2025年，我們身處一個“算法全知”的傳播場域。

技術(shù)越精準(zhǔn)，內(nèi)心反而越漂浮。比起那些試圖用聲量淹沒我們的廣告，反而是那些懂得留白、懂得傾聽的作品，穿透數(shù)據(jù)的繭房悄悄走入了心里。它們看見了媽媽肚子上的紋路，看見了爸爸日漸稀疏的頭頂，看見了角落里的流浪貓，也看見了那些心靈的脈絡(luò)與表達(dá)……

今年，我們發(fā)現(xiàn)，真正的連接往往發(fā)生在算法“失靈”的縫隙。

這10個故事，是我們從這一年的喧囂里淘出來的。我們堅信在計算能力的盡頭，才是品牌人本主義的起點。

聽見更“具體”的人

如果說過去的廣告在造夢，那么2025年的廣告在“造鏡子”。品牌不再展示完美無缺的偶像形象，而是將鏡頭對準(zhǔn)了普通人身上那些真實、私密甚至略帶痛楚的“具體”。

案例：撫痕倡議@所有愛媽媽的人

創(chuàng)意代理商：耀火HOTOP

案例內(nèi)容：《撫痕倡議》聚焦“生育損傷”這一長期被忽視的議題。視覺設(shè)計取材于非遺“女書”，通過對“痕”字的變體演繹，直觀呈現(xiàn)身體之痕背后的心理之傷。公益短片邀請媒體人陳貝兒進(jìn)行旁白配音，通過真實數(shù)據(jù)與影像還原母親的生存現(xiàn)狀。今年母親節(jié)，耀火HOTOP聯(lián)合寶寶樹及鯨鴻動能，攜手26個品牌與機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出，@所有愛媽媽的人，我們不止贊美媽媽，更要一起行動。

編輯手記：這原本是一份被客戶擱置的商業(yè)提案，客戶在提案現(xiàn)場對“生育損傷”一詞持有不同意見，認(rèn)為建議應(yīng)該縮小柔化或者不要提及。代理商堅持認(rèn)為“身在傳播業(yè)，可以不僅僅只為掙一份廣告費，也許也能實現(xiàn)一些小小的改善社會的理想”。《撫痕倡議》通過正視“生育損傷”這樣的隱性議題，推動社會認(rèn)知的實質(zhì)性進(jìn)步。

案例：為萬能老爸，守住寶貝頭發(fā)

創(chuàng)意代理商：SG勝加

案例內(nèi)容：很多人知道6月的第三個星期日是父親節(jié)，但很少人知道這天也是“世界無脫發(fā)日”。數(shù)據(jù)顯示，脫發(fā)已成為中國中年男性最大的隱痛之一。淘寶敏銳捕捉到這一巧合，打破了傳統(tǒng)父親節(jié)“父愛如山”的宏大敘事，提出了“為萬能老爸，守住寶貝頭發(fā)”的創(chuàng)意主張。品牌片以年輕視角，捕捉了爸爸們偷偷遮掩發(fā)際線、暗暗嘗試偏方的可愛細(xì)節(jié)，用幽默消解了“中年危機(jī)”的沉重。

編輯手記：在“父愛”常被過度煽情的營銷語境下，淘寶選擇了一條“舉重若輕”的路徑。淘寶主動讓出了“萬能”的品牌標(biāo)簽，將其冠以父親之名“萬能老爸”，自己則退后一步，從單純的交易平臺升級為家庭情感的“情緒陪伴者”。在幽默中維護(hù)了父親的尊嚴(yán)，也讓子女的愛有了最接地氣的落腳點。

案例：當(dāng)愛沒有Gap

品牌方：GAP

案例內(nèi)容：今年520期間，“Gap宣布推出520戰(zhàn)場”，巧妙利用品牌名的雙關(guān)含義“Gap既是品牌，也是隔閡”，提出了“Love Fills the Gap”的核心主張。視覺上，聚焦于戀人相擁的臂彎、朋友搭肩的瞬間，甚至是人與寵物相觸的瞬間。GAP選擇了一種“反流量”的敘事方式，借此打破了關(guān)于愛的“正確標(biāo)準(zhǔn)”，真正的親密無法用“正確”“標(biāo)準(zhǔn)”定義。朋友，家人，戀人，寵物當(dāng)我們彼此靠近的那一刻，愛就已經(jīng)發(fā)生了。

編輯手記：在社交軟件取代“見面擁抱”的當(dāng)下，GAP敏銳地捕捉到了大眾對于“實體接觸”的極度渴望。在商業(yè)上，它將衣物的物理屬性升華為情感載體；在文化上，它用“沒有Gap”消解了人與人之間的疏離。在這個過度連接卻日益孤獨的時代，最高級的愛意是一個真實的、有溫度的擁抱。

聽見被傳遞的“善意”

2025年的公益廣告，通過利用AIGC、影像技術(shù)與策展思維，讓那些無法言說、常常被忽略的聲音得到了傳遞。

案例：點亮·AIGC孤獨癥公共藝術(shù)展

品牌方：科大訊飛

案例內(nèi)容：4月2日世界提高孤獨癥意識日前夕，一場特殊的展覽點亮了蘇州圓融時代廣場的夜空?？拼笥嶏w（蘇州）聯(lián)合“星兒計劃”，針對孤獨癥兒童“不善言辭卻長于圖像思維”的特點，項目利用訊飛星火大模型的AIGC技術(shù)，將孩子們筆下靜止的線條與色塊，轉(zhuǎn)化為了流淌的星河動畫，投射在巨大的城市天幕之上。來自蘇州中學(xué)的學(xué)生們利用AI工具與孤獨癥兒童的畫作進(jìn)行二次共創(chuàng)。同時，公眾通過AI學(xué)習(xí)畫作風(fēng)格，與“星星的孩子”跨時空共繪一幅畫。代碼變成了孩子們表達(dá)自我的新畫筆，讓那些未說出口的思緒，被整座城市看見。

案例：中國銀聯(lián)“低頭撿星光”2.0

創(chuàng)意代理商：天與空

案例內(nèi)容：在海拔4500米的三江源，有一群人習(xí)慣低頭撿拾垃圾。對他們而言，這不僅僅是清理草原，更是某種信仰的修行，“山干凈了，水干凈了，人心就干凈了”。中國銀聯(lián)將這一真實的微光放大，推出了“低頭撿星光”2.0公益行動。微電影《雪山下的小分隊》講述了將撿來的廢棄物變成“重生之樹”的故事；隨后，這場關(guān)于廢棄與新生的對話跨越了4000公里來到長江尾端的上海。在美術(shù)館里，12件由垃圾重塑的藝術(shù)裝置震撼亮相，展覽出口處的“MINI銀聯(lián)星光超市”，讓身處都市的人們也能通過捐贈，向源頭的守護(hù)者傳遞一份善意。

編輯手記：“有人在山上放煙花，有人在山下低頭撿垃圾”。本案的高明之處在于構(gòu)建了一場“江河對話”，將三江源的垃圾變成了上海的藝術(shù)，將源頭的守護(hù)變成了源尾的共鳴。它用“低頭撿星光”告訴我們，環(huán)保不是沉重的義務(wù)，而是一種把廢棄物變成星星的魔法。當(dāng)垃圾長成發(fā)光的樹，善意便完成了從源頭到源尾的流轉(zhuǎn)。

案例：苔花公約

創(chuàng)意代理商：藍(lán)色共鳴 Shared Pulse

案例內(nèi)容： 伴隨聚焦腦性麻痹群體的電影《小小的我》上映，片方聯(lián)合創(chuàng)意機(jī)構(gòu)發(fā)起了一項名為《苔花公約》的社會行動。項目設(shè)計了一個特殊的“苔花標(biāo)志”，由“人”字組成，特意向右傾斜6度，寓意著中國占比約6%的殘障人士。 靈感源自清代詩人袁枚的“苔花如米小，也學(xué)牡丹開”。這個標(biāo)志不只是一種視覺符號，更是一份“文明公約”。任何愿意給殘障人士提供平等教育、工作機(jī)會或便利的機(jī)構(gòu)，均可張貼此標(biāo)。由主演易烊千璽領(lǐng)銜發(fā)起，它讓善意從“隱形”變?yōu)椤翱梢姟?，讓殘障人士在看到?biāo)志的那一刻，便知道這里是友好的、被接納的。

編輯手記：在一個文明的社會中，每一位殘疾人都該獲得與普通人平等的發(fā)展機(jī)會。從電影銀幕流向現(xiàn)實社會，從一個Logo演變成一種社會契約?！短üs》證明了廣告可以成為一種“社會基礎(chǔ)設(shè)施”，它標(biāo)記了善意也度量了一個文明社會的溫度。

案例：皇家寵物｜看見·新生

創(chuàng)意代理商：小米商業(yè)營銷

案例內(nèi)容：在中國，有超過9000萬只流浪動物正經(jīng)歷著無聲的掙扎。阻礙它們回家的，往往不是人們的冷漠，而是殘酷的“顏值篩選”，相比于寵物店里光鮮亮麗的萌寵，流浪毛孩因臟亂、狼狽的形象，天然處于被選擇的劣勢。為此，皇家寵物食品攜手小米徠卡影像，共同發(fā)起“看見·新生”企劃，試圖用鏡頭打破偏見。小米15 Ultra團(tuán)隊深入救助站，為100多只“不夠完美”的流浪毛孩拍攝了“海馬體”級的領(lǐng)養(yǎng)藝術(shù)照。這些照片被搬進(jìn)了小米之家旗艦店化身為公益影展，每張照片背后都連接著一個H5領(lǐng)養(yǎng)通道。

編輯手記：跳出了“公益=憐憫”的陳舊框架，轉(zhuǎn)而用“審美”去喚醒“尊重”。品牌敏銳地洞察到，在這個看臉的時代，給流浪動物最好的禮物不是一頓飽飯，而是一張能展示它們生命尊嚴(yán)的照片。當(dāng)鏡頭對準(zhǔn)那些被遺忘的角落，科技便有了溫度，視界從此無塵。“商業(yè)向善”不僅帶來了9萬份領(lǐng)養(yǎng)申請，更讓9000萬個生命微光被世界溫柔以待。

聽見“遠(yuǎn)方”的回聲

當(dāng)流量紅利見頂，品牌開始向深處扎根，向遠(yuǎn)處航行。2025年我們看到中國品牌不再急于自我標(biāo)榜，而是更自信地去挖掘本土文化的“根”和全球敘事的“路”。

案例：揚州敲背組曲

創(chuàng)意代理商：TBWA\Group China 騰邁中國

案例內(nèi)容：提起揚州，人們會想到園林與美食，卻鮮少提及那項擁有千年歷史、卻在年輕人中日漸式微的“洗浴文化”。為了讓“去澡堂”不再被視為過時，揚州文旅打破常規(guī)，將最具代表性的“敲背”技法進(jìn)行了一次大膽的藝術(shù)轉(zhuǎn)譯。他們走訪百年浴室，采集敲背師傅用毛巾拍打背部的真實聲響，將這種“啪啪”的節(jié)奏與現(xiàn)代器樂融合，創(chuàng)作出四首“揚州敲背組曲”。項目還與毛巾品牌Solobrate合作，開發(fā)了植入NFC芯片的“唱片毛巾”。原本屬于身體的觸覺體驗，被轉(zhuǎn)化為了一場極具律動感的聽覺盛宴。

編輯手記：在視覺過載的今天，“聽覺”成為了打開城市記憶的新鑰匙。利用“通感”原理，將“非遺”這種厚重，甚至略顯老派的文化資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為了一種輕盈、愉悅、可傳播的ASMR（顱內(nèi)高潮）體驗。有時候傳統(tǒng)文化的年輕化，不一定非要搞聯(lián)名、做潮玩，有時候只需要換一種感官去“聽”它。當(dāng)毛巾變成了樂器，古老的澡堂便有了屬于這個時代的節(jié)奏。

案例：餓了么《我們支持中國水餃申遺》

創(chuàng)意代理商：上海天與空

案例內(nèi)容：“餓了么”作為中國最大的食物外賣平臺，洞察到餃子歸屬爭議帶來的關(guān)注點，果斷出擊，進(jìn)行了一次大膽的“文化守護(hù)”行動。一支韓語的《我們支持中國餃子申遺》的視頻，被精準(zhǔn)投放到韓國的社交媒體上。這個行為被中韓兩國網(wǎng)友激烈討論，特別是點燃了中國人的文化認(rèn)同與保護(hù)欲，不僅大量轉(zhuǎn)發(fā)聲援，更用吃餃子的行動，支持這波餃子護(hù)衛(wèi)戰(zhàn)。

編輯手記：“一個民族的文化，需要更好地被世界發(fā)現(xiàn)”，餓了么選擇正面硬杠支持中國餃子申遺，將“文化主權(quán)”與“商業(yè)場景”進(jìn)行了極具膽識的綁定。在文化自信日益高漲的今天，品牌不必總是溫良恭儉讓。有時候，亮出鋒利的態(tài)度，守護(hù)消費者的文化根基，比發(fā)放一萬張優(yōu)惠券更能贏得人心。這一刻，外賣平臺不再只是送餐的，而是和消費者站在一起守護(hù)“家鄉(xiāng)味”的戰(zhàn)友。

案例：李錦記全球餐桌系列故事《70萬零1個餐桌》

創(chuàng)意代理商：藍(lán)標(biāo)傳媒BlueMedia

案例內(nèi)容：據(jù)統(tǒng)計，全球180個國家分布著約70萬家中餐館。它們是無數(shù)海外游子的生計，也是世界了解中國的窗口。李錦記敏銳地捕捉到了這一龐大的文化資產(chǎn)，推出了首部全球中餐廳系列紀(jì)錄片《70萬零1個餐桌》。品牌將自己定義為那第“70萬零1個”陪伴者。沒有生硬的產(chǎn)品植入，只有真實的餐廳、真實的人物和百年的味道。這一系列長線內(nèi)容，讓李錦記“全球·百年·中國味”的品牌主張，在2025年的春節(jié)這個最具華人認(rèn)同感的時刻，完成了從地氣到底氣的升華。

編輯手記：我們看慣了中國品牌談?wù)撊蜾N量、談?wù)撌袌稣加新?，卻鮮少看到有品牌能如此從容地談?wù)摗拔幕殡S”。李錦記講好了那70萬個“中國胃”在異鄉(xiāng)的故事。家鄉(xiāng)是出發(fā)的理由，世界是到達(dá)的終點。真正的全球化品牌，不僅是貨架上的暢銷品，更是撫慰異鄉(xiāng)人鄉(xiāng)愁的那個“老朋友”。當(dāng)味道成為連接70萬張餐桌的各種紐帶，品牌便擁有了超越商業(yè)的厚度。

結(jié)語

盤點完這10個案例，我們或許可以回答最初的問題：什么樣的廣告能吸引2025年的觀眾？

真正能留存下來的是那些“內(nèi)容向人”的作品，它們保留了一份“笨拙”的真誠，在技術(shù)中注入了一絲溫?zé)岬纳埔?，在流動的世界中守住了一方文化的根基。這便是我們尋找的品牌人本主義。

2026年，我們期待更多誕生于對“人”的深刻理解之中的好作品。

撰文 | 趙明達(dá)、姜沈超 排版 | XG

審核 | 林瑩

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