“鄂爾多斯溫暖全世界”——這句誕生于1989年的5秒廣告語，伴隨鄂爾多斯集團(tuán)從內(nèi)蒙古邊陲的小廠成長(zhǎng)為全球羊絨行業(yè)的領(lǐng)軍者，更見證了一個(gè)民族品牌扎根中國(guó)、走向世界的輝煌征程。四十余年來，圍繞這句核心廣告語，鄂爾多斯將“溫暖”的內(nèi)涵從產(chǎn)品延伸至產(chǎn)業(yè)、文化與責(zé)任。

　　一句廣告語的誕生

　　1980年，鄂爾多斯集團(tuán)的前身——內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠正式成立。依托中國(guó)占世界70%、內(nèi)蒙古占中國(guó)60%的優(yōu)質(zhì)羊絨資源，工廠通過補(bǔ)償貿(mào)易模式引進(jìn)日本先進(jìn)設(shè)備，邁出了產(chǎn)業(yè)化的第一步。作為外向型企業(yè)，“鄂爾多斯溫暖全世界”是鄂爾多斯集團(tuán)人的初心，更是這家企業(yè)的使命。

　　當(dāng)時(shí)羊絨衫外銷主要采用代銷制，由伊盟紡織公司掛“雙魚”牌和“華容”牌通過外貿(mào)公司出口。1984年，伊克昭盟羊絨衫廠的年輕掌舵者王林祥在日本考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，自家貼牌生產(chǎn)的羊絨衫在當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)翻漲數(shù)十倍。王林祥后來回憶說：“我在日本的一家商場(chǎng)的羊絨衫柜臺(tái)考察時(shí)，一眼就認(rèn)出這是我們生產(chǎn)的羊絨衫，就因?yàn)閽焐狭巳思业呐谱?，售價(jià)就漲了幾十倍甚至上百倍。震驚之余我就下決心要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，這才有了‘鄂爾多斯’的誕生?！?988年，鄂爾多斯羊絨衫廠在國(guó)內(nèi)成功注冊(cè)了“鄂爾多斯”商標(biāo)，鄂爾多斯品牌的成長(zhǎng)史由此發(fā)端。

　　有了商標(biāo)，如何進(jìn)一步開展宣傳，擴(kuò)大“鄂爾多斯”知名度呢？

　　王林祥準(zhǔn)備在中央電視臺(tái)播放關(guān)于“鄂爾多斯”的廣告，但要讓廣告被人快速接受，就需要一句簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口的廣告語。為了這句廣告語，管理團(tuán)隊(duì)圍坐在一起，從下午討論到了晚上，各持己見、侃侃而談，場(chǎng)面真誠而熱烈……熱火朝天的討論中，一句脫口而出的“鄂爾多斯溫暖全世界”，當(dāng)即讓在場(chǎng)的所有人一致稱“絕”。

　　這句廣告語既彰顯了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，更寄托了民族品牌進(jìn)軍全球的雄心。這份大道至簡(jiǎn)的真誠，讓這句廣告語一錘定音。同年10月，鄂爾多斯斥巨資登陸央視黃金時(shí)段，播出廣告。屏幕上，初升的旭日將金色日光灑向大地，一句“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告語，讓“鄂爾多斯”這個(gè)名字在消費(fèi)者心中扎下了根，也給鄂爾多斯帶來了豐厚的回報(bào)，次年便收獲6000萬元銷售額。時(shí)至今日，這則短短5秒鐘的電視廣告仍被業(yè)內(nèi)奉為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典，廣為流傳。

　　讓溫暖觸達(dá)每一個(gè)角落

　　在央視廣告引爆全國(guó)的同時(shí)，鄂爾多斯開啟了一場(chǎng)席卷全國(guó)的營(yíng)銷革新。打破傳統(tǒng)展銷模式，集團(tuán)自建模特隊(duì)，將時(shí)裝表演與產(chǎn)品展銷融為一體，在全國(guó)開展400多場(chǎng)巡回演出，掀起“鄂爾多斯熱”。

　　1991年，鄂爾多斯首次走出內(nèi)蒙古，在北京、上海等八大城市設(shè)立經(jīng)銷部；次年全面布局全國(guó)，專賣店與商場(chǎng)專柜遍地開花，形成“線上廣告+線下體驗(yàn)”的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在北京飯店舉辦的展銷會(huì)單日銷售額突破200萬元，杭州專賣店生意火爆至深夜不打烊，北京首家千萬店年銷2萬余件羊絨衫，印證了品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。

　　進(jìn)入新時(shí)代，鄂爾多斯持續(xù)迭代營(yíng)銷模式。2016年，集團(tuán)拆分品牌矩陣，形成覆蓋頂級(jí)奢侈（1436）、國(guó)際化時(shí)尚（ERDOS）、經(jīng)典專業(yè)（鄂爾多斯1980）、年輕潮流（BLUE ERDOS）及兒童市場(chǎng)（erdos KIDS）的全品類布局。邀請(qǐng)前香奈兒設(shè)計(jì)總監(jiān)加盟，攜手國(guó)際超模劉雯，在太廟舉辦時(shí)尚發(fā)布會(huì)，入駐北京國(guó)貿(mào)、東京高端商場(chǎng)等核心商圈，讓溫暖與時(shí)尚、高端深度融合，實(shí)現(xiàn)從“國(guó)民品牌”到“國(guó)際大牌”的跨越。

　　榮譽(yù)加身的行業(yè)標(biāo)桿

　　四十余載深耕，鄂爾多斯憑借扎實(shí)的營(yíng)銷與過硬的品質(zhì)，斬獲無數(shù)行業(yè)殊榮。1995年，鄂爾多斯年銷量已占據(jù)國(guó)內(nèi)40%，全球30%的市場(chǎng)份額，取代稱霸行業(yè)150年的英國(guó)道森公司，成為名副其實(shí)的世界羊絨巨頭。

　　1999年1月5日，“鄂爾多斯”商標(biāo)被原國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為我國(guó)紡織服裝行業(yè)第一枚馳名商標(biāo)，也是少數(shù)民族地區(qū)首個(gè)獲此殊榮的品牌。2001年，伊克昭盟撤盟設(shè)市定名“鄂爾多斯”，企業(yè)與城市同名，開啟共生共榮的新篇章。

　　國(guó)際舞臺(tái)上，鄂爾多斯的影響力不斷提升。集團(tuán)董事局主席王林祥入選國(guó)際羊絨駝絨制造商協(xié)會(huì)（CCMI）首屆羊絨名人堂，成為首位獲此殊榮的中國(guó)企業(yè)家；旗下1436品牌多次作為國(guó)禮亮相 APEC、G20等國(guó)際峰會(huì)，在東京、大阪等國(guó)際大都市的奢侈品區(qū)域與一線品牌同臺(tái)競(jìng)技，彰顯中國(guó)品牌的實(shí)力。

　　從產(chǎn)品到責(zé)任的堅(jiān)守

　　如今，“溫暖全世界”已超越廣告語本身，成為鄂爾多斯集團(tuán)的重要商業(yè)標(biāo)識(shí)，更是集團(tuán)踐行責(zé)任、傳承匠心的精神內(nèi)核。在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，集團(tuán)建成集科學(xué)養(yǎng)殖、羊絨收儲(chǔ)于一體的源牧場(chǎng)，推廣阿爾巴斯絨山羊科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)，發(fā)放優(yōu)質(zhì)羊絨補(bǔ)貼，帶動(dòng)牧民生計(jì)與生態(tài)保護(hù)雙贏；2019年推出“善 SHàN”系列可持續(xù)產(chǎn)品，2022年啟動(dòng)碳中和項(xiàng)目，加入紡織行業(yè)“30?60碳中和加速計(jì)劃”，將綠色發(fā)展貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　從1980年邊疆地區(qū)的小小羊絨衫廠，到如今羊絨服裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，鄂爾多斯的溫暖之路從未停歇?！皽嘏澜纭币殉蔀榉b領(lǐng)域非常有影響力的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者看到它就想起“鄂爾多斯”，這句流傳四十載的廣告語，見證了民族品牌的崛起，承載了“打造世界級(jí)品牌”的理想。未來，鄂爾多斯將繼續(xù)以品質(zhì)為基、以創(chuàng)新為翼，讓“溫暖全世界”跨越國(guó)界、穿越時(shí)光，在守護(hù)消費(fèi)者、賦能產(chǎn)業(yè)、回饋社會(huì)的道路上，書寫更多民族品牌的傳奇篇章。（于辰）