又到一年1218。在宜賓，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會如期召開。這個日子，早已成為行業(yè)審視白酒風(fēng)向、感知品牌脈動的關(guān)鍵坐標(biāo)。

今年1218大會的主題是“新形勢 新機遇 新征程”，雖然“新”字當(dāng)頭，但與往年相比，此次大會更沉得住氣，也更直面現(xiàn)實。無論是現(xiàn)場氛圍，還是釋放出的信息，都透著一股“在調(diào)整中前行”的清醒與韌勁。

行業(yè)雖難，但五糧液沒“繞著走”

近兩年，“難”是白酒行業(yè)普遍的“體感”，無論哪個環(huán)節(jié)上的從業(yè)者幾乎都在“負(fù)重前行”。

在此次大會現(xiàn)場，五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽在主旨報告中坦言，2025年是中國酒業(yè)“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的一年，產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場全方位、顛覆性的深刻變革。

這話，說得很實在。不過，過去一年，五糧液并沒有回避困難和挑戰(zhàn)，而是主動應(yīng)市調(diào)整、主動紓壓解困、主動識變求變。拆開來說，無非就是些最實在的事：不再光顧著往渠道塞貨了，而是幫著一起消化;發(fā)展節(jié)奏慢下來，資源協(xié)調(diào)起來，先讓市場喘口氣。這背后，是廠商關(guān)系的微妙轉(zhuǎn)變：從高速增長期肩并肩的“沖鋒”，變成了調(diào)整期里面對面的“共渡”。

這也恰恰呼應(yīng)了中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉的觀點。他認(rèn)為，酒業(yè)正迎來歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)振興期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的擴容期，優(yōu)質(zhì)貯能的增長期，極致性價比產(chǎn)品的黃金期，創(chuàng)新場景、多元消費的開創(chuàng)期。困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的所有問題正在緩解，只要堅定信心、廠商一心，所有困難終將過去，信心勝于黃金。

有意思的是，宋書玉特別提到了今年大會主題從“共商”到“共識”的一字之變。“共商”難免有商業(yè)談判的意味，而“共識”，更側(cè)重心與心的溝通，情味更重。這一字之差，或許就是當(dāng)下經(jīng)銷商最需要的那點溫度，也是五糧液對經(jīng)銷商釋放的最大誠意。

共識有了，五糧液將來要怎么走?

2025年，五糧液以自身工作的確定性應(yīng)對市場變化的不確定性，系統(tǒng)性地做了“五件事”：守品質(zhì)立企之基、強品牌興企之本、以守正創(chuàng)新活企、以市場化經(jīng)營治企、以創(chuàng)先爭優(yōu)強企。

其中在“守正創(chuàng)新”這一項，五糧液做出了不少實質(zhì)性動作：渠道持續(xù)下沉，新增474家“三店一家”，上線大會員體系，終端直配覆蓋20個核心城市;深化與京東、天貓的合作，官方店鋪體系進一步完善，即時零售落地實施，線上秩序治理力度持續(xù)加大;甚至跨界與華為、寧德時代、揚子江等大型企業(yè)建立直銷網(wǎng)絡(luò)等。

這些動作，指向的都是同一個目標(biāo)：離消費者更近，讓動銷更活。

面向“十五五”的新征程，此次1218大會首度明確，五糧液將緊扣“傳承歷史經(jīng)典，共釀和美生活”的使命和“成為享譽全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”的愿景，圍繞“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者、融合發(fā)展的先行者、集群發(fā)展的引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略定位，錨定“三脈同和”的業(yè)務(wù)布局(以主品牌、濃香酒為核心的價值命脈，以新酒飲、大文旅、酒科技為核心的發(fā)展新脈，以原糧、包裝、環(huán)保為核心的產(chǎn)業(yè)動脈)，實施“人、貨、場”價值重構(gòu)行動，深化“五位一體”五糧液建設(shè)。

具體怎么做?基于上述戰(zhàn)略布局，五糧液提出了：把握“五個統(tǒng)籌”，錨定“三個突出”，突出“五新拓展”。

簡單來說，把握“五個統(tǒng)籌”就是要在短期與長期、供給與需求、存量與增量、發(fā)展與共享、發(fā)展與安全之間做好平衡。錨定“三個突出”就是必須筑牢品質(zhì)根基、提升品牌價值、緊跟消費需求，釀好、守好、賣好每一瓶酒。

“五新拓展”尤其值得細(xì)看：拓展新人群(從主力群體到年輕群體、女性群體、老齡群體);拓展新渠道(傳統(tǒng)、電商、新興三線并進);拓展新場景(從宴席、禮贈到悅己、家庭、跨界);拓展新市場(鞏固優(yōu)勢，攻堅薄弱，布局國際);拓展新機制(專業(yè)化運營、片區(qū)制管理、五級聯(lián)動責(zé)任制、全員績效考核)。

五糧液正在試圖打破白酒傳統(tǒng)的消費邊界，重構(gòu)與消費者的鏈接方式，在存量中尋找增量，在紅海中開辟藍(lán)海。

落實到明年，五糧液發(fā)力更加精準(zhǔn)

即將到來的2026年，是五糧液的“營銷守正創(chuàng)新年”，其營銷方針是“一核心三強化雙目標(biāo)”：以持續(xù)提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應(yīng)市策略、強化執(zhí)行能力，堅守價格策略、嚴(yán)管市場決心、優(yōu)化整頓渠道、服務(wù)賦能終端、逗硬嚴(yán)管重罰“五個毫不動搖”，全力推動高質(zhì)量的市場動銷、全力實現(xiàn)市場份額的有效提升。

這一營銷方針，目標(biāo)明確，邏輯清晰。以品牌價值為核心，這步棋看得很遠(yuǎn)。在當(dāng)下的市場里，短期拼價格、搞促銷或許能換銷量，但只有品牌價值才是穿越周期的真正護城河。強化營銷變革、應(yīng)市策略和執(zhí)行能力，這三者構(gòu)成了一個閉環(huán)：變革提供新工具，策略指明方向，執(zhí)行力確保落地。目標(biāo)直接鎖定“高質(zhì)量動銷”和“市場份額提升”，非常務(wù)實，說明增長方式正在加速轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。而“五個毫不動搖”。更是像一份軍令狀，傳遞出了五糧液對市場頑疾強烈的治理決心。

產(chǎn)品矩陣也隨之變得清晰而敏捷?！耙缓藘汕鎯沈?qū)一新”的架構(gòu)下，第八代五糧液還是“定海神針”，穩(wěn)守千元價位段;經(jīng)典系列和新經(jīng)典系列(老經(jīng)典1500元、新經(jīng)典2000元)直接殺進超高端;1618和39度五糧液更實在，一個盯緊宴席市場，一個死磕700元價格帶的重點區(qū)域(環(huán)渤海、環(huán)太湖);小五糧瞄準(zhǔn)次高端，新銳的“一見傾心”則撲向年輕人市場。各司其職，梯隊作戰(zhàn)，這背后是應(yīng)對市場分化的精細(xì)化布局。

2026丙午馬年生肖酒的推出是五糧液產(chǎn)品布局的另一大“吸睛”點。以唐代“颯露紫”為魂，非遺技藝為骨，分紅盒“丹曦瑞福”與紫盒“紫耀天祿”雙版本限量發(fā)售。這不僅僅是一款產(chǎn)品，更是一個信號：越是行業(yè)深度調(diào)整期，越要守住品牌的底蘊與高度。你看，即便市場承壓，五糧液在文化表達(dá)與高端收藏這條路上，步伐依然沉穩(wěn)。

回過頭看，五糧液的這場年度答卷沒有太多喧囂的捷報，卻多了許多沉下來的思考與務(wù)實的路徑。它坦誠地承認(rèn)了行業(yè)發(fā)展的艱難，卻也堅定地傳遞了品牌求變的決心。共識，始于坦誠相見;共建，在于并肩破局;共享，終將水到渠成。

白酒行業(yè)的下一個階段，將不再是粗放的增長競賽，而是一場關(guān)于韌性、智慧和深度連接的綜合較量。寒潮之中，方見根基。這條路，才剛剛開始。