作者｜知秋

編輯｜文定

杭州，這座曾被視為“直播電商第一城”的城市，正悄然經(jīng)歷一場主播的“遷徙潮”。

從向太、瘋狂小楊哥的退租，到辛巴率團隊回遷廣州，再到麗晶國際等“網(wǎng)紅大樓”租金腰斬、人氣轉(zhuǎn)淡，有關(guān)“主播逃離杭州”的討論不斷升溫。

盡管杭州本地媒體回應稱網(wǎng)紅凈流入仍呈增長，但行業(yè)內(nèi)的體感寒意卻是真實的——投流成本上漲、轉(zhuǎn)化效率下滑、退貨率高企，中小主播的生存空間正被快速壓縮。

這背后并非簡單的城市吸引力下降，而是直播行業(yè)進入深水區(qū)的信號：紅利消退，競爭轉(zhuǎn)向存量博弈。曾經(jīng)“沖上去就能賺錢”的野蠻生長時代已經(jīng)結(jié)束，如今的直播電商，更考驗供應鏈、內(nèi)容力和可持續(xù)經(jīng)營的能力。

主播們的選擇，也因此從“淘金”轉(zhuǎn)向了“求生”——有人徹底離場，有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海、廣州等城市，也有人開始在兼職、自營賬號和實體店之間尋找新的平衡。

這場靜悄悄的撤退，映照出的是一個行業(yè)走向成熟必經(jīng)的陣痛與重構(gòu)

直播帶貨的黃金窗口期

2018年到2021年，是直播帶貨的黃金窗口期。消費者信任度高、沖動消費普遍，品牌預算充足，整個行業(yè)如同乘著流量洪峰迅猛向前。

彼時，杭州以其成熟的供應鏈、聚集的電商人才與完善的物流體系，成為無數(shù)電商人的“淘金地”。根據(jù)浙江省商務(wù)廳2023年數(shù)據(jù)，杭州平均每244人中就有1位是帶貨主播。

主播陳若藍正是在那時來到杭州?！爸辈バ袠I(yè)生機勃勃，市場供不應求。只要肯上播，會吼單，即使沒什么技巧，也能看到立竿見影的成交量?！彼貞浀?，自己月收入最高時接近5萬元，也親眼見過有人三個月賺到30多萬元。

梁晨的經(jīng)歷也印證了當時的行業(yè)熱度。她原本在北京做外貿(mào)，2021年初調(diào)至杭州分公司做淘寶直播運營后，發(fā)現(xiàn)“兼職主播的時薪明顯更高”，于是果斷裸辭轉(zhuǎn)型。她很快接到的第一個直播帶貨項目，此后通過不斷跳槽實現(xiàn)薪資增長。

那些年，麗晶國際、濱江、奧體周邊被視為直播產(chǎn)業(yè)中心，“一棟公寓塞三萬人”的傳言雖不準確，卻真切反映了當時的狂熱。行業(yè)一度出現(xiàn)“新人運營底薪2萬、主播底薪3萬請不到”的景象。

來源：新藍網(wǎng)

然而，高速擴張背后，隱患也開始暴露?？浯笮麄?、貨品質(zhì)量問題屢次引發(fā)輿論風波：從李佳琦的“不粘鍋”粘鍋、陽澄狀元蟹虛假宣傳，到辛巴團隊的“糖水燕窩”事件，再到薇婭、雪梨因稅務(wù)問題停播，行業(yè)在狂奔中接連被敲響警鐘。

盡管如此，杭州的吸引力仍在持續(xù)。

做了五年主播的程雨彤，2021年時在青海老家直播，底薪5000元。今年2月，她因“認識了很多在杭州的帶貨主播，發(fā)現(xiàn)那邊機會更多、薪資更高”而選擇南下。

在杭州，她曾將某兒童鞋履品牌的賬號從零做到類目銷量第一。

但壓力也隨之而來?！半S著時間增長，業(yè)績考核也越來越高?！背逃晖母惺懿⒎莻€例。

主播們逐漸意識到，那個“只要愿意努力，就有機會拿到高收入”的黃金窗口，正在悄然收窄。

紅利見頂，普通人賺錢越來越難

進入2025年，直播電商行業(yè)的黃金浪潮明顯退去，底薪下調(diào)成為普遍趨勢。

主播陳若藍的感受很直接：“今年上半年基本沒掙錢，全靠下半年撐回來一點?！彼男劫Y近乎腰斬，目前底薪只有1.5萬元，比去年少了整整5000元。

行業(yè)整體的經(jīng)營環(huán)境也在惡化。投流成本持續(xù)上漲，而轉(zhuǎn)化效率卻在下降，退貨率居高不下——服裝、箱包等類目普遍超過30%。

“今年直播的貨品特別不好賣。競爭特別激烈，市場飽和，想要把賬號做起來特別困難?！标惾羲{補充道。利潤空間被壓縮，MCN機構(gòu)自然將壓力轉(zhuǎn)向成本端，主播薪資成為首要調(diào)整對象。

即便做出成績，薪資也未必同步增長。程雨彤在接手某女鞋品牌直播后，從零起步將賬號做到“全網(wǎng)同款銷量第一”，但薪資并未上調(diào)。

一方面，公司規(guī)定“起號不算業(yè)績”；另一方面，運營策略失誤導致賬號最終“做毀了”。

她背負著月成交400萬元、實收180萬元的業(yè)績目標，長期壓力讓她的身體亮起紅燈，“因為腰疼看了許多次醫(yī)生”，她懷疑這與長時間站立直播有關(guān)。

更嚴峻的是供需失衡。數(shù)據(jù)顯示，中國職業(yè)主播規(guī)模已達3880萬人，同比增長1.5倍。行業(yè)從“缺人”急速轉(zhuǎn)向“擠人”?！澳悴桓?，有的是人干”成為現(xiàn)實——時薪50至80元、底薪3000元的帶貨主播崗位依然有人競爭。

在此基礎(chǔ)上，不合理的合約條款進一步擠壓了中小主播的生存空間。

KPI不斷加碼、內(nèi)容安排完全由機構(gòu)掌控已是常態(tài)，更隱蔽的是成本分攤條款：許多MCN要求主播按比例承擔投流、場地、運營甚至人力成本。

從杭州轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海的主播林驍見過，一些小主播辛苦直播一場，“成交額可能連基礎(chǔ)成本都收不回來”，相當于免費為機構(gòu)打工。

“直播帶貨的普通人賺錢越來越難?！边@逐漸成為從業(yè)者的共識。監(jiān)管趨嚴、消費者趨理性，疊加行業(yè)內(nèi)卷，使得收入與付出愈發(fā)失衡。

主播周瑤指出：“現(xiàn)在消費者都不是傻子了?！睕_動消費減少，決策鏈路變長。

在梁晨的觀察中，即便擁有四五年經(jīng)驗的主播，如今也難以找到高薪崗位，“高薪根本不流動，低薪崗位卷得厲害”。她身邊甚至有朋友“賣羽絨服三四個月的工資拿不到，商家都跑路了”。

而工作強度并未減輕。周瑤描述，主播需要在鏡頭前高度緊繃，每10分鐘就要調(diào)整節(jié)奏、緊盯數(shù)據(jù)，下播后還需復盤、對接運營。

“嗓子、腦子、體力一起被掏空”，卻往往無法獲得匹配的回報。程雨彤曾想過停播調(diào)整，但她的運營卻擔心“休息就沒有產(chǎn)出，會導致自己的業(yè)績下滑”。

行業(yè)的光環(huán)正在褪去，留下一地現(xiàn)實的瑣碎與壓力。

退潮之后：逃離、觀望與自救

行業(yè)熱潮褪去，主播們的選擇也趨于理性。比起過去那種“沖進去就能賺錢”的狂熱，如今的直播電商行業(yè)冷靜了許多。從一心淘金到尋找新出路，逃離、觀望與自救成為當下中小主播的三種典型狀態(tài)。

離開的人正在變多。有人徹底轉(zhuǎn)行，從事外貿(mào)運營、高鐵乘務(wù)員等更穩(wěn)定的職業(yè)，只為“讓生活重新回到正常的節(jié)奏上來”。也有人只是換一座城繼續(xù)直播，核心動力很現(xiàn)實——別的地方錢多。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海的主播林驍觀察到，上?！袄麧櫢?，更靠近品牌總部，也更接近高客單價品類”。

在行業(yè)從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向經(jīng)營驅(qū)動的趨勢下，上海憑借更優(yōu)質(zhì)的品牌與貨盤，吸引著一批尋求突破的主播。

這種選擇在社交平臺上有廣泛共鳴，一條“去杭州還是去上海當主播”的帖子下，多數(shù)評論建議選擇上海，理由是“品牌更多，機會也更集中”。

也有從業(yè)者留言透露：“留在杭州，已經(jīng)四個月沒找到主播的工作了?！贝送?，廣州、義烏等地也因成本更低、供應鏈完善成為新選擇。

留下來的人，心態(tài)也已改變。主播周瑤離開上家公司后，一直從事兼職直播。她認為，在原公司“項目起不來、賬號做不出來，氛圍和薪資條件也不行”的情況下，離開是正常選擇。

如今她更看重靈活性，“兼職壓力小，而全職需要更多機遇”。

行業(yè)的不確定性讓很多人處于觀望狀態(tài)，等待更好的窗口。

陳若藍指出，“賬號起不來，就要換公司，這是行業(yè)常態(tài)”。在她看來，如果賬號在公司體系內(nèi)遲遲沒有起色，主播若不走，只會“被拖著一起沉下去”。

更多的主播開始多線布局，主動分散風險。

陳若藍自己就采取“四手抓”策略：一邊做正職，一邊接兼職，同時經(jīng)營個人賬號，并推進實體小店。

程雨彤則依然懷有期待：“我就是想趁年輕多賺一點錢。行業(yè)我還是看好的，但以后一定會越來越規(guī)范?！彼睬逍训卣J識到，“能生存下來的，要么是官方賬號，要么是很正能量的頭部賬號，小賬號未來真的很難?！?/p>

越來越多主播意識到，直播帶貨已從一門“押注風口”的生意，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰L期投入與專業(yè)經(jīng)營的正經(jīng)行當。

逃離、觀望與自救，三條路徑看似不同，卻共同指向一個結(jié)論：直播帶貨正在褪去神話色彩，回歸商業(yè)本質(zhì)。行業(yè)的未來增長，將更依賴于可持續(xù)的經(jīng)營能力。

主播的角色，也從“追趕風口的人”，轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨氃诟墒?、更復雜的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，為自己尋找新定位的職業(yè)者。

注：文中采訪人物均為化名。

參考資料：
[1]逃離杭州，連網(wǎng)紅也沒錢了.最人物

[2]杭州網(wǎng)紅大撤退：下墜的電商，過剩的人.鳳凰網(wǎng)