作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

年關將至，B站 “百大”又更新了！

不過這個“百大”可不是指的“UP主”，而是 B站 在 12 月 18 日推出的「2025 年Z100 好物榜」。

該榜單匯聚了過去一年里年輕人關注的百大熱門商品以及商品在 B站 出圈的 UP主視頻，覆蓋數(shù)碼 3C、家用電器、美妝個護以及食品飲料等 9 大賽道。

對于「商品入選標準」，官方表示，Z100 好物榜依托 B站 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品「嗶哩指數(shù)」 的內(nèi)容資產(chǎn)分模型生成，綜合品牌產(chǎn)品的內(nèi)容熱度和用戶心智影響指標得出。

因此，與其說這是一份商品人氣投票，不如說是 “平臺種草風向標”。

那么，在 B站 這個年輕人高度聚集的社區(qū)，這次榜單背后有哪些信號？又是哪些種草內(nèi)容帶動商品、商品出圈？對想要搶占B站用戶心智的品牌來說有何借鑒意義？

今天我們就來展開聊聊。

01

今年的 B站 Z100 好物榜傳遞出哪些“信息”？

想要解 讀一份榜單， 就必須保證其評價體系的客觀性。

作為一款商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品，「嗶哩指數(shù)」是品牌評估與衡量其在 B站 營銷表現(xiàn)的關鍵數(shù)據(jù)來源之一。該產(chǎn)品主要有 品牌榜單、產(chǎn)品榜單、營銷洞察、內(nèi)容熱點四大模塊，不僅可以綜合衡量品牌與產(chǎn)品在 B站 的影響力，還能為品牌營銷提供數(shù)據(jù)、內(nèi)容洞察等不同方面的支持。

①品牌榜單:洞察行業(yè)與品牌聲量趨勢，呈現(xiàn)站內(nèi)品牌熱度變化

②產(chǎn)品榜單:監(jiān)測產(chǎn)品站內(nèi)傳播廣度及觸動深度，量化種草效果

③營銷洞察:追蹤行業(yè)趨勢，挖掘營銷商機，提供營銷解決方案

④內(nèi)容熱點:基于興趣圈層，洞察熱門內(nèi)容，幫助商家了解趨勢

這次 Z100 好物榜，就主要基于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容資產(chǎn)分得出，綜合反映品牌產(chǎn)品在站內(nèi)的傳播廣度和心智影響深度。用更通俗的話來說，上榜的品牌產(chǎn)品不僅有著更高的 B站 熱度，也在年輕人心中有著更高的心智占位，往往能成為其消費時的首選。

因此從這份榜單出發(fā)，我們可以看到 25年 B站 營銷的三大關鍵信號：

首先，在上榜產(chǎn)品方面，“硬核” 產(chǎn)品明顯更受 B站 用戶青睞，除了食品賽道，幾乎每個賽道都有 “智能化”、“黑科技”、“AI” 產(chǎn)品的身影。

比如汽車品牌小鵬突出“智能科技和運動美學”的結合；大疆 pocket3 相機將云臺和 vlog 相機二合一，做到只有手掌大小卻能實現(xiàn)最高 4k 的拍攝規(guī)格；華為Mate 80系列通過超級電池做到 14 天超級續(xù)航；甚至連跑鞋都突出結構和面料黑科技……

其次，在上榜品牌方面，今年國產(chǎn)品牌幾乎占據(jù)了“大半壁江山”。

其中既有持續(xù)深耕的成熟品牌，比如家用電器賽道的美的、格力、海信，食品飲料賽道的海底撈、白象、伊利；也有近幾年迅速崛起的黑馬，比如美妝個護賽道的 usmile、她研社等。

這意味著 B站 馬太效應相對較弱，只要營銷內(nèi)容優(yōu)質 + 戳中用戶需求，即使是新品牌也有機會嶄露頭角。

最后，結合好物榜頁面的優(yōu)質UP主內(nèi)容，可以看出“專業(yè)”和“信任”是 B站UP主創(chuàng)作、品牌進行內(nèi)容營銷的關鍵，其中兩類內(nèi)容模式尤其有效：

一種是深度解析與專業(yè)測評類內(nèi)容。這類內(nèi)容多出現(xiàn)在科技含量更高的數(shù)碼3C、家用電器以及專業(yè)鞋服賽道，其核心價值在于，通過原理拆解，將復雜的產(chǎn)品技術轉化為用戶可理解的買點，從而讓用戶快速 get 品牌的“技術力”+權威性。

以 @老師好我叫何同學 和海爾洗衣機的合作視頻為例，他沒有簡單展示洗衣機的洗凈效果，而是將洗衣機的電機拆卸組裝到鐘表這類精密儀器上，通過分秒不差的結果，讓用戶感知其運行的穩(wěn)定性。該視頻一出，視頻播放量直接沖到 2200 多萬，達到其日常視頻的 5-10 倍，15000+ 人討論何同學創(chuàng)意牛，海爾技術牛，可謂 UP主 和品牌雙贏。

另一種則是場景敘事與情感共鳴類內(nèi)容。這類內(nèi)容多出現(xiàn)在美妝個護、健康養(yǎng)生、食品飲料、家居日用等與個人生活、情感關系密切的賽道。其成功關鍵不在于參數(shù)碾壓，而在于將產(chǎn)品無縫融入真實的生活敘事或情感議題中，引發(fā)用戶的身份認同與情感共鳴。

以 @二二酸酸 與 Ulike 脫毛儀的合作視頻為例，UP主 從女性視角出發(fā)，聚焦現(xiàn)代女性的“脫毛焦慮”，探討女生的“身體自主權”，讓女性用戶意識到“審美自由和自我取悅”的重要性，在這個過程中 Ulike 脫毛儀則致力于將自己打造成女性毛發(fā)管理的好伴侶，為其解決毛囊過敏、發(fā)炎等常見問題，從而贏得目標受眾的好感。

最直觀的證明就是，在 @二二酸酸 的評論區(qū)，近 2000 條女性分享的自身脫毛故事，尋求價值認同，品牌也因此和用戶建立了超越功能層面的“價值聯(lián)盟”。

當然，無論是靠“硬核視頻”征服大腦，還是用“情感共鳴”打動內(nèi)心，一場成功的營銷都指向同一終點——深度種草，占領用戶心智。

而 B站 的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)恰恰為品牌提供了可操作的土壤：

第一，中長視頻天然能夠承載更高信息密度，便于用戶更好地理解品牌信息和理念；第二，UP主 和粉絲的高信任關系則有助于品牌快速從 UP主 那里獲得“嫁接信任”（粉絲因為信任 UP主 而信任合作品牌）；第三，優(yōu)質內(nèi)容的長尾效應，讓這種心智影響得以持續(xù)沉淀與發(fā)酵。最突出的案例就是，她研社和 UP主@陳魯豫慢談兩個月前合作的視頻，目前仍然保持上百人的實時觀看數(shù)據(jù)。

“又哭又笑得看完了，感謝金主媽媽她研社的投喂，讓我看到了嘻哈身上的女性力量”，時隔兩個多月，仍然有用戶在評論區(qū)表達對品牌的感謝。

02

2026 年品牌如何做好 B站 營銷？

做好這四步就夠了

當然，洞察營銷趨勢只是第一步。

更關鍵的是，如何將洞察轉化為可持續(xù)的增長策略。

2026 年，品牌該如何在 B站 做好心智營銷？如何挑選適合自己的 UP 主，又如何產(chǎn)出讓用戶感興趣的種草內(nèi)容？

對此運營社結合 B站 的「商業(yè)化產(chǎn)品矩陣」+上榜品牌案例，總結出一套從定位到增效的 “四步法” 路徑，幫助品牌在 B站 實現(xiàn)長效經(jīng)營增長。

1） 了解自己：鎖定品牌+產(chǎn)品水位，因地定制破圈策略

過去品牌在營銷時，大多依靠經(jīng)驗，盲目復制同賽道爆款內(nèi)容，卻沒有考慮到自身的差異性，這樣無異于盲人摸象，最終導致成本浪費，收效甚微。

而現(xiàn)在，B站 的各類數(shù)據(jù)產(chǎn)品和工具，能夠幫助品牌從“經(jīng)驗驅動”邁向 “數(shù)據(jù)驅動”。

譬如，嗶哩指數(shù)的品牌榜單會固定每天、每月更新同一賽道的熱門品牌排名，因此品牌進入 B站 后，可以快速了解自己站內(nèi)聲量（比如高于還是低于賽道均值），也能夠通過主動添加對比品牌，明確自己和競品的優(yōu)勢與差距，從而制定合理的營銷策略。

等到換季推新品或者大促推爆品前，品牌可以結合產(chǎn)品榜單查看各行業(yè)完整商品榜單，產(chǎn)品水位直觀清晰。在投放過程中，品牌還可以結合產(chǎn)品榜單中的實時數(shù)據(jù)看板，及時了解營銷效果——內(nèi)容資產(chǎn)分越高，也意味著產(chǎn)品內(nèi)容的熱度越高，在用戶中的心智越深。

最后，品牌還可以通過產(chǎn)品榜單里的「詳細數(shù)據(jù)趨勢圖」進行數(shù)據(jù)復盤，同時點擊任意日期瀏覽當日的 TOP 稿件，然后跳轉必達的爆文分析模塊進行智能分析，從而提高品牌的爆文率。

可以說，這一步不僅能夠幫助品牌避免盲目跟風，還能夠基于數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌在產(chǎn)品營銷早期快速確立自己的心智定位，從而高效破圈。

2） 匹配 UP主：找到“懂行的自己人”，快速嫁接信任

在 B站 的營銷邏輯中，UP主 不僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更是品牌與用戶之間的信任中介。選對 UP主，意味著品牌能夠快速將其在垂直領域積累的聲望與信任，高效“嫁接”至品牌自身。

那么，究竟什么樣的 UP主 才算得上是品牌的“懂行自己人”？

運營社認為，至少需要滿足以下三點中的兩點：

第一，UP主 要有深耕的細分賽道 （如數(shù)碼、美妝、汽車等） 且觀點、評測具有行業(yè)參考價值；第二，有堅實的粉絲基礎，UP主 和粉絲間的信任關系緊密，粉絲才對其推薦商品持信賴態(tài)度，彈幕和評論區(qū)互動質量也會水漲船高；第三，UP主 和品牌基因深度匹配，這種匹配能讓合作內(nèi)容渾然天成，而非生硬植入。

以 @小鹿Lawrence 和 vivo X300 的合作為例， @小鹿Lawrence 是 B站 頂級的視覺創(chuàng)作類 UP主，其內(nèi)容以專業(yè)電影質感著稱，在視覺表達領域擁有絕對的話語權。因此其粉絲視其為“審美導師”，對他的設備推薦抱有極強的信任。于是vivo 選擇和 @小鹿Lawrence 合作突“視覺美學”，打動那些愿意為審美買單的用戶。

那么品牌如何找到這樣“懂行的自己人”呢？B站 從「主動篩選」和「智能提效」兩方面提供了科學的匹配路徑。

一方面，平臺可以根據(jù)「 15 大特色人群」其中的某個人群，進行 UP主 洞察推薦，提升品牌和 UP主 的匹配精準度；

另一方面，B站 還推出商業(yè)化 AI 數(shù)據(jù)洞察智能體「Insight Agent」——在商單選 UP主 環(huán)節(jié)， 「 Insight Agent 」 能結合品牌調性、產(chǎn)品特點及洞察數(shù)據(jù)，將品牌與 UP主 智選匹配，并可進一步結合 UP主 特色人設及內(nèi)容風格，進行 AI 創(chuàng)意生成，從而提升商單撮合效率。

3） 深度種草：結合站內(nèi)熱門趨勢，持續(xù)產(chǎn)出爆款

找到了對的人，下一步就是產(chǎn)出對的“爆款”內(nèi)容。在 B站，生硬的廣告推銷往往適得其反，成功的關鍵在于 “順勢而為” ，也就是融入站內(nèi)熱門趨勢，將產(chǎn)品賣點轉化為用戶有共鳴的梗，以此實現(xiàn)最有效的心智觸達。

為了幫助品牌快速捕捉熱門趨勢，嗶哩指數(shù)還推出了「內(nèi)容熱點」和「營銷洞察」功能：

一方面，品牌可以借助「內(nèi)容熱點」實時了解站內(nèi)熱門話題、內(nèi)容形式和用戶情緒。如果有貼合品牌的話題，「內(nèi)容熱點」還會為品牌提供相關熱點稿件分析，大大提高營銷內(nèi)容的出圈概率。

另一方面，如果商家營銷經(jīng)驗較少或者剛來 B站，還可以通過「營銷洞察」的「熱點 AI 洞察」功能，智能解析熱點趨勢背后的內(nèi)容特點，獲得營銷啟發(fā)，從而輕松實現(xiàn)站內(nèi)種草，大大降低起步門檻。

最典型的案例莫過于“徠芬”。剛入駐 B站 時，徠芬就洞察到高速吹風機市場已經(jīng)被國際品牌壟斷，在高端、奢侈品等關鍵詞上，徠芬不具備競爭力。

但是洞察到 B站 用戶推崇技術、支持國貨以及關注性價比的討論氛圍后，徠芬精準抓住了“科技普惠”這一熱門趨勢，在當年的 B站 電商發(fā)布會上，把“將技術普惠進行到底”作為內(nèi)容口號，視頻斬獲了 32% 完播率的同時，播放量也接近千萬。

其成功的關鍵就在于，徠芬巧妙地將自身的技術實力和站內(nèi)熱門觀點——“打破行業(yè)壟斷”、“讓每個人用上好技術”綁定，從而在用戶心中建立了獨特且牢固的心智資產(chǎn)，從而實現(xiàn)長效經(jīng)營。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，徠芬在 B站 的 GMV 同比增長 3 倍，在品牌增速紛紛放緩的當下，徠芬用長期經(jīng)營內(nèi)容資產(chǎn)換來了“逆勢增長”。

4） 高效加熱：好內(nèi)容X好工具，實現(xiàn)投放效果最大化

內(nèi)容決定了品牌能在用戶心智里留下多深的印象，而投放決定了這種印象能擴散到多大的范圍，也就是能否破圈。

對此，B站 推出了更專業(yè)的、面向品牌客戶和代理的工具“必達”——通過數(shù)據(jù)反饋為品牌投放做好策略參考，輔助實現(xiàn)最優(yōu)投放。

比如徠芬在投放初期總是面臨“規(guī)模和成本難以平衡”的痛點——要么定向窄了，用戶精準，但是難以實現(xiàn)人群規(guī)模化起量；要么定向寬了，人群不精準，轉化成本居高不下。

而借助合理的投放策略，徠芬先是進行特色人群通投測試，回傳分析測試數(shù)據(jù)；然后根據(jù)投放效果動態(tài)優(yōu)化投放策略，針對不同人群分層投放，實現(xiàn)低成本精準投放的同時，最大化種草效率，最終訂單 ROI 增長 19%，藍鏈點擊成本卻降低 35%。

回顧上述四步，其底層邏輯在于重塑過去用戶沖動下單的決策鏈路。商家不再依賴單次、間斷的廣告轟炸，而是借助內(nèi)容的深度種草贏得用戶的好感與信任，從而積累一批“低流失率、高忠誠度”的核心人群。

03

結語

B站 Z100 好物榜并不僅僅是一份年終商品盤點。

它的篩選邏輯標志著 B站「營銷價值評估體系」，從過去行業(yè)普遍關注的“流量邏輯”，轉向更能實現(xiàn)品牌與用戶長期深度鏈接的“心智邏輯”。

在 B站，真正的勝利不是一時的銷量爆發(fā)，而是產(chǎn)出專業(yè)與共鳴并存的優(yōu)質內(nèi)容，從而在用戶心中積累可持續(xù)增值的品牌心智資產(chǎn)，實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。

在電商增量見頂?shù)漠斚?，這正是品牌構建未來核心競爭力的關鍵。

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