在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的浪潮下，傳統(tǒng)酒業(yè)正加速告別經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，邁向數(shù)字化賦能的新賽道。作為深耕酒業(yè)咨詢領(lǐng)域多年的資深從業(yè)者，創(chuàng)為酒業(yè)咨詢董事長(zhǎng)邵伶俐見證了行業(yè)數(shù)字化從導(dǎo)入期到發(fā)展期的完整歷程，對(duì)轉(zhuǎn)型中的核心命題有著深刻洞察。近日，數(shù)字化星球編輯部對(duì)邵伶俐董事長(zhǎng)進(jìn)行了一次專訪，圍繞酒業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的發(fā)展階段、核心痛點(diǎn)、企業(yè)差異及未來趨勢(shì)等關(guān)鍵議題展開深度對(duì)話，為行業(yè)提供了極具價(jià)值的實(shí)踐參考。

一、告別導(dǎo)入期，行業(yè)已整體邁入數(shù)字化發(fā)展中級(jí)階段

談及當(dāng)前酒業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的整體水平，邵伶俐明確指出：“行業(yè)已度過最初的導(dǎo)入期，進(jìn)入發(fā)展期階段，整體處于中級(jí)水平。”這一判斷背后，是行業(yè)普及度的顯著提升——90%以上的酒企，無論是全國(guó)性名酒企業(yè)、省級(jí)龍頭企業(yè)，還是區(qū)域中小酒企，都已接入數(shù)字化工具，數(shù)字化已成為酒業(yè)營(yíng)銷的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

歷經(jīng)十余年的實(shí)踐沉淀，酒企對(duì)數(shù)字化的接受度與運(yùn)用成熟度持續(xù)提升。從最初的學(xué)習(xí)抗拒到主動(dòng)實(shí)踐，再到如今在營(yíng)銷管理、市場(chǎng)推廣等層面的深度應(yīng)用，數(shù)字化已融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)。其中，名酒企業(yè)與省級(jí)龍頭企業(yè)表現(xiàn)尤為突出，“它們不僅重視數(shù)字化導(dǎo)入，更依賴數(shù)字化構(gòu)建營(yíng)銷管理體系，成為行業(yè)標(biāo)桿”。

但邵伶俐也強(qiáng)調(diào)，行業(yè)發(fā)展存在明顯不均衡性：“越大的企業(yè)未必精耕，但普遍導(dǎo)入早、投入足；而部分深耕區(qū)域的省級(jí)企業(yè)，數(shù)字化運(yùn)用的成熟度也已相當(dāng)可觀�！睂�(duì)于下一階段的發(fā)展方向，他認(rèn)為核心命題是“如何把數(shù)字化進(jìn)一步用好”，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期與擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的背景下，推動(dòng)數(shù)字化向高級(jí)階段跨越，成為行業(yè)共同的探索目標(biāo)。

二、規(guī)模有別，酒企核心聚焦數(shù)據(jù)價(jià)值與組織適配

不同規(guī)模酒企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的痛點(diǎn)呈現(xiàn)顯著分層特征。對(duì)于大型酒企而言，經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐，其數(shù)字化體系已相對(duì)完善，核心痛點(diǎn)集中在“深度融合”與“價(jià)值轉(zhuǎn)化”：一是如何將數(shù)字化與市場(chǎng)推廣、客戶管理深度綁定；二是如何通過數(shù)據(jù)沉淀形成數(shù)字資產(chǎn)，為科學(xué)決策提供更強(qiáng)支撐。

中型酒企的痛點(diǎn)則聚焦于“體系漏洞”與“決策適配”。這類企業(yè)已完成基礎(chǔ)數(shù)字化建設(shè)，但在組織架構(gòu)與決策機(jī)制上存在短板：“數(shù)據(jù)已經(jīng)收集到位，但不同企業(yè)的運(yùn)用效果差異巨大，核心在于數(shù)字化與組織、決策體系的適配性不足�！痹S多中型酒企雖擁有二維碼、銷售數(shù)據(jù)、動(dòng)銷數(shù)據(jù)等數(shù)字化工具，但在數(shù)據(jù)解讀、決策落地環(huán)節(jié)仍顯乏力。

而行業(yè)共性痛點(diǎn)則集中在三個(gè)層面：一是學(xué)習(xí)與交流氛圍不足，缺乏可直接借鑒的深度案例；二是數(shù)字化工具的智能化程度有待提升，當(dāng)前仍以“工具屬性”為主，個(gè)性化處理成本較高；三是數(shù)據(jù)運(yùn)用的深度不夠，尚未完全擺脫“重收集、輕運(yùn)用”的困境�！熬拖窦粲车裙ぞ叩牡�，數(shù)字化功能一直在更新，但企業(yè)如何跟上迭代節(jié)奏、挖掘功能價(jià)值，才是核心挑戰(zhàn)。”邵伶俐形象地比喻道。

三、中小酒企轉(zhuǎn)型：突破路徑依賴，構(gòu)建柔性數(shù)字化體系

相較于頭部酒企，中小酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)“兩個(gè)極端”：一部分企業(yè)急于求成、盲目嘗試；另一部分則因格局局限與路徑依賴，對(duì)創(chuàng)新持固執(zhí)態(tài)度，推進(jìn)遲疑。邵伶俐認(rèn)為，中小酒企的核心命題是“找到適合自身的柔性路徑”，而非照搬頭部企業(yè)模式。

對(duì)此，他提出三大關(guān)鍵路徑：首先，立足自身能力邊界，“在能做的事情上發(fā)力，在能深入的層面做透”，避免脫離傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盲目追求數(shù)字化升級(jí)；其次，構(gòu)建全域數(shù)字化體系，“不能僅在少數(shù)產(chǎn)品或渠道試點(diǎn)，而要形成覆蓋全產(chǎn)品線、全渠道的數(shù)字化服務(wù)與營(yíng)銷體系”，避免“走一步退半步”的低效循環(huán)；最后，突破認(rèn)知與實(shí)踐障礙，“要有接納先進(jìn)事物的勇氣，打破路徑依賴，在實(shí)踐中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、快速完善”。

邵伶俐特別提醒，中小酒企的差距正在拉大：“名酒企業(yè)數(shù)字化越做越好，而部分中小酒企因膽量不足、投入不夠、瞻前顧后，正逐漸落后�！蔽ㄓ兄鲃�(dòng)學(xué)習(xí)、大膽實(shí)踐、靈活適配，才能在數(shù)字化浪潮中站穩(wěn)腳跟。

四、營(yíng)銷邏輯變革：消費(fèi)、渠道、組織全面重構(gòu)，數(shù)字化鏈接年輕消費(fèi)者

消費(fèi)群體年輕化與消費(fèi)習(xí)慣線上化，正推動(dòng)酒業(yè)營(yíng)銷邏輯發(fā)生“天翻地覆的變化”。邵伶俐將這種變革概括為四大核心邏輯的重構(gòu)：

一是消費(fèi)邏輯從“酒企掌控消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)觸動(dòng)酒企變革”，消費(fèi)者的需求與偏好成為產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷調(diào)整的核心驅(qū)動(dòng)；二是渠道邏輯從傳統(tǒng)煙酒店主導(dǎo)（過去占比70%以上）轉(zhuǎn)向“高度碎片化”，線上消費(fèi)占比持續(xù)提升，私域、圈層、直播、新零售等新興渠道與傳統(tǒng)餐飲、商超渠道并存，渠道管理復(fù)雜度顯著增加；三是組織邏輯從“量的追求”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的突破”，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)難以適配多元渠道，業(yè)務(wù)員的專業(yè)能力面臨細(xì)分挑戰(zhàn)；四是運(yùn)營(yíng)邏輯從“廣告觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“數(shù)字化觸達(dá)”，AI、新媒體等工具成為品牌推廣的核心載體。

在觸達(dá)年輕消費(fèi)者、構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度方面，數(shù)字化工具發(fā)揮著不可替代的作用。邵伶俐指出：“數(shù)字化工具能形成消費(fèi)習(xí)慣，將年輕消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景與傳統(tǒng)場(chǎng)景切割開來�！蓖ㄟ^即時(shí)零售、社群運(yùn)營(yíng)、新媒體互動(dòng)等數(shù)字化手段，酒企能精準(zhǔn)對(duì)接年輕群體的消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)“持續(xù)轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)”。而隨著80后、90后、00后成為消費(fèi)主力，這種數(shù)字化鏈接能力將直接決定品牌的未來競(jìng)爭(zhēng)力。

五、線上線下融合：價(jià)值凸顯但共振不足，細(xì)分渠道是關(guān)鍵

對(duì)于線上線下融合的實(shí)踐價(jià)值，邵伶俐給予充分肯定：“線上私域已實(shí)現(xiàn)充分?jǐn)?shù)字化，線下數(shù)字化也已邁入中級(jí)階段，融合的總體價(jià)值已十分明顯。”這種價(jià)值的核心在于“渠道細(xì)分適配”。線上渠道的多個(gè)類別與線下渠道的不同形態(tài)，需要針對(duì)性地運(yùn)用數(shù)字化工具，在運(yùn)營(yíng)方法上形成差異化適配。

但他也指出行業(yè)現(xiàn)狀：“當(dāng)前的融合更多停留在單一渠道的數(shù)字化推廣，尚未實(shí)現(xiàn)真正意義上的‘大融合’，線上線下的共振效應(yīng)尚未充分釋放�！敝档媒梃b的成熟融合理念，仍需行業(yè)在實(shí)踐中持續(xù)探索。對(duì)于大中型企業(yè)而言，憑借較強(qiáng)的線上能力與資源整合力，在融合實(shí)踐中已取得一定成效，而中小酒企則需聚焦細(xì)分渠道，逐步搭建融合體系。

六、私域與直播電商：無誤區(qū)但需突破“連接”瓶頸

當(dāng)前酒企紛紛布局私域運(yùn)營(yíng)、直播電商等數(shù)字化新場(chǎng)景，邵伶俐認(rèn)為行業(yè)的核心問題在于“實(shí)踐深度不足”。“現(xiàn)在的關(guān)鍵不是有沒有誤區(qū)，而是會(huì)不會(huì)干、能不能堅(jiān)持干。”他指出，許多酒企的私域運(yùn)營(yíng)與直播電商仍處于孤立狀態(tài)，未能與現(xiàn)有數(shù)字化生態(tài)形成有效連接。

在他看來，破局的核心在于“以產(chǎn)品為載體，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)”：“產(chǎn)品二維碼是關(guān)鍵樞紐，要通過數(shù)字化工具將私域運(yùn)營(yíng)、直播電商、新媒體推廣與傳統(tǒng)渠道連接起來，實(shí)現(xiàn)客戶沉淀與持續(xù)運(yùn)營(yíng)�！彪S著渠道碎片化加劇，業(yè)務(wù)員的專業(yè)邊界日益清晰，“唯有通過數(shù)字化后臺(tái)打通渠道生態(tài)，才能解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的迷茫與局限”。

七、未來趨勢(shì)：AI成核心驅(qū)動(dòng)力，頭部集中與個(gè)性化并存

談及未來三到五年的行業(yè)趨勢(shì)，邵伶俐將AI與數(shù)字化的深度融合視為核心變革方向：“AI對(duì)酒業(yè)的改變將是巨大的，數(shù)字化時(shí)代未拉開的企業(yè)差距，在AI時(shí)代會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大�！彼袛�，頭部酒企已成立專門部門研究AI戰(zhàn)略并落地實(shí)施，AI將全面賦能營(yíng)銷推廣、客戶管理、后端運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，“讓企業(yè)做事更簡(jiǎn)單、人手需求更少、市場(chǎng)服務(wù)更多”。

伴隨AI的深度應(yīng)用，行業(yè)將呈現(xiàn)兩大顯著特征：一是“超級(jí)頭部”與“超級(jí)個(gè)體”時(shí)代來臨，頭部企業(yè)的集中度持續(xù)提升，具備核心能力的個(gè)體價(jià)值凸顯；二是產(chǎn)品個(gè)性化裂變加速，“除了茅臺(tái)等經(jīng)典大單品，企業(yè)將推出更多細(xì)分產(chǎn)品，滿足消費(fèi)端日益多元的個(gè)性化需求”，這一趨勢(shì)將推動(dòng)供應(yīng)鏈向柔性化轉(zhuǎn)型。

即時(shí)零售與數(shù)字化的結(jié)合也將成為重要方向，“掌握年輕消費(fèi)者觸達(dá)方式的平臺(tái)，將對(duì)傳統(tǒng)酒市產(chǎn)生持續(xù)影響”，而數(shù)字化工具的迭代將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)字化屬性。

八、轉(zhuǎn)型建議：All in AI+數(shù)字化，復(fù)盤迭代快速落地

對(duì)于正在籌備或推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的酒企，邵伶俐提出兩大核心建議：

第一，立即復(fù)盤過往數(shù)字化實(shí)踐�！皩�(duì)做得不好的地方及時(shí)反思，快速推動(dòng)數(shù)字化與AI的結(jié)合，在AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上不能有任何猶豫�！彼麖�(qiáng)調(diào)，AI時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已無試錯(cuò)空間，企業(yè)必須增強(qiáng)緊迫感。

第二，制定AI時(shí)代的數(shù)字化實(shí)踐方案�！懊鞔_階段目標(biāo)，對(duì)原有數(shù)字化體系進(jìn)行改造升級(jí)，融入AI屬性。”邵伶俐認(rèn)為，轉(zhuǎn)型不能停留在理念層面，需要“投入專門組織、選擇有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)伙伴、持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)體系、價(jià)格體系、費(fèi)用體系的調(diào)整”，通過實(shí)際行動(dòng)探索適合自身的路徑。

他特別強(qiáng)調(diào)：“所謂的誤區(qū)與陷阱，只有在實(shí)踐中才能發(fā)現(xiàn)。AI時(shí)代必須All in數(shù)字化，唯有全力投入，才能找到真正的創(chuàng)新點(diǎn)與發(fā)展空間�！�

結(jié)語

從導(dǎo)入期到發(fā)展期，酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已走過十余年歷程，數(shù)字化已從“可選工具”變?yōu)椤氨貍浠A(chǔ)設(shè)施”。在AI技術(shù)加速滲透、消費(fèi)需求持續(xù)變革的當(dāng)下，酒業(yè)數(shù)字化正面臨從“用起來”到“用得好”的關(guān)鍵跨越。

正如邵伶俐所言，未來的競(jìng)爭(zhēng)核心在于數(shù)字化與AI的融合深度，在于企業(yè)打破路徑依賴、快速迭代創(chuàng)新的能力。對(duì)于酒企而言，唯有立足自身實(shí)際，擁抱技術(shù)變革，才能在數(shù)字化浪潮中筑牢競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營(yíng)銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。累計(jì)服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺(tái)、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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