把TikTok Shop當(dāng)作出海主戰(zhàn)場的品牌商，過去一年怎么樣了。

作者 | 麥 琦（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

今年黑五，POP MART的TikTok Shop團(tuán)隊(duì)直接把圣誕氛圍感搬進(jìn)了自己的直播間?！感缕钒l(fā)售、階梯式滿贈優(yōu)惠、Ship in 48h……」，不斷堆疊的直播福利，將圣誕節(jié)慶+黑五大促的歡愉氛圍與頂流IP的情緒魅力在直播間呈現(xiàn)得淋漓盡致。

這只是POP MART在 TikTok Shop 跨境自運(yùn)營（POP）模式下的其中一幕。黑五期間，共有 25 個(gè)全球頭部品牌，借由平臺的「Super Brand Day（超級品牌日）」，推出了 68 款超級新品，創(chuàng)造出不少現(xiàn)象級的增長故事。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美區(qū)電商業(yè)績較年中再翻一倍，其中，GMV 破百萬美元的品牌已達(dá)20個(gè)。

這樣的增速，當(dāng)然與越來越多海外用戶喜歡在TikTok購物有關(guān)，也與越來越多品牌商家密集入駐TikTok Shop有關(guān)。據(jù)《窄播》的觀察，過去一年，三星等海外品牌，以及卡戴珊等名人品牌都在加速入駐TikTok Shop。

在這種「用戶-商家」雙邊增長的趨勢下，TikTok Shop成為眾多商家越來越重視的核心電商平臺。

一些兼具產(chǎn)品力與內(nèi)容力的頭部跨境品牌，也在加速進(jìn)入 TikTok Shop 的跨境自運(yùn)營（POP）賽道，其中不少是在國內(nèi)或傳統(tǒng)跨境模式下遭遇增長瓶頸的成熟品牌。他們面臨流量成本攀升、利潤空間收窄的現(xiàn)實(shí)，需要找到一個(gè)能深度連接用戶、持續(xù)傳遞品牌心智、并帶來爆發(fā)增長的新陣地——這正是他們集體涌入的核心動力。

「內(nèi)容力」、「爆單了」、「All in」是我們從這些拿到成績的美區(qū)商家口中聽到的最高頻的詞匯。

內(nèi)容力放大優(yōu)質(zhì)商家的產(chǎn)品力

對于傳統(tǒng)跨境平臺上的頭部商家而言，如何借助TikTok豐富的內(nèi)容生態(tài)，撬動生意的進(jìn)一步增長，是他們最關(guān)心的核心話題。

這批商家往往手握好產(chǎn)品、有穩(wěn)定供應(yīng)鏈、品控強(qiáng)、懂用戶、反應(yīng)快。但在貨架電商那一套里，流量靠搜索，產(chǎn)品介紹太干，和用戶之間總隔著一層玻璃。想從內(nèi)容平臺導(dǎo)流，但跳來跳去總不如一鍵購買來得順暢。

TikTok的短視頻和直播生態(tài)，恰好可以通過更前置、更感性、更具傳播力的情感連接與場景展示，幫商家將生意進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化與規(guī)模放大。尤其是達(dá)人生態(tài)過去一年的加速成熟，也讓這些商家在TikTok通過達(dá)人做用戶溝通和產(chǎn)品種草，變得更加便利。

Bedsure就是個(gè)挺典型的例子。這家在家紡類目深耕多年的品牌，2024年正式把TikTok Shop當(dāng)作重點(diǎn)戰(zhàn)場來打。他們本就擅長抓用戶需求，比如專門為怕熱星人推涼感系列產(chǎn)品。

今年，他們的生意增量來自于在TikTok上發(fā)現(xiàn)的一個(gè)細(xì)節(jié)：美國本土用戶特別偏愛「抽條元素」。既然大家喜歡，那就干脆借助內(nèi)容的勢能做大做透。

Bedsure迅速篩選了一批生活方式、租房改造方向的垂類達(dá)人，同時(shí)自建了「家居氛圍改造」、「解壓整理」等多個(gè)內(nèi)容賬號，用「場景化與情緒拉滿」的呈現(xiàn)方式和相對統(tǒng)一的爆款公式，持續(xù)放大抽條毯子的產(chǎn)品優(yōu)勢。

在這些場景化的視頻中，他們不直接說柔軟親膚，而是拍出人被毯子整個(gè)裹住的治愈畫面；不過于強(qiáng)調(diào)尺寸多大，而是展示兩個(gè)人蓋還綽綽有余的包裹感；甚至把機(jī)洗過程拍出來，那種蓬松依舊的質(zhì)感，一眼就讓人被種草。這些多了故事感、生活氣息的視頻內(nèi)容，讓用戶能一眼想象出「這毯子放在我家沙發(fā)上是什么感覺」。

從結(jié)果來看，這種用「內(nèi)容力放大產(chǎn)品力」的模式，讓Bedsure打造出多個(gè)爆款和一個(gè)超級爆款，單條視頻最高銷售額超20萬美金，2024年全年銷量突破千萬美元，穩(wěn)穩(wěn)站住家紡類目TOP1。

用他們創(chuàng)始人的話說，「在TikTok Shop，它的價(jià)值遠(yuǎn)不止于電商內(nèi)容本身。對于品牌而言，它提供了一個(gè)立體且整合的營銷環(huán)境，讓品牌與消費(fèi)者之間的連接更加有血有肉」。

因?yàn)閲L到了內(nèi)容帶動爆品的甜頭，他們還趁勢孵化了中高端線Double Stitch和寵物品牌Lesure，在TikTok Shop玩起了多店鋪多爆品的模式。Bedsure營銷副總裁稱，「在尋找第二增長曲線的道路上，作為擁有高速增長紅利的內(nèi)容電商平臺TikTok Shop是首選的重要銷售渠道?！?/p>

Bedsure之外，深耕北美多年的電動工具品牌「Fanttik」也是在傳統(tǒng)貨架平臺碰到天花板之后，在TikTok Shop通過布局大量垂直達(dá)人，開店僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了 435.61 萬美元的銷售額。千萬規(guī)模的投影儀大商家Magcubic，也通過與家居美學(xué)、科技評測等各領(lǐng)域的創(chuàng)作者聯(lián)動，黑五期間TikTok Shop爆發(fā)超過300%。

跨境大商「品效合一」的新主場

另一批將TikTok Shop當(dāng)作「核心主場」的商家，則是在國內(nèi)市場歷經(jīng)錘煉、兼具品牌抱負(fù)與運(yùn)營能力的頭部商家。這類商家往往在國內(nèi)成熟甚至飽和的競爭環(huán)境中，習(xí)得了打造品牌、深耕內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營的完整能力。

對于他們而言，出海之路往往不只是銷售渠道的拓展，更是在陌生環(huán)境中重新建立品牌認(rèn)知的挑戰(zhàn)。

以美發(fā)工具品牌 TYMO BEAUTY 為例，他們早在國內(nèi)就積累了成熟的品牌運(yùn)營和內(nèi)容打法，進(jìn)入美國市場后，他們選擇以 TikTok Shop 為支點(diǎn)，通過一套內(nèi)容與運(yùn)營深度咬合的循環(huán)體系，展開一場有節(jié)奏的品牌滲透戰(zhàn)。

首先，他們并未急于推廣，而是沉入行業(yè)生態(tài)，搭建起一個(gè)超過 300 位專業(yè)發(fā)型師組成的深度社群。這些發(fā)型師不僅是產(chǎn)品的首批體驗(yàn)者，更是專業(yè)內(nèi)容的共創(chuàng)者。他們通過真實(shí)使用反饋與教程輸出，為品牌建立了扎實(shí)的專業(yè)信任基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，TYMO BEAUTY 鼓勵大量用戶與達(dá)人產(chǎn)出真實(shí)分享視頻，月均高達(dá)數(shù)千條。比如，一條展示「爆炸頭變?nèi)犴槨沟姆且岵┲饕曨l，單條便帶動超過10 萬美元銷售額。

而這些自然爆款并未被隨意釋放，TYMO BEAUTY 進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為廣告素材，進(jìn)行精準(zhǔn)加熱，形成「內(nèi)容種草 - 廣告放大 - 即時(shí)轉(zhuǎn)化」的高效閉環(huán)。

此外，品牌還借勢明星影響力，拓寬聲量邊界。此前，TYMO BEAUTY 與 Cardi B 合作的趣味造型視頻，24 小時(shí)內(nèi)播放突破千萬，迅速拉升了品牌認(rèn)知度。今年黑五期間，品牌延續(xù)這種打法，聯(lián)手Lindsay Lohan與Bebe Rexha兩位高知名度藝人，分享自己的使用體驗(yàn)和紅毯造型，再次吸引了大批粉絲。

更值得關(guān)注的是，TYMO BEAUTY 將 TikTok Shop 置于品牌全域曝光的承接中心。無論是紐約地鐵廣告、戶外大屏，還是電視綜藝投放，最終流量皆導(dǎo)向 TikTok Shop 進(jìn)行沉淀與轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)了「品效合一」。

為了承接曝光，品牌還在黑五期間同步啟動了三大特色直播間——「超模分享紅毯造型技巧」、「專業(yè)造型師復(fù)刻戛納發(fā)型」、「倉庫24小時(shí)實(shí)操教學(xué)」。這一系列動作不僅拉升了品牌調(diào)性，更讓消費(fèi)者將「TYMO BEAUTY=高端美發(fā)工具」形成強(qiáng)烈認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

半年時(shí)間，TYMO BEAUTY 在 TikTok Shop 的搜索量激增 300%，該渠道在一年內(nèi)躍升為核心銷售陣地之一，年銷售額超3000 萬美元。

據(jù)我們了解，今年以來，TikTok Shop不斷成熟的大場直播，成為TYMO BEAUTY、Dreame、POP MART等品牌商家進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化、品效合一的關(guān)鍵陣地。Dreame就通過在大場直播時(shí)的實(shí)時(shí)講解、互動答疑，助力其核心單品G10 Pro的GMV突破了160萬美金。

「當(dāng)其他品牌仍在觀望時(shí)，我們已把這里視為投放與經(jīng)營的核心戰(zhàn)場?！?/strong>通過與TYMO BEAUTY 這批綜合型的中國出海商家交流，我們發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop 呼應(yīng)了新一代中國品牌出海過程中，對內(nèi)容表達(dá)、用戶連接與業(yè)務(wù)增長的一體化需求，提供了一個(gè)能夠系統(tǒng)性「經(jīng)營品牌」的場域。

也因此，智能貓砂盆品牌PetPivot決定做出海新品牌第一天時(shí)，就把TikTok Shop 當(dāng)作從零構(gòu)建品牌認(rèn)知的第一主場，借助垂類頭部達(dá)人的專業(yè)演示以及漸入佳境的大場直播，僅僅7個(gè)月GMV就突破了2億，迅速登頂TikTok Shop寵物類目第一。

這正是新一代中國品牌出海最渴望獲得的東西：「一個(gè)既能高效增長，又能長遠(yuǎn)經(jīng)營的新主場」。PetPivot團(tuán)隊(duì)透露，接下來他們會拓展更多品類，也會跟隨TikTok Shop的擴(kuò)張節(jié)奏進(jìn)入日本、歐洲、巴西等市場。

在TikTok Shop實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的口訣是什么

從這批率先涌入TikTok Shop的頭部商家可以看出，當(dāng)跨境生意走過野蠻生長，商家們不再滿足于短期的銷量，都開始不約而同地思考：怎樣把賣爆了的貨，變成立得住的品牌，沉淀出更為長久的品牌認(rèn)同。

我們觀察了不少做得不錯(cuò)的品牌店鋪，發(fā)現(xiàn)他們雖然背景不同、賣的品類也不同，但成長路徑卻有不少共通點(diǎn)：

比如，他們特別在意內(nèi)容的「品牌感」。前文所提到的PetPivot，他們從一開始就想要打造一個(gè)不僅僅是鋪品和賣貨的寵物品牌，因此每一場品牌直播、每一條達(dá)人視頻，都藏著品牌積累流量和內(nèi)容表達(dá)的小心思。

PetPivot的TikTok Shop負(fù)責(zé)人Lena到現(xiàn)在都記得，他們曾經(jīng)合作過的一個(gè)美區(qū)達(dá)人，給貓砂盆帶上假發(fā)裝扮成自己的夢中情友，雖然這條達(dá)到1000多萬播放量的視頻「毫無掛車，一單沒賣」，但它迅速激發(fā)了用戶DIY貓砂盆的熱情，幫PetPivot挖掘了家居美學(xué)的品牌特質(zhì)，因此被Lena珍視為不僅僅是為了賣貨的極具創(chuàng)意的「Upper內(nèi)容」。

「在品牌和 DTC 的理念里，紅人是最好的Upper內(nèi)容，而在美國市場，具備這樣能力的平臺就是TikTok?！筁ena說道。

再比如，他們不把用戶當(dāng)流量，也不把達(dá)人當(dāng)賣貨渠道，而是當(dāng)「人」來對話。因此，種草短視頻不僅僅會聚焦于傳播產(chǎn)品功能和參數(shù)，也不會僅僅追求賣貨數(shù)量，而是會用很多生活化的場景，來展示能夠給用戶帶來的綜合價(jià)值。

把抽條毛毯打成全網(wǎng)爆品的Bedsure，就向用戶和達(dá)人發(fā)起了「GentleSoft使用體驗(yàn)」的話題分享，通過用戶的真實(shí)觸感體驗(yàn)，來強(qiáng)化品牌的陪伴心智和情緒價(jià)值。PetPivot也把TikTok Shop看作品牌跟用戶交互的核心場景。

還有一點(diǎn)很關(guān)鍵：這一批品牌商家一開始就非常重視「線下曝光、線上承接」的打法，這種更本土化也更品牌化的聯(lián)動思路中，TikTok Shop相當(dāng)于品牌的線上旗艦店。

比如，前文提到的TYMO BEAUTY ，就將TikTok Shop各類活動與各大時(shí)裝周及頒獎盛典的合作深度綁定、利用OOH廣告將流量精準(zhǔn)導(dǎo)向TikTok Shop直播間。Fanttik 官宣成為NBA 休斯頓火箭隊(duì)官方合作伙伴后，其在線下賽場與觀光巴士發(fā)起的「合影贏簽名球衣」活動迅速引爆了球迷的參與熱情，與TikTok Shop 的專屬折扣同步聯(lián)動，進(jìn)一步幫品牌實(shí)現(xiàn)了銷售增長和用戶沉淀。

當(dāng)然，平臺也在其中扮演了「助攻手」的角色。像超級品牌日這樣的節(jié)點(diǎn)，不止是促銷，更是品牌集中亮相、發(fā)布新品、拉升勢能的好時(shí)機(jī)，平臺也會拿出開屏等頭部資源，保證品效聯(lián)動。而對于那些產(chǎn)品很強(qiáng)、但運(yùn)營精力有限的商家，TikTok Shop 也提供了全托管這類「輕裝上陣」的選擇，讓他們更專注在產(chǎn)品和品牌本身。

所以你看，品牌建設(shè)在今天的跨境行業(yè)，已不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的口號。在 TikTok Shop 上，它已經(jīng)被這些率先搶跑的跨境商家，沉淀成了一套可執(zhí)行、可拆解的動作。隨著TikTok在美國的合規(guī)性和運(yùn)行框架塵埃落定，我們也認(rèn)為，TikTok Shop將會為這些跨境商家提供更確定性的增長機(jī)會。

結(jié)語

隨著跨境生意走向產(chǎn)業(yè)升級和品牌全球化的新階段，能留下的，一定是那些愿意一邊賣好貨、一邊播下品牌種子的人。商家和平臺之間，也不再只是流量買賣，更像是一起長跑的伙伴，一個(gè)提供土壤和工具，一個(gè)帶著好產(chǎn)品和長期經(jīng)營的決心。

對于這些跨境商家來說，TikTok Shop帶來的，是一套全新的游戲規(guī)則——從過去「人找貨」的搜索下單，轉(zhuǎn)向「貨找人」的驚喜相遇；從一次性買賣結(jié)束，轉(zhuǎn)向一段可沉淀、可運(yùn)營的用戶關(guān)系的開始。

說到底，當(dāng)貨架的邊際效益越來越薄，以 TikTok Shop 為代表的內(nèi)容與興趣場，正成為下一片沃土。未來的跨境生意，誰更懂得在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，持續(xù)創(chuàng)造令人駐足的內(nèi)容價(jià)值，誰就能在這片新主場里，扎更深，行更遠(yuǎn)。

而這場游戲，才剛剛開始。