作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

口腔健康品類的競(jìng)爭(zhēng)向來激烈。一邊是在產(chǎn)品、原料、科研和傳播方法上不斷迭代的品牌，一邊是越發(fā)理性，不再盲目為欲望而買單的消費(fèi)者。而在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，很多常規(guī)的廣告、打法也在逐漸失效，大家鉚足了勁兒“求變”，希望能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地。

不過，這里的“變”并不單單是指“橫向延展”，比如追求更抓眼球的social話題、打造更魔性的出圈TVC等等，它也可以是一種“縱向深耕”——在新消費(fèi)邏輯下，再次錨定品牌的內(nèi)核，并通過系統(tǒng)性動(dòng)作，重塑品牌在消費(fèi)者心中的共識(shí)。

就拿在2004年橫空出世的云南白藥牙膏來說，它之所以能連續(xù)多年穩(wěn)居牙膏行業(yè)的頭把交椅，靠的不僅僅是百年藥企的歷史積淀和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，而是深入當(dāng)下消費(fèi)者的溝通語(yǔ)境，通過聯(lián)合央視頻打造抖音探廠直播IP《口腔守護(hù)超能力》，邀請(qǐng)央視主持人尼格買提深入云南白藥探廠等營(yíng)銷動(dòng)作，將品牌與生俱來的“專業(yè)”基因，從歷史資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為當(dāng)代共識(shí)。這也正是“縱向深耕”的生動(dòng)體現(xiàn)。

01

找準(zhǔn)目標(biāo)，鎖定能打動(dòng)用戶的“心智錨點(diǎn)”

營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在貨架，而在消費(fèi)者的大腦里——比如提起潮玩就想到泡泡瑪特，想買瑜伽服就去lululemon逛一逛......這些看似自然而然的消費(fèi)選擇，就是品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶“心智”的結(jié)果。只是在同質(zhì)化嚴(yán)重的口腔健康市場(chǎng)，想要占領(lǐng)用戶心智并非易事。

所以云南白藥口腔健康挑選了一個(gè)很巧妙的“破局點(diǎn)”，那就是以“口腔健康專家”的形象，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品“護(hù)齦+”的心智。讓更多人能在看到云南白藥牙膏時(shí)，一秒聯(lián)想到它的“專業(yè)護(hù)齦能力”。

一來，云南白藥口腔健康并沒有追逐泛化的感官偏好，而是在眾多的需求中，精準(zhǔn)聚焦一個(gè)被長(zhǎng)期忽視卻普遍存在的健康問題：牙齦健康。根據(jù)第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查，我國(guó)35歲以上人群牙周健康率不足10%，牙齦出血、紅腫、敏感等問題普遍存在，卻被很多人誤認(rèn)為是“正?，F(xiàn)象”。選擇以“專業(yè)護(hù)齦”切入，不僅能為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的口腔健康解決方案，更是迅速在細(xì)分賽道中搶占心智高地。

二來，云南白藥創(chuàng)制于1902年，目前已有123年的歷史。品牌一直都在推動(dòng)“傳統(tǒng)中醫(yī)藥”與“現(xiàn)代科技”的巧妙融合，而云南白藥口腔健康也是帶著百年藥企的專業(yè)DNA，打造出云南白藥牙膏、云南白藥抗敏牙膏、云南白藥光鉆白系列、云南白藥兒童牙膏等一系列備受信賴的口腔護(hù)理產(chǎn)品。選擇這個(gè)心智錨點(diǎn)，并不會(huì)丟掉以前建立的認(rèn)知基礎(chǔ)，而是在已有的信任資產(chǎn)上做“加法”——能將“專業(yè)、有效、可靠”這些正向心智聯(lián)想，自然延伸到口腔健康的場(chǎng)景上。

02

打開入口，用更“具象化”的載體傳遞專業(yè)

然而，再精準(zhǔn)的心智定位，若是無(wú)法被用戶感知，也很容易困在抽象的概念里。

所以云南白藥口腔健康選擇了更加具象化載體，把“專業(yè)”從一句口號(hào)，變成更多用戶可以感知的內(nèi)容。

首先，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，讓“科研專業(yè)”看得見。

今年6月，云南白藥口腔健康和北大口腔醫(yī)院依托聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)，重點(diǎn)聚焦牙周問題、牙齒敏感、齲齒等國(guó)民口腔健康高發(fā)問題，推動(dòng)科研成果高效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功效。這不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)“專業(yè)護(hù)齦”的長(zhǎng)期投入，更為“護(hù)齦+”心智提供了權(quán)威、可驗(yàn)證的科學(xué)背書。

其次，借力央視探廠，讓“智造專業(yè)”摸得著。

而在此次《口腔守護(hù)超能力》探廠直播中，尼格買提不僅深入百年歷史展館和聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，更實(shí)體探訪全球首座中醫(yī)藥健康品“燈塔工廠”。

這座“燈塔工廠”由世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）評(píng)選，被譽(yù)為“制造業(yè)的奧斯卡”。其核心并非追求“無(wú)人化”的炫技，而是看企業(yè)能否將大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)深度融入生產(chǎn)全流程。截至2025年9月，全球僅201家工廠獲此殊榮，入選率長(zhǎng)期低于10%。而云南白藥，是全球首家入選該榜單的中醫(yī)藥健康品企業(yè)，這份“專業(yè)”直接為中醫(yī)藥制造業(yè)打開了新的局面。

最后，通過全鏈路透明，讓“產(chǎn)品專業(yè)”信得過。

我們也能從這場(chǎng)直播中看到，云南白藥是在用制藥的標(biāo)準(zhǔn)制造牙膏，30萬(wàn)級(jí)GMP潔凈車間，比很多化妝品廠還要干凈；“一步混合制膏”技術(shù)，也讓功效更加穩(wěn)定可靠。更關(guān)鍵的是，AI還能給每支牙膏拍“證件照”，用近紅外技術(shù)實(shí)時(shí)檢測(cè)活性成分。這些細(xì)節(jié)都讓云南白藥的“專業(yè)”不再是抽象的概念，而是消費(fèi)者每天刷牙時(shí)實(shí)實(shí)在在的安心。

03

放大聲量，實(shí)現(xiàn)從觸達(dá)到認(rèn)同的高效轉(zhuǎn)化

當(dāng)然，共識(shí)的形成并不在于品牌表達(dá)了多少，而在于消費(fèi)者感知了多少。為了讓這些內(nèi)容進(jìn)入公共討論場(chǎng)，云南白藥口腔健康也將探廠內(nèi)容拆解為多維度的素材，并搭建了一個(gè)多維協(xié)同、層層遞進(jìn)的傳播矩陣。

在“專業(yè)科普”方面，聯(lián)合口腔醫(yī)生、藥師等權(quán)威專業(yè)人士，把復(fù)雜的醫(yī)藥原理講得簡(jiǎn)單明白，傳遞每款產(chǎn)品都能護(hù)齦，但側(cè)重點(diǎn)不同。在“生活種草”方面，邀請(qǐng)不同圈層的博主分享使用云南白藥牙膏的日常片段，把“醫(yī)藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”融入刷牙、飯后護(hù)理等高頻場(chǎng)景。

而在“品牌解讀”方面，云南白藥不僅有央視文藝、央視頻、抖音官方話題頁(yè)等多渠道權(quán)威背書，還借力科技、財(cái)經(jīng)及垂類媒體，將云南白藥口腔健康置于中國(guó)智造與民族品牌升級(jí)的宏觀敘事中，在無(wú)形中提升其行業(yè)話語(yǔ)權(quán)與社會(huì)認(rèn)可度。

當(dāng)這支牙膏的“專業(yè)”被不同圈層反復(fù)講述，共識(shí)也在這個(gè)過程中悄然形成——

云南白藥不僅是“家喻戶曉的民族醫(yī)藥品牌”，更是“值得托付的口腔健康專家”。相信在未來的日子里，云南白藥口腔健康還將繼續(xù)肩負(fù)國(guó)人口腔健康的使命，讓傳承已久的中醫(yī)藥文化在新時(shí)代的表達(dá)中不斷進(jìn)階，從而煥發(fā)新的生機(jī)。而這種以長(zhǎng)期主義為底色、以專業(yè)價(jià)值為核心的“縱向深耕”路徑，也為眾多成熟品牌提供了可以借鑒的營(yíng)銷新范式。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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