎng)直播時(shí)的實(shí)時(shí)講解、互動(dòng)答疑，助力其核心單品G10 Pro的GMV突破了160萬(wàn)美金。

「當(dāng)其他品牌仍在觀望時(shí)，我們已把這里視為投放與經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)?！?/strong>通過(guò)與TYMO BEAUTY 這批綜合型的中國(guó)出海商家交流，我們發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop 呼應(yīng)了新一代中國(guó)品牌出海過(guò)程中，對(duì)內(nèi)容表達(dá)、用戶連接與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一體化需求，提供了一個(gè)能夠系統(tǒng)性「經(jīng)營(yíng)品牌」的場(chǎng)域。

也因此，智能貓砂盆品牌PetPivot決定做出海新品牌第一天時(shí)，就把TikTok Shop 當(dāng)作從零構(gòu)建品牌認(rèn)知的第一主場(chǎng)，借助垂類頭部達(dá)人的專業(yè)演示以及漸入佳境的大場(chǎng)直播，僅僅7個(gè)月GMV就突破了2億，迅速登頂TikTok Shop寵物類目第一。

這正是新一代中國(guó)品牌出海最渴望獲得的東西：「一個(gè)既能高效增長(zhǎng)，又能長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的新主場(chǎng)」。PetPivot團(tuán)隊(duì)透露，接下來(lái)他們會(huì)拓展更多品類，也會(huì)跟隨TikTok Shop的擴(kuò)張節(jié)奏進(jìn)入日本、歐洲、巴西等市場(chǎng)。

在TikTok Shop實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的口訣是什么

從這批率先涌入TikTok Shop的頭部商家可以看出，當(dāng)跨境生意走過(guò)野蠻生長(zhǎng)，商家們不再滿足于短期的銷量，都開(kāi)始不約而同地思考：怎樣把賣(mài)爆了的貨，變成立得住的品牌，沉淀出更為長(zhǎng)久的品牌認(rèn)同。

我們觀察了不少做得不錯(cuò)的品牌店鋪，發(fā)現(xiàn)他們雖然背景不同、賣(mài)的品類也不同，但成長(zhǎng)路徑卻有不少共通點(diǎn)：

比如，他們特別在意內(nèi)容的「品牌感」。前文所提到的PetPivot，他們從一開(kāi)始就想要打造一個(gè)不僅僅是鋪品和賣(mài)貨的寵物品牌，因此每一場(chǎng)品牌直播、每一條達(dá)人視頻，都藏著品牌積累流量和內(nèi)容表達(dá)的小心思。

PetPivot的TikTok Shop負(fù)責(zé)人Lena到現(xiàn)在都記得，他們?cè)?jīng)合作過(guò)的一個(gè)美區(qū)達(dá)人，給貓砂盆帶上假發(fā)裝扮成自己的夢(mèng)中情友，雖然這條達(dá)到1000多萬(wàn)播放量的視頻「毫無(wú)掛車(chē)，一單沒(méi)賣(mài)」，但它迅速激發(fā)了用戶DIY貓砂盆的熱情，幫PetPivot挖掘了家居美學(xué)的品牌特質(zhì)，因此被Lena珍視為不僅僅是為了賣(mài)貨的極具創(chuàng)意的「Upper內(nèi)容」。

「在品牌和 DTC 的理念里，紅人是最好的Upper內(nèi)容，而在美國(guó)市場(chǎng)，具備這樣能力的平臺(tái)就是TikTok。」Lena說(shuō)道。

再比如，他們不把用戶當(dāng)流量，也不把達(dá)人當(dāng)賣(mài)貨渠道，而是當(dāng)「人」來(lái)對(duì)話。因此，種草短視頻不僅僅會(huì)聚焦于傳播產(chǎn)品功能和參數(shù)，也不會(huì)僅僅追求賣(mài)貨數(shù)量，而是會(huì)用很多生活化的場(chǎng)景，來(lái)展示能夠給用戶帶來(lái)的綜合價(jià)值。

把抽條毛毯打成全網(wǎng)爆品的Bedsure，就向用戶和達(dá)人發(fā)起了「GentleSoft使用體驗(yàn)」的話題分享，通過(guò)用戶的真實(shí)觸感體驗(yàn)，來(lái)強(qiáng)化品牌的陪伴心智和情緒價(jià)值。PetPivot也把TikTok Shop看作品牌跟用戶交互的核心場(chǎng)景。

還有一點(diǎn)很關(guān)鍵：這一批品牌商家一開(kāi)始就非常重視「線下曝光、線上承接」的打法，這種更本土化也更品牌化的聯(lián)動(dòng)思路中，TikTok Shop相當(dāng)于品牌的線上旗艦店。

比如，前文提到的TYMO BEAUTY ，就將TikTok Shop各類活動(dòng)與各大時(shí)裝周及頒獎(jiǎng)盛典的合作深度綁定、利用OOH廣告將流量精準(zhǔn)導(dǎo)向TikTok Shop直播間。Fanttik 官宣成為NBA 休斯頓火箭隊(duì)官方合作伙伴后，其在線下賽場(chǎng)與觀光巴士發(fā)起的「合影贏簽名球衣」活動(dòng)迅速引爆了球迷的參與熱情，與TikTok Shop 的專屬折扣同步聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步幫品牌實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)和用戶沉淀。

當(dāng)然，平臺(tái)也在其中扮演了「助攻手」的角色。像超級(jí)品牌日這樣的節(jié)點(diǎn)，不止是促銷，更是品牌集中亮相、發(fā)布新品、拉升勢(shì)能的好時(shí)機(jī)，平臺(tái)也會(huì)拿出開(kāi)屏等頭部資源，保證品效聯(lián)動(dòng)。而對(duì)于那些產(chǎn)品很強(qiáng)、但運(yùn)營(yíng)精力有限的商家，TikTok Shop 也提供了全托管這類「輕裝上陣」的選擇，讓他們更專注在產(chǎn)品和品牌本身。

所以你看，品牌建設(shè)在今天的跨境行業(yè)，已不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的口號(hào)。在 TikTok Shop 上，它已經(jīng)被這些率先搶跑的跨境商家，沉淀成了一套可執(zhí)行、可拆解的動(dòng)作。隨著TikTok在美國(guó)的合規(guī)性和運(yùn)行框架塵埃落定，我們也認(rèn)為，TikTok Shop將會(huì)為這些跨境商家提供更確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

隨著跨境生意走向產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌全球化的新階段，能留下的，一定是那些愿意一邊賣(mài)好貨、一邊播下品牌種子的人。商家和平臺(tái)之間，也不再只是流量買(mǎi)賣(mài)，更像是一起長(zhǎng)跑的伙伴，一個(gè)提供土壤和工具，一個(gè)帶著好產(chǎn)品和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的決心。

對(duì)于這些跨境商家來(lái)說(shuō)，TikTok Shop帶來(lái)的，是一套全新的游戲規(guī)則——從過(guò)去「人找貨」的搜索下單，轉(zhuǎn)向「貨找人」的驚喜相遇；從一次性買(mǎi)賣(mài)結(jié)束，轉(zhuǎn)向一段可沉淀、可運(yùn)營(yíng)的用戶關(guān)系的開(kāi)始。

說(shuō)到底，當(dāng)貨架的邊際效益越來(lái)越薄，以 TikTok Shop 為代表的內(nèi)容與興趣場(chǎng)，正成為下一片沃土。未來(lái)的跨境生意，誰(shuí)更懂得在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，持續(xù)創(chuàng)造令人駐足的內(nèi)容價(jià)值，誰(shuí)就能在這片新主場(chǎng)里，扎更深，行更遠(yuǎn)。

而這場(chǎng)游戲，才剛剛開(kāi)始。