把人置頂，才有人氣。

文 | 華商韜略 令狐空

中國(guó)版的迪士尼、旅游界的胖東來(lái)。

贏得這些加冕的，憑什么是一個(gè)曾經(jīng)默默無(wú)聞，即便今天，也被很多人認(rèn)為很土很low的小景區(qū)？

這個(gè)小景區(qū)以真金白銀的利潤(rùn)掀翻各種中國(guó)迪士尼的背后，又有著怎樣的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)秘籍。

【01 讓游客不只是“游客”】

截至10月31日，位于河南開(kāi)封的萬(wàn)歲山武俠城，入園人次已經(jīng)突破2077.5萬(wàn)，綜合收入高達(dá)10.77億元。照此趨勢(shì)，其年底營(yíng)收有望沖擊12億至12.5億元。

平均每天接待游客6.9萬(wàn)人次，這是什么概念？

相當(dāng)于一個(gè)小鎮(zhèn)的人天天聚集狂歡。

其節(jié)假日的表現(xiàn)尤其亮眼，2024年國(guó)慶接待量，甚至超越了河南老牌景區(qū)云臺(tái)山、開(kāi)封的門(mén)面清明上河園，位列全省第一。

今年節(jié)假日，又多次因?yàn)樘^(guò)火爆而限流。慕名而來(lái)的游客最多時(shí)能一天達(dá)到十幾萬(wàn)，下午去都搶不到票。

但這樣一個(gè)游客爭(zhēng)相涌入的景區(qū)，起初只是普普通通的森林公園，沒(méi)有奇山秀水，沒(méi)有名氣加持，更沒(méi)有重金投入，很長(zhǎng)時(shí)間里只有當(dāng)?shù)厝酥?，直到去年才爆火出圈?/p>

逆襲的關(guān)鍵，是體驗(yàn)和情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

比如，一個(gè)萬(wàn)歲山景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量多達(dá)1500名，而且宛若游戲中的NPC，不僅都身著古裝，扮演著各種傳統(tǒng)經(jīng)典故事中的角色，還主動(dòng)與游客互動(dòng)，隨時(shí)都可能上演意想不到的劇情。

▲來(lái)源：開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城

水滸主題的武大郎、官差、神算子、蓮花落藝人，讓人體驗(yàn)快意江湖。

仙俠奇境的龍王、凌霄仙子、清風(fēng)劍仙、苗疆少年，讓人一秒穿越仙俠世界。

十里洋場(chǎng)的斧頭幫、旗袍佳人、街頭報(bào)童、黃包車(chē)夫，復(fù)刻還原了民國(guó)風(fēng)情。

走入景區(qū)，就好像進(jìn)入了各種影視劇。不僅可以大飽眼福，更能參與到猜拳、對(duì)歌、解謎、搖骰子等游戲中，還可以協(xié)助查案、參與押鏢，甚至體驗(yàn)一把被官差押著游街示眾的情節(jié)。

▲來(lái)源：開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城

更有一些隱藏的NPC，等待玩家探索。完成任務(wù)后，可以賺取景區(qū)內(nèi)的“貨幣”銀票。銀票可以?xún)稉Q禮品或優(yōu)惠券，解鎖更多劇情。如此環(huán)環(huán)相扣的正反饋，給足了情緒價(jià)值。

宏大的NPC網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)創(chuàng)的銀票系統(tǒng)，這種游戲化設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)景區(qū)的參觀式體驗(yàn)，讓游客不再是“游客”，而是“玩主”，極大拓展了體驗(yàn)價(jià)值，也延長(zhǎng)了停留時(shí)間。

為了更好地賺取銀票、收集NPC彩蛋，很多游客會(huì)在出發(fā)前搜索攻略，規(guī)劃“二刷”“三刷”時(shí)的路線(xiàn)。

這些有趣的體驗(yàn)，又在社交平臺(tái)廣泛傳播，逐漸打出了萬(wàn)歲山的知名度。當(dāng)普通景區(qū)玩3–4小時(shí)都感覺(jué)厭倦時(shí)，萬(wàn)歲山卻能夠讓游客爽玩3天。

而為了讓游客盡興，萬(wàn)歲山不僅在玩法上破壁，也更在價(jià)格方面破壁。

首當(dāng)其沖的就是門(mén)票“驚雷”，低價(jià)而且新穎，80元竟然能夠玩3天。國(guó)慶節(jié)漲到100后，大家仍然覺(jué)得良心，紛紛評(píng)論“早該漲了”。

而門(mén)票僅僅是迎賓小菜，物價(jià)才是更大的革命。

由于飽受景區(qū)“天價(jià)菜”“文創(chuàng)刺客”的偷襲，很多游客第一次來(lái)時(shí)提前買(mǎi)好了商品，結(jié)果到了才發(fā)現(xiàn)萬(wàn)歲山里面物價(jià)與外部持平，甚至更低。

1.5元的礦泉水，3元的雪碧，7塊錢(qián)的雨衣，12塊錢(qián)的燴面，徹底顛覆了人們對(duì)景區(qū)的“宰客”印象。

不僅價(jià)格低，而且質(zhì)量有保證。萬(wàn)歲山要求所有商品標(biāo)注配料、重量與生產(chǎn)日期，讓游客放心購(gòu)買(mǎi)。

餐飲的管控尤其嚴(yán)格，不僅要確保食材的新鮮與分量，還定期組織員工試吃打分，分?jǐn)?shù)墊底的商戶(hù)將被淘汰出局。

一位游客評(píng)價(jià)道：“別的景區(qū)吃頓飯至少四五十塊，上海迪士尼甚至要一百多元。武俠城別的不說(shuō)，物價(jià)確實(shí)管控得不錯(cuò)，吃碗面也就十來(lái)塊，買(mǎi)文創(chuàng)周邊什么的也不心疼?！?/p>

低價(jià)門(mén)票+低價(jià)商品，不僅帶來(lái)了巨大流量，還形成了良性循環(huán)。很多游客直接在景區(qū)內(nèi)部吃午飯、晚飯甚至夜宵，拉動(dòng)了景區(qū)的營(yíng)收。

截至今年7月，萬(wàn)歲山景區(qū)的二次消費(fèi)占比已提升至40%。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認(rèn)為：“萬(wàn)歲山武俠城是近年來(lái)商品消費(fèi)降級(jí)、文化消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象級(jí)案例，該模式在穿越經(jīng)濟(jì)周期中展現(xiàn)出了更好的能力。”

靠著體驗(yàn)革命和良心價(jià)格，萬(wàn)歲山成為了許多游客心中的“胖東來(lái)”。而它的全國(guó)爆火，還在于把表演做到了極致。

【02 自造超級(jí)IP】

傳統(tǒng)的景區(qū)打造，基本都把重點(diǎn)放到投資設(shè)施或建筑。萬(wàn)歲山卻不走尋常路，把錢(qián)花在了人工上。光演藝一項(xiàng)費(fèi)用，今年就投入3.5億到4億元，大約占年度營(yíng)收的1/3。

如此巨額的投入，讓一個(gè)小小的景區(qū)搞出了6個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新部門(mén)和6個(gè)演藝部門(mén)，打通了從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到落地評(píng)估的全鏈條，擁有約3000名在職演員，每天能為觀眾帶來(lái)高達(dá)3000場(chǎng)次的節(jié)目。

其中，僅是景區(qū)編排的成型劇目就有300多個(gè)，小型演繹有900多場(chǎng)。

這種大力投入，讓萬(wàn)歲山景區(qū)自產(chǎn)了一批超級(jí)IP，不但極大提升景區(qū)影響力，成功為景區(qū)導(dǎo)流，還進(jìn)一步豐富景區(qū)內(nèi)容提升了用戶(hù)體驗(yàn)。其中，最典型的就是帶火景區(qū)，甚至帶火城市的《王婆說(shuō)媒》。

▲來(lái)源：大象新聞

扮演王婆的趙梅，原本是景區(qū)水滸街的一名NPC，每天的表演時(shí)間才三分鐘。后來(lái)景區(qū)想豐富節(jié)目，讓游客體驗(yàn)到市井文化，她便做起了“說(shuō)媒”的內(nèi)容。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)即興互動(dòng)，為單身游客牽線(xiàn)。

這種無(wú)固定劇本的交友氛圍，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的幽默風(fēng)格，并讓游客體驗(yàn)到迥異于電視節(jié)目的真實(shí)感。從而在2024年3月走紅網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)量增長(zhǎng)超23倍。

僅僅半個(gè)月時(shí)間，“開(kāi)封王婆”的個(gè)人賬號(hào)就突破500萬(wàn)粉絲。一時(shí)間，萬(wàn)歲山也跟著名氣暴漲，年輕人組團(tuán)“去開(kāi)封找王婆相親”。

再如萬(wàn)歲山的另一個(gè)超級(jí)IP《三打祝家莊》，炮火轟鳴，馬戰(zhàn)激烈，坐到前排甚至能感受到戰(zhàn)場(chǎng)上撲面的沙塵。許多游客感嘆，單是這個(gè)節(jié)目就值回票價(jià)。

該投入的大手筆投入，但能省的也真是會(huì)省。比如，在構(gòu)建IP的路徑選擇上，萬(wàn)歲山就相當(dāng)取巧。其很多演出劇目都是人們耳熟能詳?shù)某?jí)大IP，但萬(wàn)歲山卻不用采買(mǎi)版權(quán)。

他們從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠名著，拆分成了連續(xù)的劇情，穿起了一條長(zhǎng)達(dá)4到8小時(shí)的活動(dòng)線(xiàn)，也讓武俠城的“武俠”二字名副其實(shí)。

身處八朝古都、北宋都城的開(kāi)封，萬(wàn)歲山還深挖宋代造船工藝，斥資千萬(wàn)打造了大宋海船“神州號(hào)”。集游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)于一體，還量身打造了光影演繹秀《神舟·船奇》。

該演出以60米的海船船體為背景，覆蓋超2000平米的水域，融合水、火、聲、光、電等視聽(tīng)特效，模擬海船劈波斬浪的壯麗出行，演繹了“海上絲路啟航”、“沿途西域風(fēng)情”、“海盜突襲交戰(zhàn)”等歷史場(chǎng)景，讓觀眾夢(mèng)回大宋。

▲來(lái)源：開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城

為了避免游客審美疲勞，萬(wàn)歲山還在竭力避免內(nèi)容老化，倒逼景區(qū)內(nèi)容煥新。

今年初，萬(wàn)歲山與負(fù)責(zé)服務(wù)其內(nèi)容IP打造的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)錦上添花文旅集團(tuán)，簽署了一份“對(duì)賭協(xié)議”。

“武俠城全年銷(xiāo)售額收入超過(guò)11億元，則三日內(nèi)給付錦上添花文旅集團(tuán)全部服務(wù)費(fèi)用。如全年銷(xiāo)售額收入超過(guò)12億元，則三日內(nèi)除給付全部服務(wù)費(fèi)用外另加額外獎(jiǎng)勵(lì)。如達(dá)不到11億元，則不必給付錦上添花文旅集團(tuán)任何服務(wù)費(fèi)用(少一元即不予給付)?！?/p>

這份協(xié)議直接將傳統(tǒng)的“項(xiàng)目委托”關(guān)系，升級(jí)為“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享”的模式，乙方變成了事業(yè)合伙人，更有壓力和動(dòng)力，推動(dòng)景區(qū)內(nèi)容持續(xù)換代升級(jí)。

此外，景區(qū)還以市場(chǎng)端的認(rèn)可為準(zhǔn)則，建立了一套創(chuàng)新的考核機(jī)制：劇目的圍觀率，劇目的排隊(duì)指標(biāo)和劇目的網(wǎng)上傳播情況，都可以被考核，然后與績(jī)效掛鉤。

“不符合市場(chǎng)需求、不能夠讓游客喜歡的節(jié)目，我們就要淘汰掉?！?/strong>據(jù)了解，景區(qū)每年以30%的內(nèi)容更新率，保持新鮮感。

在這些激勵(lì)與約束的引導(dǎo)下，每一個(gè)節(jié)目都被認(rèn)真打磨，每一個(gè)參與者都反復(fù)思索怎樣才能有更好效果，讓游客們獲得最佳的體驗(yàn)。

比如扮演“財(cái)神”的NPC演員，光是籌備行頭就準(zhǔn)備了三個(gè)月以上，衣服和道具都是特別定制，網(wǎng)上買(mǎi)不到同款，以差異化設(shè)計(jì)提升游客的興致。

為了彌補(bǔ)夜晚拍照光線(xiàn)不足的問(wèn)題，他還自掏幾百元買(mǎi)了個(gè)手拿補(bǔ)光燈，讓游客能夠更好地拍照留念。

通過(guò)自造IP，缺少景觀名勝與人文歷史的萬(wàn)歲山，硬生生把人變成風(fēng)景，打造出新時(shí)代的文旅頂流。

【03 當(dāng)代文化愚公】

盡管萬(wàn)歲山武俠城已成為中國(guó)景區(qū)的標(biāo)桿，還被網(wǎng)友稱(chēng)為“中式迪士尼”。但它與真正的迪士尼樂(lè)園相比，還存在很大差距。

迪士尼既有漫威、星戰(zhàn)、系列動(dòng)畫(huà)等頂級(jí)IP，又運(yùn)用各種高科技設(shè)備，為玩家還原了如夢(mèng)似幻的童話(huà)世界，滿(mǎn)足了無(wú)數(shù)粉絲的體驗(yàn)與精神需求。

萬(wàn)歲山的IP和科技，都遠(yuǎn)遜于迪士尼，投資規(guī)模和營(yíng)收，更完全不在一個(gè)層級(jí)。

比如上海迪士尼樂(lè)園總投資約340億元，光是今年上半年的營(yíng)收，據(jù)估算大約60億元。而萬(wàn)歲山采用“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的模式，今年的預(yù)計(jì)營(yíng)收也就才12億元。

但就像中國(guó)首款3A大作《黑神話(huà)：悟空》的制作人馮驥所說(shuō)：踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要。

迪士尼依靠全球化IP和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)大獲成功，萬(wàn)歲山則通過(guò)本土化創(chuàng)新與超值體驗(yàn)走紅全網(wǎng)，為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)探出一個(gè)新范式。

而萬(wàn)歲山如今的爆火，離不開(kāi)當(dāng)代文化愚公——李公濤先生。

▲來(lái)源：鞏義發(fā)布

1985年，原本清閑的退休老干部，從小熱愛(ài)書(shū)法碑刻的李公濤，為了彌補(bǔ)古都開(kāi)封沒(méi)有碑林的遺憾，立志創(chuàng)建“翰園碑林”。

碑林是一個(gè)浩大的工程，僅憑李公濤個(gè)人的資產(chǎn)，根本不可能成功。但他堅(jiān)持目標(biāo)不放松，三個(gè)兒子更是放棄了大好事業(yè)，協(xié)助父親創(chuàng)建碑林。

面對(duì)巨大的資金缺口，李公濤拖著蒼老的身軀四處奔走，輾轉(zhuǎn)于國(guó)內(nèi)外各地，拜訪(fǎng)各界人士。

出差在外，衣食住行，李公濤都極盡節(jié)儉，甚至撿別人丟掉的菜葉子果腹，幾度因?yàn)閯诶酆筒⊥磿灥乖诼飞稀?/p>

過(guò)程中，他的事跡漸漸為人知曉，許多人慕名捐款。一些遠(yuǎn)在海外的炎黃子孫，都紛紛伸出援手。

贊賞的同時(shí)，總少不了質(zhì)疑與嘲諷，也有人說(shuō)他作秀、撈油水、瞎折騰。

為此，李公濤特意立下家訓(xùn)：“以愚公精神世世代代刻碑不止，我倒下由我弟弟、子孫接著干。只許投入，不許索取，直至碑林建成，無(wú)償交給國(guó)家。碑林有了收入，李家子孫不能從碑林牟取一分錢(qián)利益，特作家訓(xùn)，鐫刻于石，囑兒孫共遵之?！?/p>

▲來(lái)源：翰園碑林

在李公濤的不懈努力與社會(huì)各界的支持下，集書(shū)法藝術(shù)碑刻與山水園林景觀為一體的翰園碑林終于建成，于1993年4月正式對(duì)外開(kāi)放。

而這種為了理想真誠(chéng)無(wú)私、死而后已的精神，深深震撼了世界。不僅贏得了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度肯定，韓國(guó)前總統(tǒng)金泳三、日本前首相海部俊樹(shù)等國(guó)際政要也前來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，更刻入了后來(lái)萬(wàn)歲山武俠城的基因。

由于翰園碑林的內(nèi)容相對(duì)高雅，李公濤又在2003年接手了開(kāi)封森林公園，將其更名為“萬(wàn)歲山”，旨在打造一個(gè)更接地氣、互動(dòng)性更強(qiáng)的景區(qū)，與翰園碑林形成文化互補(bǔ)。

5塊錢(qián)的票價(jià)，卻涵蓋150個(gè)吊床、250個(gè)晃板等娛樂(lè)設(shè)施，還有民俗節(jié)目、馬戲表演、情景劇等。

而且快速迭代，游客喜歡什么，就上什么項(xiàng)目。不求賺錢(qián)，只為讓社會(huì)大眾擁有更好的娛樂(lè)體驗(yàn)。

2011年，李公濤病痛纏身，三個(gè)兒子接過(guò)重任。長(zhǎng)子和次子負(fù)責(zé)碑林，三子李孝杰負(fù)責(zé)萬(wàn)歲山公園。

一年后，李孝杰對(duì)萬(wàn)歲山進(jìn)行大幅升級(jí)改造，定位為大宋武俠主題特色景區(qū)，也因此更名為萬(wàn)歲山·大宋武俠城。2023年又深化了武俠主題，改名為“萬(wàn)歲山武俠城”。

他牢牢踐行父親的經(jīng)驗(yàn)，不追求高雅的文化和精致的場(chǎng)景，只追求提升游客體驗(yàn)。價(jià)格要讓百姓消費(fèi)得起，景區(qū)內(nèi)容必須接地氣，什么標(biāo)準(zhǔn)也抵不過(guò)讓游客喜歡。

時(shí)至今日，萬(wàn)歲山武俠城和翰園碑林一樣，都成為了開(kāi)封的旅游名片。而且，相當(dāng)大的股份轉(zhuǎn)讓給了開(kāi)封市國(guó)企，完成了“無(wú)償交給國(guó)家”的家訓(xùn)。

如同胖東來(lái)一樣，不追求短期商業(yè)利益的萬(wàn)歲山武俠城，用極致的真誠(chéng)打動(dòng)了八方來(lái)客，也贏得游客的支持和青睞。

它也向行業(yè)證明，世界上最美的風(fēng)景，就是人。

【參考資料】

[1]《“中國(guó)迪士尼”，80元玩3天？》中國(guó)新聞周刊

[2]《旅游界的胖東來(lái)，開(kāi)封萬(wàn)歲山為什么這么火？》知酷文旅

[3]《陳琦：撐起河南文旅半邊天，開(kāi)封萬(wàn)歲山的爆火密碼》大象新聞

[4]《月薪三萬(wàn)的NPC工作，被年輕人搶瘋？》新周刊

[5]《河南這家景區(qū)，半年狂攬6個(gè)億》大河財(cái)立方

[6]《河南“中式迪士尼”火了，奧秘在價(jià)格上》南風(fēng)窗

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