01

從濱江看民營(yíng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“降維打擊”

過(guò)去四年間，房地產(chǎn)行業(yè)深陷一場(chǎng)前所未有的深度調(diào)整風(fēng)暴，在這場(chǎng)風(fēng)暴的猛烈沖擊下，民營(yíng)企業(yè)遭受了重創(chuàng)。伴隨著眾多民營(yíng)企業(yè)的陸續(xù)出險(xiǎn)，一種普遍共識(shí)已然形成，即房地產(chǎn)的未來(lái)，注定是央企與國(guó)企的天下。

然而，我們對(duì)此持有不同觀點(diǎn)：民營(yíng)企業(yè)，不僅是房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇的風(fēng)向標(biāo)，也是未來(lái)行業(yè)發(fā)展一股不可或缺的參與力量。由于土地補(bǔ)充的周期短，開(kāi)盤(pán)的時(shí)間短，一旦利潤(rùn)回歸至合理區(qū)間，民營(yíng)企業(yè)便能如雨后春筍般，迅速回歸市場(chǎng)，并且形成持續(xù)開(kāi)發(fā)的態(tài)勢(shì)。

事實(shí)上，民營(yíng)企業(yè)投身房地產(chǎn)增量開(kāi)發(fā)，具備得天獨(dú)厚的三大優(yōu)勢(shì)：

第一，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)具有高度不確定性，若一味追求確定性利潤(rùn)，不僅會(huì)影響流速，還會(huì)形成虛高的“報(bào)表利潤(rùn)”，進(jìn)而危及企業(yè)的財(cái)務(wù)安全與穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。而民營(yíng)企業(yè)靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使其能夠在利潤(rùn)與流速之間找到更為精準(zhǔn)的平衡。

第二，房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)上是典型的周期性行業(yè)，從拿地到開(kāi)盤(pán)這一過(guò)程中，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，不確定因素層出不窮，尤其在不斷提及進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)代的當(dāng)下，這種變化愈發(fā)頻繁且復(fù)雜。能否快速調(diào)整策略、靈活定價(jià)，成為決定成敗的關(guān)鍵，而這正是民營(yíng)企業(yè)的體制優(yōu)勢(shì)所在。

第三，房地產(chǎn)具有鮮明的地域?qū)傩?，深耕某一區(qū)域，意味著對(duì)該區(qū)域政策、供應(yīng)鏈和客戶(hù)需求的高度適應(yīng)與深度理解。在這方面，民營(yíng)企業(yè)展現(xiàn)出更強(qiáng)的把控能力與適應(yīng)彈性。

因此，我們堅(jiān)定認(rèn)為：民營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不僅是未來(lái)房地產(chǎn)格局中不可或缺的力量，更是衡量行業(yè)是否真正復(fù)蘇的“晴雨表”。

談及民營(yíng)企業(yè)，濱江集團(tuán)是繞不開(kāi)的典型案例。從今年1-10月的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，濱江集團(tuán)全口徑銷(xiāo)售額位列全國(guó)房企TOP10，民營(yíng)房企TOP1，成功超越龍湖，成為銷(xiāo)售額最高的民營(yíng)企業(yè)。

過(guò)往，我們?cè)钊肫饰鲞^(guò)濱江成功的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，諸如在單一城市進(jìn)行高密度布局（詳見(jiàn)2023年5月期晨光地產(chǎn)行研《危機(jī)之后，波動(dòng)之時(shí)，再看深耕的策略和迭代》一文）；通過(guò)靈活調(diào)節(jié)項(xiàng)目股權(quán)來(lái)巧妙應(yīng)對(duì)行業(yè)周期波動(dòng)（詳見(jiàn)2025年2月期晨光地產(chǎn)行研《行業(yè)、城市及企業(yè)都要遵循“美林時(shí)鐘”》一文）；具備卓越的成本控制能力以及穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈管理等等。

而近期，我們注意到濱江呈現(xiàn)出的兩條關(guān)鍵信息：一是老板將自己定位為“銷(xiāo)售董事長(zhǎng)”；二是老板成為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)的驅(qū)動(dòng)者。這兩大關(guān)鍵信息，在我們看來(lái)，或許更能揭示濱江的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也更能映射民營(yíng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

Part 1 讓決策者聽(tīng)見(jiàn)“炮聲”

就在今年8月底，濱江集團(tuán)董事長(zhǎng)公開(kāi)直言自己是“銷(xiāo)售董事長(zhǎng)”，主抓營(yíng)銷(xiāo)工作。作為企業(yè)決策人，戚董不僅親自把控項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、樓層的價(jià)格體系，對(duì)每日的銷(xiāo)售去化數(shù)據(jù)亦是了如指掌。

老板以“銷(xiāo)售董事長(zhǎng)”自居，猶如在企業(yè)決策與市場(chǎng)一線(xiàn)之間架起了一座高效溝通的橋梁（如下所示）。

......（略）

濱江以?shī)W映鳴翠為標(biāo)桿項(xiàng)目，賦能蕭山全域發(fā)展的統(tǒng)籌布局打法就印證了這一點(diǎn)。蕭山作為濱江的“糧倉(cāng)”之一，今年以來(lái)，新開(kāi)及待售項(xiàng)目眾多。在“一盤(pán)棋”的考量之下，奧映鳴翠被賦予了“題眼”的重要作用：不僅要實(shí)現(xiàn)自身的熱銷(xiāo)盈利，更為關(guān)鍵的，是以?xún)r(jià)格的突破與抬升，為濱江在區(qū)域內(nèi)的中下游項(xiàng)目撐開(kāi)價(jià)格的天花板、有效減輕操盤(pán)壓力的同時(shí)，保障去化流速（詳見(jiàn)本期晨光地產(chǎn)行研《奧映鳴翠的運(yùn)維策略和操盤(pán)思考》一文）。

讓決策者貼近市場(chǎng)、第一時(shí)間聽(tīng)到“炮聲”并快速做出決策，是立足房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)與企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況的務(wù)實(shí)之舉，不僅是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的尊重，也是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深謀遠(yuǎn)慮。

Part 2 讓決策者成為運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)的中樞

除了將營(yíng)銷(xiāo)工作視為重中之重，全力主抓之外，戚董還親自?huà)鞄洠?strong>主導(dǎo)開(kāi)展全面深入的復(fù)盤(pán)工作。

以項(xiàng)目復(fù)盤(pán)工作為例，戚董對(duì)上半年所有開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，展開(kāi)了全面且細(xì)致的逐個(gè)復(fù)盤(pán)，不僅明確了項(xiàng)目評(píng)估的清晰標(biāo)準(zhǔn)，將項(xiàng)目劃分為優(yōu)、良、合格、不合格四個(gè)等級(jí)，更以新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目的去化率以及凈利潤(rùn)率為核心“標(biāo)尺”，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目逐一深入剖析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、汲取教訓(xùn)。

老板作為“首席復(fù)盤(pán)官”，直接參與項(xiàng)目復(fù)盤(pán)工作，與行業(yè)普遍遵循的常規(guī)做法形成了一定的差異化（如下所示）。

......（略）

對(duì)于民營(yíng)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)核心決策人“聽(tīng)見(jiàn)炮火聲”僅僅是第一步；緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，開(kāi)啟迅速且精準(zhǔn)的調(diào)整策略，為第二步；而后，通過(guò)高效復(fù)盤(pán)，不斷擴(kuò)大贏面，減少輸面。如此，企業(yè)才能在波濤洶涌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)發(fā)展的蒸蒸日上。

不過(guò)，要達(dá)成日益興盛的理想發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還需滿(mǎn)足以下幾大條件：

一是企業(yè)老板與集團(tuán)上下須勤奮不懈；二是企業(yè)需打造一支強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)，并營(yíng)造一種鼓勵(lì)說(shuō)真話(huà)、講實(shí)情的良好氛圍；三是企業(yè)組織架構(gòu)應(yīng)趨向扁平化，減少層級(jí)冗余，實(shí)現(xiàn)決策流程的高效化。

......（略）

面對(duì)充滿(mǎn)高度不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，民營(yíng)企業(yè)的最大戰(zhàn)略智慧，恰恰是回歸自身基因、放大核心能力，將“靈活應(yīng)變、高效執(zhí)行、專(zhuān)注深耕”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)邏輯，構(gòu)建不可替代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。唯此，方能在周期的迷霧中辨識(shí)方向，于動(dòng)蕩的變局中捕捉確定性，最終在長(zhǎng)期發(fā)展盈利的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

03

中海“顛覆”：Q3 拿地與城市經(jīng)營(yíng)不連續(xù)

作為地產(chǎn)界的“利潤(rùn)王”，中海的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在？

我們此前的研究曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：出色的成本控制能力或許只是表象，它更多是幫助企業(yè)順利獲得“心儀”土地的保障之一。真正支撐其持續(xù)高利潤(rùn)表現(xiàn)的，關(guān)鍵還在于卓越的投資能力。而這種投資能力，既體現(xiàn)在對(duì)周期的理解以及近乎“無(wú)情”的貫徹與實(shí)施上，也體現(xiàn)在多元的土地獲取方式上，還體現(xiàn)在對(duì)杠桿始終保有余量上。（詳見(jiàn)2025年5月期晨光地產(chǎn)行研《投資才是中海的核心能力》一文）

而近期，圍繞投資端來(lái)看，我們清晰地觀察到：一方面，中海在第三季度一如既往地加大拿地力度，與其他開(kāi)發(fā)商形成了鮮明反差；另一方面，其在部分核心城市的銷(xiāo)售額出現(xiàn)顯著下滑，單一城市業(yè)績(jī)波動(dòng)劇烈。

這兩點(diǎn)也引發(fā)我們對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)兩個(gè)“政治正確”的再思考：第一，作為周期性行業(yè)，房企究竟該如何應(yīng)對(duì)周期性波動(dòng)？第二，每個(gè)城市是否必須追求業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)？

以下，我們也結(jié)合中海近期相關(guān)策略作進(jìn)一步分析。

策略一：在同行普遍收縮的第三季度，中海卻逆勢(shì)發(fā)力拿地

2025年1-9月，中海地產(chǎn)累計(jì)拿地金額1124億元，位居行業(yè)首位，較去年同期大幅增長(zhǎng)約6.4倍。尤其值得注意的是，中海在第三季度明顯加大了投資力度，單季度拿地金額達(dá)618億元，甚至超過(guò)了上半年兩個(gè)季度的拿地總額（506億元）。

......（略）

策略二：銷(xiāo)售額下滑明顯，中?；虿⒉蛔非髥我怀鞘袠I(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定

2025年1-9月，中海全口徑銷(xiāo)售額為1705億元，同比下跌14.3%，跌幅位列行業(yè)前十強(qiáng)第三，并跑輸十強(qiáng)跌幅均值11.2%。其中上海的業(yè)績(jī)下滑尤為明顯，2024年，中海在上海的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一騎絕塵，全年全口徑銷(xiāo)售額達(dá)702.2億元，刷新了全國(guó)性房企在單個(gè)城市最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。

但反觀今年，2025年前三季度，中海在上海的全口徑銷(xiāo)售金額僅為166.6億元，同比下跌59.9%，排名也從去年的首位跌出前十。

......（略）

這一系列操作清晰表明，在中海的投資邏輯中，并不追求單一城市業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在堅(jiān)持以高利潤(rùn)為核心的前提下，中海投資決策更多還是基于全國(guó)范圍內(nèi)的土地機(jī)會(huì)進(jìn)行統(tǒng)籌判斷，而非要求每個(gè)城市都實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。若一個(gè)城市缺乏投資機(jī)會(huì)，中海會(huì)任其業(yè)績(jī)自然回落，同時(shí)將資源傾斜至機(jī)會(huì)更好的城市。幾年后，當(dāng)該城市再現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)，再將倉(cāng)位重新調(diào)整回來(lái)?？傊?，不會(huì)為了拿地而拿地，為了合作而合作。

不難看出，作為全國(guó)性頭部房企，中海實(shí)質(zhì)上就是以投資為核心來(lái)運(yùn)營(yíng)整個(gè)公司的，而且是以投資的安全來(lái)運(yùn)營(yíng)整個(gè)公司。在這一邏輯下，具體實(shí)踐中又呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著特征：

其一，投資決策高度集中......

其二，由于集團(tuán)掌握投資主導(dǎo)權(quán)......

其三，操盤(pán)掌握主導(dǎo)權(quán)......

這一模式使公司在市場(chǎng)向好時(shí)能夠最大化利潤(rùn)空間；而在市場(chǎng)下行時(shí)，也能掌握周轉(zhuǎn)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)快投快走，始終保持較高的經(jīng)營(yíng)靈活性。

綜上所述，基于對(duì)中海投資策略的深入觀察，我們認(rèn)為也有必要重新審視當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的兩個(gè)“政治正確”：

第一，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)本質(zhì)上是強(qiáng)周期性行業(yè)，且周期波動(dòng)存在較大不確定性。所以，投資能力一定是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力......

第二，不同城市的市場(chǎng)周期并不同步，利潤(rùn)貢獻(xiàn)也呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)變化。由此，對(duì)于區(qū)域性企業(yè)而言，可借鑒濱江集團(tuán)的做法（）；但對(duì)于全國(guó)性企業(yè)而言，中海所采用的高度集中投資管控模式，以及這一策略所展現(xiàn)的底層邏輯，值得業(yè)內(nèi)企業(yè)深入借鑒與思考。

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