作者｜知秋

編輯｜文定

杭州，這座曾被視為“直播電商第一城”的城市，正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)主播的“遷徙潮”。

從向太、瘋狂小楊哥的退租，到辛巴率團(tuán)隊(duì)回遷廣州，再到麗晶國(guó)際等“網(wǎng)紅大樓”租金腰斬、人氣轉(zhuǎn)淡，有關(guān)“主播逃離杭州”的討論不斷升溫。

盡管杭州本地媒體回應(yīng)稱網(wǎng)紅凈流入仍呈增長(zhǎng)，但行業(yè)內(nèi)的體感寒意卻是真實(shí)的——投流成本上漲、轉(zhuǎn)化效率下滑、退貨率高企，中小主播的生存空間正被快速壓縮。

這背后并非簡(jiǎn)單的城市吸引力下降，而是直播行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)的信號(hào)：紅利消退，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。曾經(jīng)“沖上去就能賺錢”的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如今的直播電商，更考驗(yàn)供應(yīng)鏈、內(nèi)容力和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。

主播們的選擇，也因此從“淘金”轉(zhuǎn)向了“求生”——有人徹底離場(chǎng)，有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海、廣州等城市，也有人開始在兼職、自營(yíng)賬號(hào)和實(shí)體店之間尋找新的平衡。

這場(chǎng)靜悄悄的撤退，映照出的是一個(gè)行業(yè)走向成熟必經(jīng)的陣痛與重構(gòu)

直播帶貨的黃金窗口期

2018年到2021年，是直播帶貨的黃金窗口期。消費(fèi)者信任度高、沖動(dòng)消費(fèi)普遍，品牌預(yù)算充足，整個(gè)行業(yè)如同乘著流量洪峰迅猛向前。

彼時(shí)，杭州以其成熟的供應(yīng)鏈、聚集的電商人才與完善的物流體系，成為無(wú)數(shù)電商人的“淘金地”。根據(jù)浙江省商務(wù)廳2023年數(shù)據(jù)，杭州平均每244人中就有1位是帶貨主播。

主播陳若藍(lán)正是在那時(shí)來(lái)到杭州?！爸辈バ袠I(yè)生機(jī)勃勃，市場(chǎng)供不應(yīng)求。只要肯上播，會(huì)吼單，即使沒(méi)什么技巧，也能看到立竿見影的成交量?！彼貞浀?，自己月收入最高時(shí)接近5萬(wàn)元，也親眼見過(guò)有人三個(gè)月賺到30多萬(wàn)元。

梁晨的經(jīng)歷也印證了當(dāng)時(shí)的行業(yè)熱度。她原本在北京做外貿(mào)，2021年初調(diào)至杭州分公司做淘寶直播運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)“兼職主播的時(shí)薪明顯更高”，于是果斷裸辭轉(zhuǎn)型。她很快接到的第一個(gè)直播帶貨項(xiàng)目，此后通過(guò)不斷跳槽實(shí)現(xiàn)薪資增長(zhǎng)。

那些年，麗晶國(guó)際、濱江、奧體周邊被視為直播產(chǎn)業(yè)中心，“一棟公寓塞三萬(wàn)人”的傳言雖不準(zhǔn)確，卻真切反映了當(dāng)時(shí)的狂熱。行業(yè)一度出現(xiàn)“新人運(yùn)營(yíng)底薪2萬(wàn)、主播底薪3萬(wàn)請(qǐng)不到”的景象。

來(lái)源：新藍(lán)網(wǎng)

然而，高速擴(kuò)張背后，隱患也開始暴露?？浯笮麄?、貨品質(zhì)量問(wèn)題屢次引發(fā)輿論風(fēng)波：從李佳琦的“不粘鍋”粘鍋、陽(yáng)澄狀元蟹虛假宣傳，到辛巴團(tuán)隊(duì)的“糖水燕窩”事件，再到薇婭、雪梨因稅務(wù)問(wèn)題停播，行業(yè)在狂奔中接連被敲響警鐘。

盡管如此，杭州的吸引力仍在持續(xù)。

做了五年主播的程雨彤，2021年時(shí)在青海老家直播，底薪5000元。今年2月，她因“認(rèn)識(shí)了很多在杭州的帶貨主播，發(fā)現(xiàn)那邊機(jī)會(huì)更多、薪資更高”而選擇南下。

在杭州，她曾將某兒童鞋履品牌的賬號(hào)從零做到類目銷量第一。

但壓力也隨之而來(lái)。“隨著時(shí)間增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)考核也越來(lái)越高?！背逃晖母惺懿⒎莻€(gè)例。

主播們逐漸意識(shí)到，那個(gè)“只要愿意努力，就有機(jī)會(huì)拿到高收入”的黃金窗口，正在悄然收窄。

紅利見頂，普通人賺錢越來(lái)越難

進(jìn)入2025年，直播電商行業(yè)的黃金浪潮明顯退去，底薪下調(diào)成為普遍趨勢(shì)。

主播陳若藍(lán)的感受很直接：“今年上半年基本沒(méi)掙錢，全靠下半年撐回來(lái)一點(diǎn)?！彼男劫Y近乎腰斬，目前底薪只有1.5萬(wàn)元，比去年少了整整5000元。

行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在惡化。投流成本持續(xù)上漲，而轉(zhuǎn)化效率卻在下降，退貨率居高不下——服裝、箱包等類目普遍超過(guò)30%。

“今年直播的貨品特別不好賣。競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，市場(chǎng)飽和，想要把賬號(hào)做起來(lái)特別困難。”陳若藍(lán)補(bǔ)充道。利潤(rùn)空間被壓縮，MCN機(jī)構(gòu)自然將壓力轉(zhuǎn)向成本端，主播薪資成為首要調(diào)整對(duì)象。

即便做出成績(jī)，薪資也未必同步增長(zhǎng)。程雨彤在接手某女鞋品牌直播后，從零起步將賬號(hào)做到“全網(wǎng)同款銷量第一”，但薪資并未上調(diào)。

一方面，公司規(guī)定“起號(hào)不算業(yè)績(jī)”；另一方面，運(yùn)營(yíng)策略失誤導(dǎo)致賬號(hào)最終“做毀了”。

她背負(fù)著月成交400萬(wàn)元、實(shí)收180萬(wàn)元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，長(zhǎng)期壓力讓她的身體亮起紅燈，“因?yàn)檠劭戳嗽S多次醫(yī)生”，她懷疑這與長(zhǎng)時(shí)間站立直播有關(guān)。

更嚴(yán)峻的是供需失衡。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)職業(yè)主播規(guī)模已達(dá)3880萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)1.5倍。行業(yè)從“缺人”急速轉(zhuǎn)向“擠人”?！澳悴桓?，有的是人干”成為現(xiàn)實(shí)——時(shí)薪50至80元、底薪3000元的帶貨主播崗位依然有人競(jìng)爭(zhēng)。

在此基礎(chǔ)上，不合理的合約條款進(jìn)一步擠壓了中小主播的生存空間。

KPI不斷加碼、內(nèi)容安排完全由機(jī)構(gòu)掌控已是常態(tài)，更隱蔽的是成本分?jǐn)倵l款：許多MCN要求主播按比例承擔(dān)投流、場(chǎng)地、運(yùn)營(yíng)甚至人力成本。

從杭州轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海的主播林驍見過(guò)，一些小主播辛苦直播一場(chǎng)，“成交額可能連基礎(chǔ)成本都收不回來(lái)”，相當(dāng)于免費(fèi)為機(jī)構(gòu)打工。

“直播帶貨的普通人賺錢越來(lái)越難?！边@逐漸成為從業(yè)者的共識(shí)。監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者趨理性，疊加行業(yè)內(nèi)卷，使得收入與付出愈發(fā)失衡。

主播周瑤指出：“現(xiàn)在消費(fèi)者都不是傻子了?！睕_動(dòng)消費(fèi)減少，決策鏈路變長(zhǎng)。

在梁晨的觀察中，即便擁有四五年經(jīng)驗(yàn)的主播，如今也難以找到高薪崗位，“高薪根本不流動(dòng)，低薪崗位卷得厲害”。她身邊甚至有朋友“賣羽絨服三四個(gè)月的工資拿不到，商家都跑路了”。

而工作強(qiáng)度并未減輕。周瑤描述，主播需要在鏡頭前高度緊繃，每10分鐘就要調(diào)整節(jié)奏、緊盯數(shù)據(jù)，下播后還需復(fù)盤、對(duì)接運(yùn)營(yíng)。

“嗓子、腦子、體力一起被掏空”，卻往往無(wú)法獲得匹配的回報(bào)。程雨彤曾想過(guò)停播調(diào)整，但她的運(yùn)營(yíng)卻擔(dān)心“休息就沒(méi)有產(chǎn)出，會(huì)導(dǎo)致自己的業(yè)績(jī)下滑”。

行業(yè)的光環(huán)正在褪去，留下一地現(xiàn)實(shí)的瑣碎與壓力。

退潮之后：逃離、觀望與自救

行業(yè)熱潮褪去，主播們的選擇也趨于理性。比起過(guò)去那種“沖進(jìn)去就能賺錢”的狂熱，如今的直播電商行業(yè)冷靜了許多。從一心淘金到尋找新出路，逃離、觀望與自救成為當(dāng)下中小主播的三種典型狀態(tài)。

離開的人正在變多。有人徹底轉(zhuǎn)行，從事外貿(mào)運(yùn)營(yíng)、高鐵乘務(wù)員等更穩(wěn)定的職業(yè)，只為“讓生活重新回到正常的節(jié)奏上來(lái)”。也有人只是換一座城繼續(xù)直播，核心動(dòng)力很現(xiàn)實(shí)——?jiǎng)e的地方錢多。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海的主播林驍觀察到，上海“利潤(rùn)更高，更靠近品牌總部，也更接近高客單價(jià)品類”。

在行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)下，上海憑借更優(yōu)質(zhì)的品牌與貨盤，吸引著一批尋求突破的主播。

這種選擇在社交平臺(tái)上有廣泛共鳴，一條“去杭州還是去上海當(dāng)主播”的帖子下，多數(shù)評(píng)論建議選擇上海，理由是“品牌更多，機(jī)會(huì)也更集中”。

也有從業(yè)者留言透露：“留在杭州，已經(jīng)四個(gè)月沒(méi)找到主播的工作了。”此外，廣州、義烏等地也因成本更低、供應(yīng)鏈完善成為新選擇。

留下來(lái)的人，心態(tài)也已改變。主播周瑤離開上家公司后，一直從事兼職直播。她認(rèn)為，在原公司“項(xiàng)目起不來(lái)、賬號(hào)做不出來(lái)，氛圍和薪資條件也不行”的情況下，離開是正常選擇。

如今她更看重靈活性，“兼職壓力小，而全職需要更多機(jī)遇”。

行業(yè)的不確定性讓很多人處于觀望狀態(tài)，等待更好的窗口。

陳若藍(lán)指出，“賬號(hào)起不來(lái)，就要換公司，這是行業(yè)常態(tài)”。在她看來(lái)，如果賬號(hào)在公司體系內(nèi)遲遲沒(méi)有起色，主播若不走，只會(huì)“被拖著一起沉下去”。

更多的主播開始多線布局，主動(dòng)分散風(fēng)險(xiǎn)。

陳若藍(lán)自己就采取“四手抓”策略：一邊做正職，一邊接兼職，同時(shí)經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，并推進(jìn)實(shí)體小店。

程雨彤則依然懷有期待：“我就是想趁年輕多賺一點(diǎn)錢。行業(yè)我還是看好的，但以后一定會(huì)越來(lái)越規(guī)范。”她也清醒地認(rèn)識(shí)到，“能生存下來(lái)的，要么是官方賬號(hào)，要么是很正能量的頭部賬號(hào)，小賬號(hào)未來(lái)真的很難?！?/p>

越來(lái)越多主播意識(shí)到，直播帶貨已從一門“押注風(fēng)口”的生意，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰L(zhǎng)期投入與專業(yè)經(jīng)營(yíng)的正經(jīng)行當(dāng)。

逃離、觀望與自救，三條路徑看似不同，卻共同指向一個(gè)結(jié)論：直播帶貨正在褪去神話色彩，回歸商業(yè)本質(zhì)。行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)，將更依賴于可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力。

主播的角色，也從“追趕風(fēng)口的人”，轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨氃诟墒?、更?fù)雜的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，為自己尋找新定位的職業(yè)者。

注：文中采訪人物均為化名。

參考資料：
[1]逃離杭州，連網(wǎng)紅也沒(méi)錢了.最人物

[2]杭州網(wǎng)紅大撤退：下墜的電商，過(guò)剩的人.鳳凰網(wǎng)