分享 | 楊彥楠

整理 | hanyu

過去一年，公共輿論場(chǎng)的運(yùn)行邏輯正在發(fā)生變化。熱點(diǎn)密集出現(xiàn)、情緒快速擴(kuò)散，消費(fèi)者不再只圍觀信息本身，而是更在意事件背后傳遞的態(tài)度與立場(chǎng)。

在這樣的環(huán)境下，“看見”變得越來越容易，“被信任”卻越來越難。情緒共鳴、對(duì)話感和真實(shí)性逐漸成為影響認(rèn)知的重要因素。因此品牌如何從參與熱點(diǎn)，走向與用戶建立更深層的價(jià)值鏈接，成為值得被進(jìn)一步討論的話題。

12 月 18 日，在激發(fā)· 2025 刀法年度品效峰會(huì)上，我們邀請(qǐng)到微博營銷業(yè)務(wù)部行業(yè)總監(jiān)楊彥楠，現(xiàn)場(chǎng)帶來主題分享《從占住熱點(diǎn)到贏得人心，“活人感”內(nèi)容如何驅(qū)動(dòng)品牌升維？》。她從今年引發(fā)熱議的預(yù)制菜事件出發(fā)，指出當(dāng)下“流量戰(zhàn)場(chǎng)”正轉(zhuǎn)向“人心戰(zhàn)場(chǎng)”，并圍繞“熱點(diǎn)+溝通力”展開，分享了品牌建立并深化用戶關(guān)系的方法論。

文章整理了楊彥楠女士現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言的精華內(nèi)容，主要包括以下幾個(gè)方面：

1. 品牌在微博上的“活人感”，到底從何而來；
2. 打造活人感品牌的第一步，是建立品牌人格；
3. 第二步是圍繞品牌、明星、IP 等熱點(diǎn)的生態(tài)布局
4. 第三步是打法落地，有高、中、低三檔營銷節(jié)奏。

保持活人感，是保持溝通力

過去兩年很多品牌在微博上面追熱點(diǎn)、追熱搜，但是追完之后常常會(huì)問這個(gè)熱搜跟品牌相關(guān)嗎？怎么引到品牌身上來？怎么通過熱點(diǎn)內(nèi)容去占住人心？這一年我們?nèi)ジ放迫プ鰧?shí)操、去做溝通和討論，都是圍繞這些議題展開的。

所以今天的主題是，品牌怎么做活人感的內(nèi)容。

毫無疑問，流量戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了人心戰(zhàn)場(chǎng)。微博曾出現(xiàn)過一個(gè)熱搜詞條——#可以買貴的但不能買貴了#，清晰反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)值與情緒的認(rèn)知升級(jí)。Labubu 是一個(gè)典型案例，它并非今年才出現(xiàn)，但在這一年在微博上千次熱搜后，才真正爆火。這背后，本質(zhì)是情緒價(jià)值占住了人心，從而帶來了溢價(jià)能力。

那么怎么去制造價(jià)值的差異呢？

在微博這樣唯一一個(gè)高度中心化的公域平臺(tái)上，單純的創(chuàng)意已經(jīng)不能完成品牌當(dāng)下的完整建設(shè)與有力傳播，而是與大眾建立長期溝通的能力：如何看待用戶，內(nèi)容如何接住用戶，品牌又如何做出回應(yīng)。

舉一個(gè)溝通力的例子。老鄉(xiāng)雞這幾年在微博做了持久的用戶對(duì)話深耕，于是能夠在預(yù)制菜事件里展現(xiàn)出了成熟的公眾對(duì)話能力。因?yàn)樗床斓酱蟊娬嬲P(guān)心的是兩件事：一是對(duì)預(yù)制菜的知情權(quán)，二是預(yù)制菜的定義與標(biāo)準(zhǔn)。

它沒有發(fā)新的內(nèi)容，直接默默地置頂了一條 24 年的微博，內(nèi)容是公布自己菜單里面哪些是預(yù)制菜。這條老微博直接就沖上了熱搜。這一波的用戶關(guān)注和好感，是長期的對(duì)話溝通能力積累下來的結(jié)果。

所以我覺得在微博，品牌請(qǐng)一定要持續(xù)保持熱點(diǎn)的在場(chǎng)感與穩(wěn)定的溝通能力。

怎么保持溝通力呢？有兩個(gè)目標(biāo)，遇梗不掉，遇事不慌，去清晰的認(rèn)知到品牌的表達(dá)，所能引發(fā)的公域反饋，在用戶對(duì)話中逐漸建立屬于品牌自己的舒適區(qū)。所以今天微博一定不只是曝光平臺(tái)，而是品牌長期經(jīng)營公眾溝通力、默默生長的內(nèi)容場(chǎng)域。

具體到溝通力的建設(shè)，可以拆成三個(gè)步驟：

第一，品牌人格建立，有獨(dú)特定位，明確“我是誰”；第二，熱點(diǎn)生態(tài)架構(gòu)布局，在一年當(dāng)中，哪些節(jié)點(diǎn)說話、說什么話、如何配合新品；第三，具體落地，哪些內(nèi)容要重點(diǎn)放大，哪些只需要順勢(shì)跟進(jìn)。

品牌人格，如何建立？

先看第一個(gè)：品牌人格的建設(shè)。

會(huì)發(fā)聲并不等于會(huì)對(duì)話。今年“活人感”這個(gè)詞確實(shí)很火，用戶在微博上提及 6800 萬次，本質(zhì)這種活人感其實(shí)是與大眾的溝通能力、鮮活的品牌表達(dá)能力、成為故事角色的能力。

在微博上，我們也看到不少品牌已經(jīng)在有意識(shí)地經(jīng)營自己的品牌人格，大致有三種路徑。

第一種，是持續(xù)運(yùn)營品牌官博。

比如 @淘寶，經(jīng)常從購物平臺(tái)的評(píng)論區(qū)里“挖?！?。有人留言電動(dòng)牙刷三個(gè)月沒充電，過幾天追評(píng)，不好意思是我老公在給我充，淘寶直接截圖發(fā)博：“希望你們也有這樣的男朋友?！本W(wǎng)友迅速接梗，有人說怪不得我一年沒充電，還有人說我這輩子都沒充過，因?yàn)槲矣玫牟皇请妱?dòng)牙刷。品牌沒有刻意造梗，而是把跟消費(fèi)者日常對(duì)話變成了內(nèi)容的一部分。

第二種，是品牌高管個(gè)人經(jīng)營。

今年我們明顯看到，高管開始火起來了。以海爾為例，周云杰走紅之后，帶動(dòng)了整個(gè)海爾高管團(tuán)隊(duì)入駐微博，官方賬號(hào)也會(huì)跟他互動(dòng)。還有 KOL 主動(dòng)去梳理他的履歷，生成#周云杰已在海爾工作37年# 的熱搜詞條。這類從高管身上延展出來的帶有歷史感、品牌故事的內(nèi)容，自帶“活人感”，會(huì)容易沉淀為用戶的信任和心智資產(chǎn)。

第三種，是跟KOL、用戶共創(chuàng)。

比如烤匠，有 KOL 發(fā) Vlog 說排隊(duì)排到崩潰，烤匠看到后直接回應(yīng)，別在北京排了，我送你雙人機(jī)票去成都吃。這一舉動(dòng)引發(fā)了連鎖反應(yīng)，更多 KOL、普通人去測(cè)評(píng)看“到底有多好吃”，品牌持續(xù)回應(yīng)用戶進(jìn)行多輪互動(dòng)，#烤匠的代言人都是野生的# 這樣的詞條最后就登上了熱搜。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“活人感”聽起來很虛，但并不一定意味著要把運(yùn)營做重，它可能有很多方向。

生態(tài)布局：1 品牌+ N 熱點(diǎn)

第二塊就是去構(gòu)建熱點(diǎn)生態(tài)架構(gòu)。

我們總結(jié)下來，拋開很多復(fù)雜的公式和模型，有一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)來概括，就是 1+N 。

1 是品牌，品牌廣告能不能被當(dāng)作內(nèi)容來看，廣告即內(nèi)容。N 是生態(tài)當(dāng)中的明星、劇綜、IP、節(jié)日和場(chǎng)景熱點(diǎn)。基于穩(wěn)定的品牌人格，按照 1+N 生態(tài)布局來做的話，就能構(gòu)成這品牌一整年的熱點(diǎn)營銷地圖了。

第一個(gè)先看品牌熱點(diǎn)。很多人覺得微博熱搜多是娛樂、社會(huì)或輿情事件，難以和品牌相關(guān)聯(lián)，事實(shí)并非如此。

比如Gucci 最近在推廣竹節(jié)包時(shí)，深度挖掘品牌歷史與工藝，發(fā)現(xiàn)品牌史上第一個(gè)爆款包就是竹節(jié)包，相關(guān)詞條登上熱搜，直接帶動(dòng)了新品認(rèn)知。再比如榮耀的手機(jī)測(cè)評(píng)內(nèi)容，抓住了用戶未曾發(fā)現(xiàn)的信息點(diǎn)，同樣有機(jī)會(huì)上熱搜；李寧今年通過瓷器文化相關(guān)的設(shè)計(jì)靈感，借助 KOL 原生內(nèi)容也沖上了熱搜。

第二個(gè)是明星熱點(diǎn)。在官宣代言的基礎(chǔ)上，我們今年看到了更豐富靈活的明星合作“取巧”玩法。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，借助希爾頓帶保鏢掃貨買了 4000 刀，水果姐逛名創(chuàng)下電梯拎包被博主模仿共創(chuàng)等明星自然熱點(diǎn)事件，觸發(fā)了品牌高曝光。

敷爾佳官宣成毅后，也沒有停留在官宣本身，而是跟粉絲一起玩出了#成毅是什么行走的面膜模特嗎# 等多個(gè)熱梗，登上熱搜，激發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)。

在劇綜熱點(diǎn)方面，三九胃泰做植入的案例，很有意思。

電視劇《折腰》 走紅后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)里面的男主叫魏劭（胃燒），兄弟叫魏儼（胃炎）、魏梁（胃涼），調(diào)侃一家人胃都不太好。三九胃泰看到后正好“對(duì)癥下藥”，以“護(hù)胃（魏）隊(duì)”為品牌角色定位，火速貼片，在片末做了一個(gè)長達(dá) 215 秒的廣告。當(dāng)晚#折腰215 秒廣告# 直接沖上熱搜第五位，甚至有網(wǎng)友不追劇情，專門拖到片尾看廣告。一條廣告熱搜，成功帶動(dòng)路人觀劇，觀劇人群在微博熱議也提升了品牌的討論度。

爺爺不泡茶今年則靠著“我的劇綜搭子” IP 進(jìn)入暑期檔劇集熱議的討論場(chǎng)域，借助微博開啟的首個(gè)劇綜 AI 互動(dòng)模塊，讓品牌化身“一樓劇評(píng)人”，實(shí)現(xiàn)了高頻、持續(xù)的品牌互動(dòng)。

IP 也是微博上很重要的熱點(diǎn) 。

這次名創(chuàng)優(yōu)品跟《瘋狂動(dòng)物城 2》聯(lián)名，伴隨全球紅極一時(shí)的頂流 IP，品牌迅速在微博搭車 IP 流量，在電影微博預(yù)熱階段，通過熱點(diǎn)伴隨持續(xù)出現(xiàn)在相關(guān)熱搜與討論語境中，將門店周邊和聯(lián)名信息自然嵌入 IP 的傳播節(jié)奏里，從包攬 IP 熱點(diǎn)到成為用戶爭(zhēng)相買周邊的熱點(diǎn)本身。

當(dāng) IP 與線下活動(dòng)結(jié)合時(shí)，喜力啤酒也做出了不一樣的打法。在音樂節(jié)贊助中，并不只是露出品牌，而是捕捉現(xiàn)場(chǎng)情緒、氛圍創(chuàng)作差異化內(nèi)容，比如下雨天浪漫、瘋狂蹦迪這樣跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的感受，讓 IP 成為情緒價(jià)值放大器。

節(jié)日和場(chǎng)景，也是生態(tài)布局中傳統(tǒng)的營銷熱點(diǎn)，這里簡(jiǎn)單分享一個(gè)案例。

今年的衛(wèi)生巾事件讓幾乎所有品牌都被卷入了輿論場(chǎng)。自由點(diǎn)則從輿情中走出了不一樣的路，將高鐵公益事件升級(jí)為公共話題，聯(lián)合權(quán)威媒體傳播放大，引導(dǎo)用戶互動(dòng)為品牌背書。

打法落地，要按“圖”索驥

最后講講在微博上如何落地。

品牌在微博都會(huì)有一條聲量圖，能反映品牌全年的預(yù)算分布和動(dòng)作頻率，分為三檔。

日常主力是小而高頻的持續(xù)發(fā)聲，找準(zhǔn)熱點(diǎn)線索去做穩(wěn)定內(nèi)容建設(shè)；中頻點(diǎn)金，主要是按季度去挖掘品牌獨(dú)立記憶點(diǎn)，做短期話題；低頻高能則是制造品牌大事件，一年可能就 1、2次，實(shí)現(xiàn)具備全民記憶度與完成公眾共識(shí)建設(shè)的定調(diào)大事件。

以爺爺不泡茶為例，它高頻的動(dòng)作，就是貫穿“一朵花、一杯茶、一座城”的主題，每個(gè)城市都有定制花香和新品，連續(xù)制造社交熱點(diǎn)。

中頻的話，通常是在品牌有好內(nèi)容的前提下，借力短期話題去做。爺爺不泡茶是在浪姐期間基于櫻花限定新品，跟葉童有短代的合作，給品牌帶來了比較好的轉(zhuǎn)化。

低頻的，大而爆的品牌大事件，比如爺爺不泡茶今年在荔枝季官宣了舒淇，跟非遺文化結(jié)合去推新品，利用組合拳去打了全年最大的一個(gè) campaign 和爆品。在微博上像這種大預(yù)算打爆品的，我們今年有資源升級(jí)，比如品牌 V 發(fā)布，能更好地去展示品牌從 TVC、種草、用戶評(píng)價(jià)等多維度的精選內(nèi)容合集。

最后總結(jié)的話，好熱點(diǎn)、好內(nèi)容，好溝通是品牌一定要做的三要素。結(jié)合微博最重要的“最高效率、最短距離、最大規(guī)模擴(kuò)散”的平臺(tái)能力，去共同為品牌做長期信任價(jià)值的鏈接，引起群體性共鳴、共識(shí)。