因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的發(fā)貨設(shè)定引發(fā)了一場(chǎng)風(fēng)波，結(jié)果讓“山楂樹(shù)下”這個(gè)飲料品牌在山東遇到了前所未有的信任危機(jī)。

“我們幫你紅了，你倒把我們當(dāng)成‘風(fēng)險(xiǎn)區(qū)’?！边@句話(huà)出自山東網(wǎng)友的留言，直戳近期“山楂樹(shù)下”飲料風(fēng)波的關(guān)鍵點(diǎn)。自12月17日開(kāi)始，山東好幾個(gè)地方的消費(fèi)者在電商平臺(tái)上買(mǎi)“山楂樹(shù)下”時(shí)，竟然被提示“此區(qū)域不支持配送”。

短短三天內(nèi)，這股從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的不滿(mǎn)很快就延伸到了實(shí)體店。山東多地的餐館、超市紛紛自行下架這款產(chǎn)品，消費(fèi)者集體抵制，品牌多年建立的區(qū)域好感度也迎來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

這事兒最開(kāi)始是在12月17日左右傳開(kāi)的，山東臨沂、德州、濰坊這些地方的顧客們發(fā)現(xiàn)，在抖音、淘寶之類(lèi)的平臺(tái)上，點(diǎn)開(kāi)山楂樹(shù)官方旗艦店的時(shí)候，頁(yè)面上都寫(xiě)著“不支持配送”或者“訂單關(guān)閉”。

消費(fèi)者和客服溝通時(shí)，回復(fù)大多是“山東地區(qū)暫時(shí)不發(fā)貨”或者“物流庫(kù)存調(diào)配調(diào)整”。這種一刀切的處理方式立刻惹惱了山東的消費(fèi)者們，大家都覺(jué)得不太合理。

讓山東老鐵更抓狂的是，山楂樹(shù)下在山東那兒有著不可替代的地位。這飲料在山東的紅白喜事、宴席上簡(jiǎn)直成了“必備”，那紅火喜氣的包裝，正好對(duì)上了山東人過(guò)節(jié)送禮的獨(dú)特喜好。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，山楂樹(shù)下在山東的銷(xiāo)量更是突破了8億元，占全國(guó)總銷(xiāo)售額的差不多三分之一，基本上算是品牌的“頂梁柱”市場(chǎng)了。

憤怒的情緒很快就從網(wǎng)上傳到實(shí)體店，山東不少飯店、超市的老板們自發(fā)把“山楂樹(shù)下”的商品下架，有的甚至貼出告示：“不伺候，看得起山東人的品牌”。

與此同時(shí)，有關(guān)品牌“AB貨”的爭(zhēng)論又被拿出來(lái)談了。有的消費(fèi)者覺(jué)得有點(diǎn)雙重標(biāo)準(zhǔn)——發(fā)到北上廣的都是正品，送到山東的卻可能是次品或者過(guò)期的貨。

雖然品牌方之后又澄清說(shuō)“全國(guó)供貨沒(méi)有區(qū)別”，堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者們心里的不滿(mǎn)早就被點(diǎn)燃了，情緒已經(jīng)積攢許久了。

在社交平臺(tái)上，“#山東人抵制山楂樹(shù)下#”這樣的話(huà)題很快就火起來(lái)了。不少山東網(wǎng)友紛紛留言說(shuō)會(huì)改買(mǎi)匯源等別的品牌，一場(chǎng)大規(guī)模的抵制風(fēng)潮也隨之展開(kāi)。

面對(duì)鋪天蓋地的輿論壓力，山楂樹(shù)下的母公司天津冠芳可樂(lè)飲料有限公司在12月19日公開(kāi)道歉，坦言“區(qū)域銷(xiāo)售政策執(zhí)行上有疏忽”，還承諾立即取消不合理的發(fā)貨限制，全面檢查并清退相關(guān)商家，并開(kāi)通山東區(qū)域的專(zhuān)項(xiàng)維權(quán)渠道。

銷(xiāo)售部門(mén)的頭頭親自出來(lái)辟謠：“咱們公司可沒(méi)對(duì)山東搞過(guò)限售，也沒(méi)搞啥差別發(fā)貨，山東那邊的經(jīng)銷(xiāo)商一直都照常拿貨，各地供應(yīng)的產(chǎn)品也是一樣的?！?/p>

真相一點(diǎn)點(diǎn)出來(lái)了。所謂的“禁售”并不是品牌直接下的全面封殺通知，而是一些經(jīng)銷(xiāo)商為了避免“只退款”的風(fēng)險(xiǎn)自個(gè)兒采取的保護(hù)措施，又或者是電商平臺(tái)的風(fēng)控系統(tǒng)對(duì)“異常賬號(hào)”或者“高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”自動(dòng)進(jìn)行的攔截。

山東市場(chǎng)對(duì)“山楂樹(shù)下”來(lái)說(shuō)，可是雙重含義：一方面，它是個(gè)關(guān)鍵的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)，另一方面，也是主要的原料產(chǎn)地。

作為全國(guó)主要的山楂產(chǎn)地，山東的新泰、青州、平邑等地方的山楂年加工量占到全國(guó)的70%左右，那里的人們對(duì)山楂的感情早已融入到他們的生活和飲食習(xí)慣中。這種本土的認(rèn)同感，正是山楂樹(shù)下能在山東迅速站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。

山東人的買(mǎi)東西習(xí)慣也挺有自己的特色。《2021山東人新消費(fèi)洞察白皮書(shū)》里說(shuō)，山東消費(fèi)者最看重的還是商品的品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格又特別在意，特別關(guān)注物超所值的程度。

這次事情暴露出電商時(shí)代的一個(gè)普遍困境：算法監(jiān)控和人情味服務(wù)之間的不協(xié)調(diào)。

這些年，電商平臺(tái)推出的“僅退款”政策確實(shí)讓一些商家吃了不少苦頭。有些分銷(xiāo)商為了躲避售后帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失，干脆對(duì)某些地區(qū)的訂單動(dòng)起了手腳，采取攔截或者限制措施。

不過(guò)，這種一刀切的風(fēng)控措施，反倒讓一些無(wú)辜的普通消費(fèi)者替那些違規(guī)的少數(shù)人買(mǎi)單，實(shí)在覺(jué)得不太公平。比較靠譜的辦法是用技術(shù)手段來(lái)識(shí)別那些異常賬號(hào)，優(yōu)化售后的流程，而不是簡(jiǎn)單地限制整個(gè)地區(qū)的用戶(hù)。

這陣風(fēng)波剛起，別的飲料品牌眼珠子都亮了。像匯源那樣的品牌趁勢(shì)加把勁打廣告，搶著占位市場(chǎng)，山東本地的飲料品牌早就在盯著餐飲和禮盒這些渠道了，動(dòng)作可不小。

像益正元推出的100%NFC果汁，強(qiáng)調(diào)“零添加、鮮榨口感”，用性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢(shì)切入餐飲和禮盒領(lǐng)域；而一枝筆梨汁則憑借多年來(lái)在山東市場(chǎng)的渠道滲透以及地方情感的紐帶，加快在終端的布局。

這幾個(gè)品牌不僅在產(chǎn)品定位上直接與山楂樹(shù)下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還利用這次事件引發(fā)的地方情緒，進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)行動(dòng)，未來(lái)或許能重新改變山東餐飲飲料的供應(yīng)格局。

對(duì)于山楂樹(shù)下來(lái)說(shuō)，要想再次獲得山東消費(fèi)者的認(rèn)可，光道個(gè)歉可是第一步而已。

這個(gè)品牌要體現(xiàn)出真心整改的決心，就得拿實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)說(shuō)話(huà)。比如，把“AB貨”的核查過(guò)程全都公布出來(lái)，讓大家都能看到底查了哪些問(wèn)題，做到透明無(wú)隱瞞；再比如，區(qū)域銷(xiāo)售的相關(guān)政策也要擺到臺(tái)面上，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。用持久穩(wěn)定的品質(zhì)和貼心的服務(wù)來(lái)重新贏得大家的信任，重建彼此之間的情感紐帶。

品牌已經(jīng)開(kāi)展了“誠(chéng)信消費(fèi)周”活動(dòng)，用優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)啥的來(lái)回饋山東的消費(fèi)者。不過(guò)，關(guān)鍵在于，品牌還得認(rèn)真思考一下渠道策略和品牌形象管理之間的配合是不是默契，要避免一些運(yùn)營(yíng)上的細(xì)節(jié)搞砸了整體市場(chǎng)的信任感。

從行業(yè)角度來(lái)看，這次事情反映出在新零售環(huán)境中，品牌全方位運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)管理特別關(guān)鍵。如果電商渠道的區(qū)域策略變動(dòng)沒(méi)有提前洞察消費(fèi)者的情感反應(yīng)，也沒(méi)有做到透明的溝通，很容易被放大成品牌價(jià)值觀的問(wèn)題，最終可能影響到線(xiàn)下的基礎(chǔ)市場(chǎng)。

信任這事兒，得慢慢來(lái)。截至12月21號(hào)，山楂樹(shù)下在山東線(xiàn)上發(fā)貨基本恢復(fù)了，可品牌在山東老百姓心里的好感度已經(jīng)跌了不少。說(shuō)到線(xiàn)下，濟(jì)南不少實(shí)體超市里的“山楂樹(shù)下”飲料還是擺得挺整齊，有的門(mén)店還專(zhuān)門(mén)開(kāi)了專(zhuān)區(qū)陳列。

山東人用“棄喝”這個(gè)詞，給所有品牌上了深刻的一課：區(qū)域市場(chǎng)可不是冷冰冰的銷(xiāo)售數(shù)字，而是一群有感情、有認(rèn)同感的消費(fèi)者共同組成的整體。