還有不到兩個月的時間，農(nóng)歷乙巳蛇年就要過去，即將到來的是丙午馬年，最近各大酒企又在紛紛推出馬年生肖禮盒，中國古代歷史上的各種“名馬”又被請了出來。在白酒行業(yè)，有兩家企業(yè)不熱衷于生產(chǎn)各種異型的文創(chuàng)產(chǎn)品，即貴州茅臺與山西汾酒，他們對文化和文創(chuàng)的理解已經(jīng)跳出了瓶型的束縛，升級為以文化內(nèi)涵和文化表達(dá)為依托的文化消費(fèi)形式。

知酒君統(tǒng)計(jì)到，從2024下半年以來，山西汾酒加強(qiáng)了對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與市場投入。青花汾酒“黃河之魂”系列、汾酒巨匠系列、青花汾酒·京劇藝術(shù)聯(lián)名文創(chuàng)、青花汾酒·股票上市三十周年紀(jì)念版、青花汾酒30·西藏文創(chuàng)、青花汾酒·籃球文創(chuàng)系列、青花汾酒五大文化產(chǎn)品、青花汾酒五大名窯系列、滬上青花、海上青花、花神令等等，汾酒可以說是頭部酒企里面最擅長開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)。

汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，品質(zhì)+文化=汾酒，是汾酒不變的價值理念，“汾酒將繼續(xù)秉持‘成為世界第一文化名酒’的品牌愿景，讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，讓現(xiàn)代的更現(xiàn)代，展現(xiàn)文化自信，努力成為世界酒業(yè)傳承創(chuàng)新的典范。”

1982年的一次重大考古發(fā)現(xiàn)，揭開了汾酒六千年前的釀造文明歷史，更加實(shí)證了汾酒“中國酒魂”的地位。專家對出圖文物分析后發(fā)現(xiàn)，早在六千年前杏花村區(qū)域已經(jīng)有人從事釀酒生產(chǎn)，“小口尖底甕”是古代最早的酒器之一。歷經(jīng)六千余年的迭代更新，杏花村區(qū)域釀酒文明延續(xù)至今，釀酒文化也越來越豐富多樣。

十八大以來，“文化自信”逐漸成為黨和國家的主流認(rèn)識，建設(shè)文化強(qiáng)國的目標(biāo)越來越明確；與此同時，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，中國不缺酒，沒有文化賦能的白酒也越來越難以立足。在清香熱的大背景下，山西汾酒抓住了行業(yè)下行期的文化升級機(jī)遇，大力開發(fā)有特色、有針對性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

與其他文創(chuàng)產(chǎn)品價格高昂相反，汾酒的文創(chuàng)產(chǎn)品，價格普遍親民，文創(chuàng)產(chǎn)品價格與主系產(chǎn)品價格相匹配，比如青花30本身就是定位千元價格帶，那么青花30文創(chuàng)產(chǎn)品也是在千元價格帶浮動。比如在官方旗艦店，青花汾酒籃球文創(chuàng)150ml小酒只要128元，青花汾酒30籃球文創(chuàng)常規(guī)版500ml只要899元；青花汾酒60周年紀(jì)念版才920.18元；青花30西藏文創(chuàng)1580元。

此外，汾酒的文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)有專門的經(jīng)銷商和流通渠道，這樣一來就避免了產(chǎn)品內(nèi)耗和渠道內(nèi)耗，比如汾酒15·定鼎中原的經(jīng)銷商是河南喜洋洋永盛實(shí)業(yè)有限公司、汾酒15·荊楚之歌的經(jīng)銷商是湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、汾酒15·齊魯復(fù)興由山東新星集團(tuán)經(jīng)銷。

文創(chuàng)產(chǎn)品所有酒企都在做，但絕大多數(shù)都淪為了邊緣產(chǎn)品、擺件產(chǎn)品、倉庫產(chǎn)品，究其原因是價格高昂、創(chuàng)新缺乏、華而不實(shí)、不貼近消費(fèi)者、營銷策略不當(dāng)、缺乏品質(zhì)支撐、消費(fèi)者培育成本高等原因。

首先，異形文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用必然增加，如果得不到消費(fèi)者認(rèn)可，無法形成銷量，無法產(chǎn)生收益，甚至可能增加庫存。

其次，脫離大單品和主線產(chǎn)品的文創(chuàng)，更難獲得消費(fèi)者認(rèn)知。汾酒以本來就具有市場知名度的大單品青花20、青花30為核心進(jìn)行文創(chuàng)，相當(dāng)于走了捷徑，長期喝青花20的消費(fèi)者對青花20文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿是很強(qiáng)烈的。假如汾酒在青花體系外，單獨(dú)創(chuàng)立一個文創(chuàng)新品，那市場培育難度極大、消費(fèi)者教育成本很高。

再次，大家都做文創(chuàng)，誰的文創(chuàng)更入心入喉入魂，更貼近消費(fèi)者就具有優(yōu)勢。文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎不可能像大單品一樣上電視、上主流媒體做廣告，利用自媒體宣傳是大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的宿命。

在2025年12月2日的汾酒經(jīng)銷商大會上，汾酒展示了其近兩年開發(fā)的所有文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了很多經(jīng)銷商與業(yè)內(nèi)人士的拍照打卡；在視頻號、抖音等平臺，有很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者拍攝汾酒文創(chuàng)產(chǎn)品的驚艷瞬間，青花汾酒年代洗禮、京劇梅蘭芳系列的出鏡率很高。

汾酒的文創(chuàng)產(chǎn)品多是以青花為核心，目前青花20是兩百億大單品、青花30也已經(jīng)超五十億，青花40、青花50、青花60在在超高端市場也有一席之地，青花汾酒的品質(zhì)是毋庸置疑的，“青花汾酒，開啟高品質(zhì)生活”的廣告語也深入人心。簡單地說，買汾酒的文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者不用擔(dān)心酒好不好喝；酒廠方面也不用去費(fèi)盡心思地為文創(chuàng)產(chǎn)品勾調(diào)酒體，把更多精力和物力用在產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新上。

以青花汾酒×京劇藝術(shù)聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品為例，青花40京劇文創(chuàng)瓶身主畫面來自梅蘭芳四出經(jīng)典劇目——《貴妃醉酒》的雍容、《鳳還巢》的機(jī)敏、《天女散花》的飄逸、《穆桂英掛帥》的英武。青花26京劇文創(chuàng)酒瓶背面提煉生、旦、凈、丑四大行當(dāng)形象，瓶身正面的京劇上五色漸變——紅的熱血、黃的朝氣、綠的活力、黑的沉穩(wěn)、白的純粹，瓶身底紋，是靈動水袖舞出的“京劇”二字；瓶蓋花紋，是京劇臉譜妝容的藝術(shù)延伸。青花20京劇文創(chuàng)瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，將宋體漢字“京劇”拆分重組；瓶蓋之上，點(diǎn)綴著精美的戲服紋樣；禮盒以經(jīng)典的青花之色為底，融合臉譜、水袖等標(biāo)志性元素，更以“BEIJING OPERA”的國際化表達(dá)，向世界展示國粹的魅力。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國曾撰文指出，當(dāng)前文創(chuàng)白酒創(chuàng)新缺乏、華而不實(shí)、缺乏品質(zhì)支撐、缺乏系統(tǒng)性的產(chǎn)品規(guī)劃與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，他表示“文化為白酒增添了更多的內(nèi)涵，但不分青紅皂白的文化應(yīng)用泛濫，也給文創(chuàng)酒平添了些負(fù)面雜音。切忌文創(chuàng)是個筐，啥都往里裝。”汾酒文創(chuàng)跳出傳統(tǒng)邏輯束縛，創(chuàng)新入魂，做到了了人無我有，人有我精。

國學(xué)大師王國維在《人間詞話》中提出了人生的三個境界：第一境界是“立”、第二境界是“守”、第三境界是“得”。“立”是基礎(chǔ)，“守”是過程，“得”是結(jié)果，三者互相聯(lián)系，缺一不可。汾酒在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，完美跨越了立、守、得三種境界。

“立”是目標(biāo)。汾酒本身擁有悠久的歷史，有豐富的出土文物為證，有古代詩詞散文等文字為證。汾酒在2010年就提出了“中國酒魂”的價值信仰體系；2013年更是提出了“打造世界第一文化名酒的目標(biāo)”；2022年汾酒復(fù)興綱領(lǐng)也包括了文化綱領(lǐng)，提出要以文化為紐帶，不僅要以文化為品牌賦能，也要以文化凝聚人心，最終構(gòu)建消費(fèi)者、員工、企業(yè)及各相關(guān)方共榮共贏的文化共同體。

“守”是實(shí)踐是過程。汾酒在文化領(lǐng)域的堅(jiān)持，是行業(yè)的典范。汾酒連辦四屆的“中國酒業(yè)活態(tài)文化大會”已經(jīng)是中國酒業(yè)文化運(yùn)營經(jīng)典案例；封藏大典一辦就是連續(xù)十年；各種文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，也是充分理解其文化精髓，并恰如其分的表達(dá)出來，這才形成了文創(chuàng)領(lǐng)域的“汾酒現(xiàn)象”。

“得”是結(jié)果是收獲。從“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”到“一樽汾酒邀明月，醉看三晉五千年”，汾酒的文化已經(jīng)深入人心，青花汾酒上獨(dú)特的“汾”字已經(jīng)成為超強(qiáng)的品牌符號，汾酒文創(chuàng)產(chǎn)品受到經(jīng)銷商認(rèn)可、消費(fèi)者喜愛，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成業(yè)績增量，是一種共創(chuàng)共享共贏的局面。

“只有文化和精神才能永存”山西杏花村汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂曾撰文指出，文化是汾酒的最大優(yōu)勢，未來汾酒要要繼續(xù)深挖文化內(nèi)涵，活化文化底蘊(yùn)，豐富文化表達(dá)，講好清香好故事，樹立清香新形象，聚焦歷史事件、具體人物，解讀關(guān)鍵細(xì)節(jié)，讓抽象的文化變得有血有肉、鮮活可感，在細(xì)微之處引起情感共鳴，形成品牌認(rèn)同，擴(kuò)大影響力，成為營銷力。