作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：憑一己之力扛起中國泡面產業(yè)半壁江山的河南，卻始終在“火遍本地”和“走出國門”之間徘徊。

大部分人的宵夜搭子，都曾出現(xiàn)過泡面的身影。

它可能是加班到凌晨的慰藉；可能是露營野餐時的應急口糧，這碗開水一沖就超香的美味，早就刻進國人的味覺DNA里。

那些你吃過的泡面里，其實很多都藏著河南戶口。

論被低估的“食品界隱形王者”，河南一定排得上號。

比如南街村北京方便面的經典調味，還有憑著“不用土坑酸菜”圈粉無數(shù)的白象，妥妥的國貨之光。

這個坐擁“中原糧倉”的省份，早已悄悄拿下全國泡面產能的半壁江山。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，全國10強方便面企業(yè)，河南占了2家。

從原料到生產的全產業(yè)鏈優(yōu)勢，讓它成為名副其實的“泡面王國”。

可即便河南泡面在華北華中是“國民口糧”，白象的國貨口碑更是火出圈，卻始終沒能像康師傅、統(tǒng)一那樣橫掃全國，更沒能復刻韓國泡面“全球爆火”的神話。

一邊是扎根土地的產能硬實力，一邊是破圈無門的現(xiàn)實難題。

一邊是國貨情懷加持的好口碑，一邊是面對韓流沖擊的競爭力短板。

這碗帶著河南麥田香氣的泡面，為何火遍本地卻難解全國的枷鎖？

實至名歸的“泡面王國”

產能硬實力太能打了

河南泡面在很多人印象里，是“量大管飽”，但其實，它的實力已經是全國方便面產量的“天花板”。

河南的底氣從不是憑空而來，而是扎根在土地里、沉淀在時光中的全產業(yè)鏈優(yōu)勢。

河南方便面產量常年穩(wěn)居全國第一，占據(jù)全國1/3的市場份額。

目前，全國方便面10強企業(yè)中，河南有2家，除了白象、南街村上榜，豫竹、斯美特等品牌在國產泡面中也很優(yōu)秀。

單看斯美特這一家，就擁有河南焦作、陜西寶雞等五大生產基地，40余條自動化生產線班產20萬包，從原料到成品實現(xiàn)了自給自足。

而且，河南食品產業(yè)的集群效應很強大。

以“食品名城”漯河為核心，這里聚集了從面粉加工、調料生產到包裝印刷的完整產業(yè)鏈，白象的生產基地就扎根于此。

借助當?shù)匚锪骱凸渻?yōu)勢，實現(xiàn)“當天原料進廠，次日產品出庫”的高效運轉。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年河南規(guī)模以上農產品加工企業(yè)超6000家，現(xiàn)代食品集群規(guī)模突破萬億元，而方便面正是“萬億集群”里的核心支柱之一。

河南能成為“泡面王國”，最根本的原因是“老天爺賞飯吃”。

作為中國的“糧倉”，河南小麥產量連續(xù)多年占全國1/4，面粉加工能力和產量均居全國首位。

對于以小麥粉為核心原料的泡面來說，就是“近水樓臺先得月”。

白象、斯美特等企業(yè)直接對接本地小麥種植基地，實現(xiàn)從田間到面餅的最短鏈路，既降低了原料運輸成本，又保證了面粉新鮮度。

除了小麥，河南豐富的農產品資源還為泡面調料提供了“天然寶庫”。

駐馬店的十三香、南陽的辣椒、開封的大蒜，這些本地特產被加工成風味獨特的調料包，讓河南泡面自帶“中原風味”的基因。

比如南街村北京方便面的經典調料包，就融入了河南本地的八角、桂皮等香料，成為幾代人的味覺記憶。

河南泡面的發(fā)展史，也是中國方便面產業(yè)的縮影，它從應急口糧，演變?yōu)椤皣窳闶场薄?/strong>

上世紀80年代，隨著改革開放后生活節(jié)奏加快，方便快捷的泡面開始走進大眾生活；河南憑借原料優(yōu)勢，成為最早布局方便面產業(yè)的省份之一。

最早建成的是南街村方便面廠，依附“實惠、飽腹”的特點，迅速占領華北市場。

而90年代是河南泡面的黃金時代。1995年斯美特創(chuàng)立，率先引入自動化生產線，打破了傳統(tǒng)手工制作的局限。

白象則在1997年成立，隨后推出大骨面，以“骨湯營養(yǎng)”為賣點，開辟了差異化賽道，成為國產泡面的代表。

進入21世紀，河南泡面產業(yè)形成規(guī)模化集群，從單一的袋裝面，擴展到桶面、拌面、自熱面等多種形態(tài)，產能和技術持續(xù)領跑全國。

如今，河南不僅是中國的“泡面工廠”，也是全國重要的方便面生產基地，產品輻射全國31個省市自治區(qū)。

明明手握產能王牌

卻一直難以破圈

產量全國第一的支撐，品牌也不算特別小眾，為何河南泡面沒法像康師傅、統(tǒng)一那樣實現(xiàn)全國“霸屏”，也沒能像韓國泡面一樣風靡全球？

首先，河南泡面口味“接地氣”，創(chuàng)新跟不上消費升級。

河南泡面的優(yōu)勢是性價比，但這也讓它有了一定的弊端。

白象、南街村等品牌一直主打3-5元價格帶，產品以紅燒牛肉、香辣牛肉等傳統(tǒng)口味為主，新突破的產品偏少。

當重慶阿寬靠著創(chuàng)新品“一根粉耗子”實現(xiàn)年銷售額破億時，河南泡面的主力產品還是十年前的經典口味。

而且，河南泡面的健康化轉型步伐偏慢。

消費者對“三減三健”的需求愈發(fā)成為主流趨勢，可2024年無添加、非油炸等健康品類，在河南品牌中的占比仍低于行業(yè)平均水平。

其次，熱度沒持續(xù)，年輕化表達缺位。

提起河南品牌的營銷，最出圈的當屬白象在315事件后的“國貨崛起”熱度，但好像“曇花一現(xiàn)”般，沒有持續(xù)年輕化運營下去。

反觀韓國三養(yǎng)火雞面，靠“爆辣挑戰(zhàn)”在Tik Tok上掀起全球熱潮，單一個話題就帶動銷量增長。

康師傅則通過贊助綜藝、直播帶貨，讓“深夜泡面”場景深入Z世代心智。

河南泡面的營銷，有一種“酒香不怕巷子深”的感覺。

南街村靠情懷維持老客戶，卻很少在社交平臺進行內容輸出；白象的航天級FD凍干面跟著神舟十八號上了太空，本該是絕佳的營銷素材，可熱度還是不太高。

而且，河南泡面的包裝設計，少了些視覺沖擊力，這一點恐怕會失去很多Z世代里因顏值而買單的消費者。

最后，深耕下沉市場，錯失高端與海外機遇。

河南泡面的銷售渠道主要集中在華北、華中的下沉市場，而南方一線城市的便利店、精品超市，出現(xiàn)河南泡面的身影大概只有白象而已。

很多年輕人只知道白象是國貨，卻沒在身邊的超市見過它的高端產品。

現(xiàn)在海外市場還是河南泡面的軟肋。

2024年韓國方便面出口額達12億美元，中國內地和香港就占了近一半的份額；而河南泡面的出口主要集中在東南亞的低端市場，單價偏低。

白象雖然在東南亞投產了新工廠，產品也登陸了日本7-11，還和印中經濟合作商會達成戰(zhàn)略合作，但主要還是以內銷為主，出口占比較小。

河南泡面目前在海外布局上，還是有待進步。

國產泡面vs韓國泡面

兩者到底有何差距？

論產能，中國是全球第一，論口味，國產泡面也五花八門，可為什么就是追不上韓國泡面的全球影響力？

在產品定位上，一個是應急口糧，一個是“生活方式”。

在國內，泡面大多被當做“沒時間做飯”的應急選擇。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過七成的人吃泡面是因為沒時間或不想做飯，年齡越大，接納度越低。

但在韓國，泡面是“廚房基礎設施”，是可以搭配泡菜、芝士、雞蛋的食材，甚至能做成拉面炒年糕、部隊鍋。

從主食延伸到主菜，融入日常生活的方方面面。

而且，韓國泡面的面餅更耐煮、更勁道，調料包風味更濃郁。比如農心辛拉面，不僅能泡著吃，還能煮著吃、炒著吃。

而很多國產泡面，一旦煮久了就會軟爛，限制了一些食用場景。

在創(chuàng)新邏輯上，韓國是“口味軍備競賽”，國產卻同質化內卷。

韓國泡面從經典的辛拉面，到爆火的火雞面，再到近年的芝士面，韓國品牌都在引領口味潮流。

甚至用AI調味系統(tǒng)縮短新品研發(fā)周期，一款新品從概念到上市，大概3個月。

而國產泡面，主要以紅燒牛肉、老壇酸菜這種經典口味為主，創(chuàng)新多是“換湯不換藥”。

雖然康師傅、白象也推出了地域特色口味，但大多沒能形成持續(xù)的爆款效應。

在文化輸出上，韓國影視帶貨，國產“缺乏載體”。

韓國泡面的全球走紅，離不開文化輸出的神助攻。

從《請回答1988》里的深夜泡面局，到《頂樓》里富二代偷吃泡面的名場面。

泡面已成為韓國文化的符號之一，它跟著韓劇、韓綜走向全球。

這種內容種草的效果，遠比硬廣有效得多。很多消費者因為看了韓劇，才主動嘗試韓國泡面。

而國產泡面缺乏這樣的文化載體，除了偶爾在影視劇中作為“加班道具”出現(xiàn)，幾乎沒有形成獨特的文化符號。

當韓國泡面在全球收割“文化溢價”時，國產泡面還在為“5元價格帶”互拼。

或許利用好本地優(yōu)勢

就不用局限于“產能紅利”

如果河南泡面想要突破自我，還是不能僅靠“產能卷王”這條老路。

或許轉向“價值紅利”，應該有所起色。

第一綁定“河南基因”。

河南泡面最大優(yōu)勢是“中原特色”，與其在傳統(tǒng)口味上內卷，不如深挖本地食材資源，打造差異化爆款。

比如白象可以將河南非遺胡辣湯與方便面結合，用牛肉、木耳、黃花菜等配料還原胡辣湯的醇厚口感。

斯美特可以借鑒河南燴面的寬面形態(tài)和羊骨湯底，打造“速食燴面”賽道。

這可能會比跟風做芝士面、火雞面更有記憶點。

第二，年輕化表達，打造本地文化IP。

要想抓住Z世代消費主力，就要做年輕人喜歡的東西。

河南泡面品牌可以參考康師傅與《唐朝詭事錄》聯(lián)名的思路，和河南博物院、龍門石窟等本地文化IP合作，推出“文物主題包裝”，讓泡面成為文化潮品。

還可以在小紅書、抖音發(fā)起#河南泡面花式吃法#挑戰(zhàn)，打造社交話題。

而且，營銷上得再下功夫。比如針對深夜加班、露營等場景，可以推出“一人食小份量、露營專屬套裝”，用場景化營銷打動消費者。

第三，攻克南方市場，打破區(qū)域局限。

河南泡面品牌可以與盒馬、7-11等南方主流便利店合作，推出“南方限定款”。

比如針對廣東市場推出“清淡型骨湯泡面”；川渝市場可以推出“藤椒味胡辣湯泡面”，用本地化口味打開賽道。

從全國1/3的產量，到2家全國10強企業(yè)，河南泡面的“產能神話”已經很優(yōu)秀。

但新時代的競爭，不是“誰產得多”，而是“誰活得好”。

對于河南泡面來說，它的優(yōu)勢從未消失，只是要打破“產品同質化、營銷老派、渠道局限”的枷鎖。

這樣才能與時俱進，走向更廣闊的舞臺。

倘若河南泡面能在價值方面突圍成功，那中國食品產業(yè)將從“中國制造”變?yōu)?strong>“中國創(chuàng)造”。

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