中國的豪華品牌，正在用自己的方式重新定義豪華汽車。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

2025年末，中國青年網(wǎng)發(fā)布了“年度排隊(duì)消費(fèi)名場面”盤點(diǎn)視頻，其中汽車消費(fèi)場景罕見入圍：極氪汽車門店前豪車云集，孫紅雷、韓紅等明星車主排隊(duì)提車，卡塔爾大使現(xiàn)場下單極氪9X，甚至引發(fā)40國駐華使節(jié)集體品鑒。

這不禁引人思考：消費(fèi)者排隊(duì)搶購的，究竟是一輛車，還是一個(gè)新時(shí)代的入場券？

實(shí)際上，這場看似“狂熱”的消費(fèi)現(xiàn)象，背后則是消費(fèi)者對汽車價(jià)值認(rèn)知的深刻轉(zhuǎn)變——從“為品牌溢價(jià)買單”到“為技術(shù)體驗(yàn)買單”，從“身份符號崇拜”到“理性價(jià)值選擇”。

在這場變革中，極氪9X以“技術(shù)平權(quán)”與“中式豪華”的雙重突破，成為撬動中國豪華汽車市場的關(guān)鍵支點(diǎn)，更折射出中國汽車產(chǎn)業(yè)從“跟跑”到“領(lǐng)跑”的全球突圍。一場由高端用戶發(fā)起、用真金白銀和時(shí)間投票的“信仰遷移”已然開始。

01.告別“車標(biāo)溢價(jià)”：高凈值人群投票“中國價(jià)值”

在燃油車主導(dǎo)的汽車工業(yè)時(shí)代，中國高端汽車市場長期被外資豪華品牌壟斷，形成了以“車標(biāo)崇拜”為核心的消費(fèi)邏輯。彼時(shí)，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、保時(shí)捷等品牌憑借百年工業(yè)積淀和全球化品牌營銷，構(gòu)建起難以撼動的高端壁壘。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年前后，30萬元以上高端汽車市場中，外資品牌占比高達(dá)95%以上；至2020年前后，30萬元以上乘用車市場中，外資及合資豪華品牌還占據(jù)約90%的市場份額，中國品牌在這一市場區(qū)間幾乎沒有任何話語權(quán)。

那一時(shí)間，商務(wù)場合中，開奔馳E級、寶馬5系成為成功人士的默認(rèn)標(biāo)簽；高端社交圈里，保時(shí)捷的盾形徽標(biāo)被視為品位與財(cái)富的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品本身的性能與體驗(yàn)買單，甚至愿意為車標(biāo)所承載的身份符號與社交價(jià)值，支付30%-50%的額外溢價(jià)。

然而，新能源與智能化的浪潮，如同一把手術(shù)刀，精準(zhǔn)解構(gòu)了這套價(jià)值體系；特別是在近幾年，市場格局發(fā)生了根本性扭轉(zhuǎn)。

據(jù)乘聯(lián)會及中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，30萬元以上高端車型市場中，外資傳統(tǒng)品牌份額進(jìn)一步萎縮；在30萬元以上新能源細(xì)分市場，中國品牌占比已強(qiáng)勢突破80%，成為絕對主導(dǎo)。

更值得玩味的是用戶畫像的變遷。以極氪9X的預(yù)訂用戶為例，超過80%的消費(fèi)者來自BBA、保時(shí)捷、路虎等傳統(tǒng)豪華品牌車主，其中70%的原有車輛價(jià)值在50萬元以上。這意味著，最具購買力和品鑒能力的高凈值人群，正在成規(guī)模地“換軌”至中國高端新能源品牌。

為什么延續(xù)數(shù)十年的汽車市場格局，在如今新能源轉(zhuǎn)型的潮水中被徹底打破？這場消費(fèi)轉(zhuǎn)向的背后，是雙重邏輯的深刻變革。

一方面，消費(fèi)邏輯發(fā)生變化。麥肯錫《2025中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，汽車消費(fèi)正呈現(xiàn)“脫虛向?qū)崱壁厔?。中國消費(fèi)者，尤其是年輕高收入群體，正從以往的“品牌導(dǎo)向”迅速轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”與“體驗(yàn)導(dǎo)向”。他們不再將汽車視為純粹的社交貨幣，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、智能水平、使用體驗(yàn)與情感連接。

加之明星、企業(yè)家、奧運(yùn)冠軍等社會標(biāo)桿人物紛紛選擇國產(chǎn)豪華品牌，“誰在用”逐漸替代“是什么牌”成為新的價(jià)值錨點(diǎn)，傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢自然被快速稀釋。

另一方面，更深層次的原因在于，中國旗艦車型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“追趕”到“局部超越”的質(zhì)變。

在電動化平臺、智能座艙、高階輔助駕駛等定義下一代汽車的核心領(lǐng)域，中國品牌不僅實(shí)現(xiàn)了平行競爭，更在用戶體驗(yàn)的整合創(chuàng)新上形成了獨(dú)特優(yōu)勢。傳統(tǒng)豪華品牌賴以成名的機(jī)械素質(zhì)、底盤調(diào)校，正在被三電系統(tǒng)效能、全域OTA能力、艙駕一體融合體驗(yàn)等新維度重新詮釋“豪華”內(nèi)涵。

這也意味著，“車標(biāo)”所承載的虛幻溢價(jià)正在消散，一場圍繞真實(shí)產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)的“中國價(jià)值”認(rèn)同運(yùn)動，正由消費(fèi)金字塔尖的人群引領(lǐng)，自上而下地席卷開來。中國的豪華品牌，正在用自己的方式重新定義豪華汽車。

02.平權(quán)革命：豪華的定義權(quán)轉(zhuǎn)向“三力合一”

在傳統(tǒng)豪華時(shí)代，“豪華”的定義權(quán)掌握在少數(shù)外資品牌手中。而當(dāng)一群擁有多輛豪車、深諳頂級產(chǎn)品優(yōu)劣的用戶，集體將目光和預(yù)算投向中國自主品牌時(shí)，這絕非簡單的沖動消費(fèi)或?yàn)榍閼奄I單，而是基于精密對比后的理性選擇。

因此，極氪等國產(chǎn)新能源品牌掀起的“技術(shù)平權(quán)”革命，正在重新定義豪華的核心邏輯——不再是遙不可及的身份壁壘，而是以產(chǎn)品力、體驗(yàn)力、價(jià)值力“三力合一”為核心，讓消費(fèi)者用合理價(jià)格，享受到媲美甚至超越頂級豪車的綜合價(jià)值。

這種轉(zhuǎn)變，不僅打破了傳統(tǒng)豪華品牌的定價(jià)壟斷，更讓豪華汽車消費(fèi)回歸到“以人為本”的屬性。極氪9X的產(chǎn)品邏輯，正是這場“平權(quán)”革命的最佳注腳。

在技術(shù)溢價(jià)層面，極氪9X讓用戶支付的每一分錢都轉(zhuǎn)化為可感知的硬核科技，而非虛無的品牌符號。作為全球首個(gè)搭載900V混動高壓架構(gòu)、兆瓦級電驅(qū)、5激光雷達(dá)L3級智駕等硬核技術(shù)的量產(chǎn)車型，極氪9X可以實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的補(bǔ)能效率、超快的零百加速和智駕響應(yīng)速度；這些技術(shù)并非實(shí)驗(yàn)室里的概念，而是實(shí)實(shí)在在落地到用戶日常使用中的功能。作為中國新一代豪華旗艦，極氪9X同樣貫徹“安全是最大的豪華”造車?yán)砟睿云炫灱壏雷o(hù)突破安全邊界。

在體驗(yàn)層面，極氪9X實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)豪華品牌的“降維打擊”——用BBA同級車型的價(jià)格，提供百萬級豪車的綜合配置。其搭載的48伏主動穩(wěn)定桿技術(shù)，通過實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)車身姿態(tài)，高速過彎側(cè)傾角趨近于零，在緊急避險(xiǎn)場景下安全性也大幅提升；另外，它配備Naim殿堂級音響系統(tǒng)，還搭配支持通風(fēng)、加熱、按摩等多功能的零重力座椅，座艙空間、靜謐性與舒適性都對標(biāo)頂級水準(zhǔn)。

更重要的是，極氪9X精準(zhǔn)卡位市場空白，以“全場景價(jià)值”滿足了高端用戶的矛盾需求。傳統(tǒng)豪華SUV往往陷入“城市與越野二選一”的困境。極氪9X以“超級越野+豪華SUV”的雙重定位，搭載全地形能力智能底盤，可輕松應(yīng)對沙漠、山地等復(fù)雜路況；同時(shí)，其城市行駛模式下的靜謐性、舒適性與操控性，又完全符合商務(wù)接待與日常通勤的需求。

有創(chuàng)投圈車主評價(jià)道：“我周末喜歡去越野，平時(shí)要接待客戶，之前有一輛越野和一輛轎車，現(xiàn)在極氪9X一輛車就解決了所有需求?！边@種從“功能競爭”到“生態(tài)競爭”的跨越，也讓極氪9X在40-60萬價(jià)格區(qū)間形成了獨(dú)特的競爭壁壘。

當(dāng)極氪9X以53.8萬元交付均價(jià)切入傳統(tǒng)德系豪華車價(jià)格腹地，并登頂懂車帝40-60萬元價(jià)位新能源SUV懂車分榜首和汽車之家大型SUV口碑評分榜，極氪已然用“三力合一”，印證著中國品牌在高端新能源領(lǐng)域的突破能力，開啟了屬于中國品牌的旗艦之路。

03.突圍與定力：是什么撐起中國豪華時(shí)代？

實(shí)際上，極氪的崛起并非偶然，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)高端化戰(zhàn)略的必然結(jié)果，其背后是清晰的產(chǎn)品布局、堅(jiān)定的長期主義與全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力支撐。

作為吉利集團(tuán)旗下的高端智能電動品牌，極氪自誕生之初就確立了“沖擊豪華市場”的核心目標(biāo)，其產(chǎn)品矩陣的搭建，更是體現(xiàn)了“穩(wěn)扎穩(wěn)打、向上突破”的戰(zhàn)略定力。

極氪009作為品牌首款豪華MPV，自2023年上市以來，迅速打破了外資品牌在50萬以上MPV市場的壟斷；在MPV市場站穩(wěn)腳跟后，極氪推出9X沖擊金字塔尖的高端SUV市場，打造“9系”旗艦。這種“先立穩(wěn)、再沖高”的產(chǎn)品策略，也避免了許多國產(chǎn)品牌沖擊高端時(shí)“急于求成、曇花一現(xiàn)”的困境。

“要打造豪華，必然要做時(shí)間的朋友。”這句話背后，正是中國汽車品牌沖擊高端的核心心態(tài)轉(zhuǎn)變——從追求短期銷量沖高，轉(zhuǎn)向構(gòu)建可持續(xù)的品牌價(jià)值與用戶關(guān)系。

同樣，極氪的突破，也承載著中國汽車產(chǎn)業(yè)“換道超車”的戰(zhàn)略意義。

從行業(yè)格局來看，中國品牌已在高端SUV和MPV市場取得集體突破，問界M9、理想L9等車型已分別占據(jù)相應(yīng)價(jià)格段銷量前列，極氪9X的加入進(jìn)一步鞏固了中國品牌的優(yōu)勢。雖然在豪華轎車市場，BBA仍占據(jù)較高份額，中國品牌仍需攻堅(jiān)，但極氪等品牌的成功已為中國汽車產(chǎn)業(yè)贏得了定義“新一代豪華”的初步話語權(quán)，并證明著“電動化+智能化”的換道超車路徑完全可行。而支撐這一切的，是中國全球領(lǐng)先的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，中國已建成全球最完整的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的鋰礦開采、電池生產(chǎn)，到中游的電機(jī)、電控、芯片制造，再到下游的整車組裝、充電樁建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了全鏈條自主可控。

在電池領(lǐng)域，寧德時(shí)代、比亞迪占據(jù)全球重要市場份額；在智能芯片領(lǐng)域，地平線、黑芝麻等企業(yè)打破了外資壟斷；在智能座艙領(lǐng)域，華為、小鵬等企業(yè)的車機(jī)系統(tǒng)，在流暢度、語音交互、生態(tài)豐富度上均實(shí)力不俗。依托這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，部分車企實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)的全棧自研，不僅降低了生產(chǎn)成本，更能快速響應(yīng)市場需求，進(jìn)行技術(shù)迭代。

如今，中國汽車產(chǎn)業(yè)已開始“反向輸出”，中國的新能源車企開始在歐洲、美洲、南亞等紛紛建廠，并與當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈深度綁定，構(gòu)建起自己的生態(tài)圈，以期實(shí)現(xiàn)“本地研發(fā)、本地生產(chǎn)、本地銷售”。

可以想見，當(dāng)全球消費(fèi)者開始為中國汽車的技術(shù)和體驗(yàn)支付溢價(jià)，當(dāng)中國品牌開始參與甚至主導(dǎo)全球豪華汽車的規(guī)則制定，一個(gè)舊周期已然結(jié)束，一個(gè)由中國汽車引領(lǐng)的全球豪華新周期，正在加速到來。